物業管理企業打造優秀品牌的幾點認識

石正林 蘇星 宋立忠/《中國物業管理》/2006年2期

經過 20多年的發展，我國的物業管理在市場規律的作用下，物業管理企業產生了明顯的分化：全國具有一級資質的企業雖然只占總數的1.5%，但平均管理規模確高于全國平均規模（平均不超過10萬平方米）的數十倍；在一些大型優質項目的投標現場我們總是看到熟悉的面孔，甚至持續幾年都沒有大的變化。面對新的競爭形勢，許多行業人士驚呼，物業管理已經進入品牌競爭的年代！  究竟品牌在市場競爭中的作用如何？ WPP集團的Stephen King說，“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜” 。 與其它產業一樣，物業管理進入品牌競爭時代是市場選擇的必然結果，也是市場成熟的重要體現，在這樣的背景下，品牌的樹立和建設是制定企業發展戰略的關鍵。筆者結合自身的實踐，介紹一下對物業管理企業打造優秀品牌的粗淺認識。 

一、   正確認識品牌的作用，明確創建品牌的目的 

“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。” ——大衛.奧格威（David Ogilvy）。正確認識品牌 的作用，明確創建品牌的目的，才能使品牌創建工作產生現實、深刻而貫穿全員的動力。 

首先，品牌是市場競爭的產物和需要，是企業多年培育的結果。品牌建設直接、明顯而長遠的服務于企業的市場開發，與企業和全體員工的生存和發展息息相關：品牌作為企業的無形資產，在市場上的巨大作用是不言而喻的。對服務行業的物業管理而言，由于專業設備、專有技術和有形固定資產投入占據的分量很低，顧客對產品質量的評價缺少客觀的依據和標準，因而主要通過“感知”的方式評判，這些特性決定了客戶在選擇商品時更加看重品牌因素。試想一名市場開發人員在向客戶推銷物業服務產品時，如果沒有品牌的支撐，要從物業管理服務的各個層面介紹自己的產品有別于其它產品的優質，是多么困難和缺乏說服力?；叵朐谄放聘窬中纬梢郧?，物業管理標書往往數十萬字，答辯往往漫長激烈，無非是要說明自己的產品?，F在多數被企業規模、資質、獲獎、經驗和客戶評價逐步代替，因為后者更令人信服。展望市場更加成熟的將來，優秀品牌的物業管理公司可能只用一個名字或標識就能充分證明自己的產品品質?，F在有汽車業的奔馳、酒店業的香格里拉和快餐業的麥當勞，物業管理行業在管理類別方面也出現了這樣的格局。 

其次，品牌產生價值的認同感，提供“真實又引人注目的付款理由”。企業的品牌一定要與產品或服務聯系起來，沒有特定產品承載的企業品牌既難以打造，又不能發揮作用。如果某物業管理企業的名稱不能讓客戶聯想起其服務的內容、品質、特色、價格、誠信和規范等，就好比看到麥當勞標志時不能聯想到其特有的環境、食物和價格一樣，能說該物業管理企業是知名品牌嗎？這樣的品牌對企業又會有多少幫助。 

這里我們還應注意到：品牌與產品而不是企業存在相互對應的關系，正如索尼有 SONY、VAIO、WALKMAN等品牌一樣，物業管理企業也可根據服務產品的特質和市場情況創建序列品牌。目前許多物業管理公司與上級地產商創建共同的品牌，其優點是能夠資源共享，減少創建的成本，且在市場信譽方面能夠相互支撐，但其缺點一是兩者的產品是有區分的，品牌與產品的關聯性不強，二是一旦某一方出了問題，會對另一方產生影響，許多物業管理公司都遇到了類似的情況。如 開發商遺留的工程問題往往成為客戶向物業管理機構發難的原因，結果大大影響了物業管理企業的發展。 另外還應注意的是：物業管理企業在創建品牌的過程中，應該慎重選擇、積極培育服務分包單位、物料供應商和合作單位，包括慎重選擇項目。因為只要對產品產生影響的因素，都會對品牌產生關聯性的影響。 

品牌在價值上的作用還明顯表現在其夸大效能和持續效能上，即 品牌產品的品質往往在消費過程中被夸大，同時對其缺陷和失誤容易采取理解和寬容的態度，而品牌一旦建立，往往具有很強的持續性。新產品想要擠進已經形成品牌的格局，需要付出更大的努力。所以越晚創建品牌難度越大。 

二、   明確品牌的形式和內容，把握品牌創建的關鍵 

品牌需要一個載體或標示承載，該載體可以是一個名稱、一個圖案或一個符號等多種形式，但應該具有鮮明特色、容易記憶的特性： SONY作為品牌的標志，就具備容易記憶，朗朗上口和決不重復的鮮明特征，成為品牌設計的經典，“狗不理”通過一個故事承載起品牌，同樣具有上述特征。物業管理企業要打造優秀品牌，也要設計載體或標志，并確立 正確的品牌傳播策略。品牌價值必須經過清晰的傳播才能實現，才能得到消費者的認可。傳播可以通過多種途徑和方式，如公共關系、CIS導入、口碑因素等，將品牌名稱、品牌形象、服務設計、包裝、互聯網、分包商和供貨商溝通、企業內部溝通、媒體選擇等統統整合起來，確保我們的品牌與消費者的每個接觸點,都傳達一致及有效的信息，構成整合營銷傳播體系。 

物業管理品牌由品牌元素復合構成：如物業管理企業的聲譽、形象和形成并影響物業管理公司聲譽、形象的各種因素，以及服務產品的內容、價格和質量因素。包括公司的名稱、標識、注冊資金、資質等級、管理業績、裝備水平、社會評價、客戶的反映、政府和行業的評價等；負責人的經歷、社會地位與影響力；管理服務人員的素質和言行；專業技術知識和能力等等。還包括公司物業管理服務的項目、內容、標準、價格、服務品質、規范程度等方面。物業管理品牌的立體化構成，使品牌具有了豐富多彩的內涵。正因為如此，物業管理企業和產品的品牌不是有一個名稱或一個 VI設計即能解決問題，必須具備上述豐富的內涵，才是真正的品牌。 

要豐富品牌的內涵，打造優秀物業管理品牌，物業管理企業要從規模、品質和誠信三個方面下功夫，其中誠信因素往往不被重視，其實誠信是品牌建設的關鍵內容。 有些物業管理企業認為客戶滿意是最高目標，但事實上客戶滿意只是對某一特定的服務過程或某一時間段內的“滿意”，加上“誠信”才能使“滿意”得到拓展和提升，將客戶滿意度變為客戶忠誠度。誠信要求我們規范、守約并勇于承擔責任，缺少誠信的企業最終沒有品牌。 

創建品牌的工作是一項系統性的工作，雖然復雜艱難且歷時長久，但品牌將是未來物業管理企業最大的資源和財富，同時大量品牌物業的出現不僅會改變行業格局，也會給業主和社會提供更加優質規范的物業管理服務。