羅莎琳 胡慧君/《信息時報》/20080630
策劃人語
2008年上半年，對于廣州地產消費市場來說絕對是跌宕起伏的階段與過程：一眾地產發展商從2007年的寒冬挺過來了，購房者出手也更趨于謹慎理性，廣州樓市在買賣雙方的激烈博弈下依然呈現出高速發展的態勢。
從另一個角度來看，目前廣州樓市在加、減、乘、除四大基本運算法則下，正衍生出屬于一套獨特的"樓市有理式"。
為此，時報本期策劃了一份《樓市有理式——2008廣州樓市消費年中觀察報告》，全面梳理上半年廣州地產樓市的大事，深度剖析樓市升跌沉浮背后的攻守交戰，為讀者清晰呈現樓市價值理性回歸的整體市場格局。
減法 樓價節節下降 融資渠道收窄
今年上半年，廣州遭遇到幾年未見的樓市"寒流"，不管開發商采取怎樣的營銷策略，買家始終持幣觀望。業內人士普遍認為，隨著銀行不斷收縮銀根、房企上市門檻加高、樓價和成交量持續回落等，廣州房地產行業正遭遇"減法"，這些"減法"使眾多房企面臨資金困境及遭遇樓市"洗牌"的過程。
樓價：市中心郊區同降價
記者踩盤了解到，廣州市中心區和郊區的樓盤銷售價格都有較大幅度的回落，其中，市中心區下降幅度為20%～30%，而南沙、蘿崗、花都等郊區盤下降幅度則高達50%。珠江新城某在售樓盤，銷售均價已由原來的25000元/平方米回落到17000元/平方米；花都某樓盤年初銷售均價為8000多元/平方米，目前對外宣傳的價格也已降至4000多元/平方米。
對此，著名戰略策劃家王志綱認為，以前市場需求被過于放大，不僅有剛性需求者、投資性需求、投機性需求，還有恐慌性消費者及超前消費者，購買力已被嚴重透支了。而現在經歷宏觀調控后，除了剛性需求外，其他4個方面的購房者都基本停下來觀望了，價格也自然會往下走。
房企：融資渠道日益收窄
銀行貸款、IPO、借殼上市等是房地產企業的主要融資渠道。有官方數據顯示，銀行貸款資金占到房地產企業資金總額的70%以上。但隨著銀行存款準備金率一再上調，銀根不斷緊縮，對開發商來說，貸款開始如履薄冰，難上加難。
業內人士認為，今年有很多房地產企業試圖利用上市來募集資金，如恒大等，但從后來恒大對外宣布的"上市暫時擱淺"的消息來看，隨著海外上市的門檻不斷加高和股市的不景氣，想以IPO的方式達到去年碧桂園IPO融資的額度，在今年已不可能了。
某經濟學家表示，房地產企業最好還是先練好"商業模式"、"資產重組"、"土地儲備"等內功。
需求：投資、自住者皆減少
資深房產專家韓世同表示，隨著開發商優惠折扣幅度不斷加大及樓價持續回落，投資型買家和自住型買家皆持幣觀望，入市者大幅度減少，難以支撐樓市。
記者上周末走訪各大區域樓盤發現，看樓者仍寥寥無幾，大部分售樓部里僅有兩臺客左右；而不少郊區的樓盤甚至沒有一個看房者，即使價格已從年前的9000元/平方米左右回落到5000元/平方米。相對來說，"五一"人氣比較旺的寶崗大道、白云大道北等幾個板塊，上周現場看樓者也不多于3臺客。
乘法 板塊之間互補 相乘共贏
經過多年的發展，目前廣州樓市崛起了多個新興板塊，以往"一板獨大"的局面已一去不返。特別是在今年上半年，在廣州"兩會"之后，各大板塊均提出了新的發展目標和規劃，板塊之間形成了互補發展的局面，相互之間的良性競爭形成了一種正面的"相乘"效果，保持了整體樓市規劃與發展的強勁頭。沉靜已久的板塊蓄勢待發、潛力板塊借助政府大力發展的春風迅猛發展，而傳統強勢板塊則依然備受追捧。
老城板塊：稀缺資源
作為廣州發展最成熟的區域，在政府的定位中，越秀將發展成為廣州的"首善"之區，其受重視的力度顯而易見。同時，在中心老城區土地越發稀缺的情況下，這一區域的房地產產品保值和升值潛力更加凸顯。
代表樓盤：萬科東風路系列樓盤、雅居樂·尚荔國際。
金沙洲板塊：江景優勢
在價格逐步回歸理性的情況下，作為廣州新崛起板塊的金沙洲，隨著交通、生活配套的日益完善和居住氛圍日漸濃郁，已成為消費者關注的重點區域。同時，這一板塊所擁有的江景優勢，也是目前廣州近郊項目所罕有的。
代表樓盤：中海金沙灣、恒大御景半島、萬科金域藍灣。
珠江新城板塊：CBD潛力
被定義為CBD的珠江新城，在近期確定進一步擴容及具體方案初步落實后，其未來的規劃將更完善。雖然近期這一區域的房價有所下跌，但從長遠來看，各方人士都對其保持良好的信心。
代表樓盤：中海心語花園、中?；ǔ菫?、珠江太陽城廣場。
龍洞植物園板塊：性價比高
龍洞－植物園板塊是目前廣州近郊區域中所擁有綠化生態環境最好的板塊。其近期多個項目的開盤并以"7"字頭推出新貨，也讓這一板塊成為消費者關注的熱點?？梢哉f，生態環境優美、產品性價比高是目前這一區域主流在售樓盤的一大特點，其未來的發展潛力還有待挖掘。
代表樓盤：保利林海山莊、君林天下、瑜翠園、華南御景園。
東部板塊："東擴"商機
東部板塊的產品，相對廣州消費者來說屬于遠郊產品中較為熱門的物業。優美的生活環境、優質的產品素質、低廉的價格以及日漸完善的交通配套，使其成為首次置業者青睞的對象。隨著城市不斷的向東發展和產業的不斷轉移，東部的樓市價值將更加凸顯。
代表樓盤：鳳凰城、翡翠綠洲、金地·荔湖城、萬象新都。
華南板塊：逐步都市化
經過8年的發展，華南板塊備受指責的生活、醫療、教育等配套已得到相當程度的完善，交通網絡也更便利。隨著"廣州新城"發展新規劃戰略的提出和實施，未來的華南板塊將更加向都市化方向發展，產品也將賣少見少。在這樣的背景下，其未來升值潛力就可想而知。
代表樓盤：廣州雅居樂、碧桂園芷蘭灣、奧園·果嶺一號、錦繡香江·山水華府。
白云新城板塊：商貿新區
白云新城的規劃在今年初再次落實之后，大大增強了消費者對這一區域的信心。根據規劃，未來這一區域將打造成一個新的商貿文化居住區，這里的環境將得到徹底的改善，白云郊區概念也將不復存在。
代表樓盤：嶺南新世界、富力桃園、嶺南雅院、云山詩意。
寶崗大道板塊：成熟區域
作為海珠中心區域的寶崗－江南西板塊，屬于廣州發展最為成熟的區域之一。近期新品的大量推出，也為這一區域吸引了極大的關注度。
代表樓盤：可逸豪苑、翠城花園、蘭亭熙苑。
從化板塊：優美生態
從化是廣州森林覆蓋率最高的區域，也是生態旅游資源最為豐富的區域。根據規劃，未來的從化將向生態旅游方向發展，將建成廣州的副中心城市。優質的山水資源、完善的發展規劃和日漸完善的交通網絡，未來從化的發展潛力不容忽視。
代表樓盤：逸泉山莊、上城灣畔、從化托斯卡納。
白鵝潭板塊：廣佛CBD
根據白鵝潭經濟圈發展規劃，該板塊將發展成為廣佛CBD，也為周邊區域帶來的極大的發展機遇。同時，作為珠江最美的白鵝潭江段沿線的歷史遺產的改造，更為這一區域保留了濃郁的文化色彩。
代表樓盤：恒荔灣畔、天鵝灣、逸翠灣。
專家預測
后市樓價仍以理性回調為主
目前，不少買家及發展商都很關注樓市的后市，下半年樓市究竟是繼續回落還是有望回暖？多名房產業界專家及學者認為，廣州樓市下半年仍以理性回調為主，目前，樓價還沒有回歸到正常、合理的水平，下半年仍以"回落"為主調。
黃韜表示，2007年廣州樓價同比上漲了36%左右，這是很不正常的現象。從樓市現狀來看，用來投資、自住的買家入市越來越少，再加上即將舉行的奧運會，再度分流一批購房者。因此，廣州下半年樓價仍以"理性回調"為主，花都、南沙等郊區樓盤樓價下調會更明顯。
經濟學家鐘偉認為，從華南的整體情況來看，由于二手房交易量和均價略有回升，看起來是進入回轉的階段，但市場前景依然不明朗，波動性仍很大。"景氣下滑、信貸緊縮和通貨膨脹等不確定因素都有可能導致房價的走勢，但我認為樓價至少要在6個季度的調整之后，才有可能會明顯上升。"時報記者 羅莎琳
加法 房企修煉內功 吸引人氣回歸
今年廣州樓市的整體慘淡局面已是有目共睹，開發商昔日"有房不愁賣"的場景在今年已不復存在。但就在這個買家捂緊口袋的冷市中，個別樓盤仍成為銷售冠軍，受到買家的熱烈追捧。原因何在？業內人士認為，房企要想在冷市中受捧，除了在產品質素、營銷策略等方面不斷創新外，更重要的是修煉好"內功"，并持續給自己做"加法"，才能贏得更多籌碼。
低價促銷已難奏效
一方面，廣州樓價節節下滑，另一方面，整體成交量并沒有大幅度攀升。對此，知名房產專家吳定金認為，在投資客規模撤離樓市、眾多購房者選擇觀望的樓市現狀下，低價已不是吸引買家入市的重要"砝碼"。有著剛性需求的買家，在價格合理的基礎上，更多看重產品的質素。
據了解，開發商為吸引買家入市，營銷策略層出不窮。除優惠折扣外，有的開發商打出了"零首付"、"分期首付"；有的開發商甚至直接為買家墊付首付款；有的則采取與銀行合作推優惠的措施。
此外，有些開發商還采用物質誘惑和"美色"誘惑。據某樓盤銷售人員介紹，買一套房就送一輛車，總房款38萬元的一居室可獲價值10萬元轎車一輛，兩居室可獲價值13萬元轎車一輛。同時，繼低胸女賣樓后，深圳某開發商制作了一本廣告冊子，重點內容要掀開廣告上美女的"胸罩"才能看到。
業內人士認為，隨著銀根不斷收縮，開發商不得不采用各種營銷手段加快銷售速度來"套現"。但在整體大勢不樂觀的現狀下，創新營銷策略也不是促使買家入市的"催化劑"了。
應修煉內功以圖自救
王志綱近期表示，如果此次宏觀調控達到效果，那么3～5個月內，可能會有1/3房地產企業死掉。知名房產專家吳定金也認為，目前樓市已到了"洗牌"的階段，房企最根本的就是建立以客戶需求為導向的產品供應模式和營銷服務模式，不斷"修煉內功"，為自己增加更多籌碼。
方圓集團營銷總經理容海明認為，對房企而言，在合理定價、改進營銷策略的基礎上，最關鍵的還是要從內部提高產品的素質，在硬件上通過產品設計、園林等方面的創新以提高產品品質，在軟件上通過營銷策劃水平的飛躍與物業管理的專業服務，進一步加強品牌意識，建立品牌形象。
對面臨資金壓力的中小發展商而言，有業內人士認為，一方面要控制開發節奏、減慢發展速度，另一方面要尋求合作，增強抗風險的能力。據了解，有些中小房地產已通過資本入股的方式，與多家開發商聯合起來拿地開發。
除法 整體跌幅÷成交量＝剛性需求明顯
盡管今年上半年廣州樓市觀望氣氛十分濃厚，發展商和買家的博弈日漸激烈，但從部分樓盤的價格跌幅與成交量增幅來看，目前廣州樓市仍有較強的剛性需求。這對于各大地產企業而言，不僅透露了一個市場的有效信息，更是引導其如何在逆市中進行營銷。而作為有自住需求的買家來說，適時入市不失為精明的選擇。
"日光盤"顯示剛性需求
廣州樓市中的剛性需求仍然存在！正是由于看到這一點，不少精明的發展商首先打破沉寂，降低價格，以便搶奪剛性需求買家。
萬科首先打破僵局，旗下樓盤全面降價：中糧萬科金域藍灣去年11月17日正式發售，當日到場客戶逾1500人，截至中午12時，首期推出的283套全部售罄，銷售金額逾2.3億元；隨后12月9日，萬科金色康苑開盤，不到2小時首次推出的C棟156套單位售罄，銷售金額逾2.1億元。而保利地產也捕捉了市場這一信息，位于天河區的保利林海山莊全新樓王組團"湖光山舍"今年3月30日開售，兩棟高層單位全部售出，天河再次出現"日光盤"。
對此，專家分析認為，盡管政策等大環境的因素影響了買家購房的行為，但之前一直居高不下的樓價是阻止買家入市的重要原因，只要樓盤略微降低價格，買家就會入市，證明廣州樓市中的剛性需求仍非常強勁。以保利林海山莊為例，3月30日開盤成交均價約為8900元/平方米，而該樓盤去年7～8月價格最高達12000元/平方米。
"目前樓市的剛性需求肯定是有的，主要來自于自住部分，分為高、中、低三個層次。"韓世同表示，其中，低層次的需求主要由政府去解決。而市場剛性需求最活躍的就是均價在13000～18000元與7000～8000元的樓盤，前者主要是高檔次中偏低的人群，大多會選擇在珠江新城等市中心的區域；而后者主要是中檔次中偏高的購買人群，這部分人可能多會選擇在金沙灣等略微偏遠一點的地區購買。
積壓需求料在國慶前爆發
從去年底第二套房房貸新政發布后，廣州樓市便進入了低迷狀態，觀望氣氛一直延續到今年中。專家分析認為，隨著廣州城市經濟的發展，積累大半年的剛性需求將集中釋放，預計隨著下半年更多地產商加入降價行列，剛性需求將在國慶前夕爆發。
中原地產項目總經理黃韜預測，在今年8～9月，也就是北京奧運會過后，有一部分剛性需求會釋放出來，"到時的成交量肯定會有所上升，但也不會暴漲，是一個逐步上漲的過程。"
為此，專家建議發展商應抓住下半年機遇，繼續擴大低價策略以回暖樓市。
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2008/6/30 10:29:00