瑞橋/深圳市網上行營銷顧問有限公司
從早期樣板房、工地包裝、VI系統的營銷啟蒙，到體驗賣場、廣告運營和公關活動的整合傳播，深圳一直被視為中國房地產營銷模式的試驗田和發源地；而以報業集團為首的媒體運營模式、以春秋交易會為代表的地產展覽會、以萬科中海為榜樣的品牌運營同樣引領國內潮流。
當然，隨著國內其他城市及地區房地產市場的發展和成熟，深圳近年在營銷乃至產品方面的領跑優勢逐漸削弱，但樣板光芒的退卻，并沒有讓深圳的地產營銷倒退或停滯不前，反而朝著更系統、更縱深化的方向不斷邁進?；仡欉@幾年深圳房地產營銷的發展，筆者認為有幾個特點和趨勢非常值得關注。
產品創新——回歸營銷原點
近幾年，深圳房地產對于產品的專注程度可以說超過了歷史上的任何一個時期，更多的是基于本土人居文化和城市空間發展的產品創新，而不單純是建筑風格和生活理念的簡單復制。在開發模式上如以瑞士圣莫麗斯小鎮為藍本的圣莫麗斯，在建筑風格上如傳統居住文化元素與現代生活方式完美結合的萬科第五園，在產品形態上如近年流行的townhouse、情景洋房、疊院HOUSE，在居住空間的變化上如錯層露臺、入戶花園、夾層等大量偷送面積的形式出現。
產品創新以及產品形態的多樣性，不僅極大地豐富了房地產市場的產品線，也為客戶提供了更多、更大居住和附加價值，可以說，深圳樓價近兩年的快速上漲，和市場的產品創新有相當大的關系，也讓深圳房地產營銷在經歷定位、賣點、風情等概念化的風潮后，重新回歸營銷原點——關注產品本身及其所能帶來的客戶價值最大化。
客戶關系——從銷售促進到關注客戶終身價值
1998年8月，中國房地產首個客戶會“萬客會”正式成立，目前會員數目已超過8萬人。有調查資料顯示，在萬科地產的新項目銷售過程中，老客戶的關聯購買（包括重復購買和推薦購買）比例高達53.7％，即每個項目超過半數的銷售來自于老業主的貢獻，這可以說是一項了不起的成就。
近幾年除了傳統品牌開發商，大量新晉實力開發商如京基、卓越、鴻榮源、星河等紛紛組建自己的客戶會?？梢哉f，客戶會正在改變房地產企業（項目）與客戶之間的營銷關系和溝通方式——從單純銷售促進意義上的客戶接觸，演變成以客戶忠誠度為核心的關注客戶終身價值的系統行為。
品牌運營——從市場化到社會化
近兩年“企業公民”的概念開始在深圳乃至全國地產行業流行起來，深圳越來越多的房地產企業積極投身社會公益事業，如星河地產千萬豪宅捐獻紅十字會、六百萬捐助銀湖山公園建設，鴻榮源捐助建設立交橋、花樣年“發現幸福之旅”藝術家合作計劃、紅樹西岸的先鋒城市論壇等等，2006年，萬科地產更是將其確定為“企業公民年”，提出“變革先鋒、企業公民”的企業口號。
這不僅讓企業對于自身的認識和定位邁向新的層次，也將企業品牌運作帶入了一個更高的層面——社會化，讓品牌逐漸褪去單純銷售促進的“市場化”色彩，通過品牌行為在社會舞臺上展示品牌的人文關懷和社會責任，引發社會公眾的情感共鳴，從而建立更深刻的情感聯結、品牌偏好、信任度以及更大范圍內的品牌認同?？梢哉f，從市場行為到社會行為——這不僅是品牌運作的一大進步和轉折點，也是品牌觀念的一次巨大轉變。
營銷策略——從系統營銷到異業整合
2006年5月26日，瑞士圣莫麗斯市（st-moritz）市長攜市政廳要員訪問深圳圣莫麗斯項目，并簽署授權深圳圣莫麗斯社區享有“圣莫麗斯（st-moritz）”全球惟一專屬商標使用權，這不僅是全球首次由一個城市向一個社區的品牌授權，也為深圳房地產營銷的異業整合開創了一個全新的空間和思路。
在體驗式營銷日漸成為主流的前提下，異業整合模式也日漸為地產行業所應用，如萬科與百安居結盟、金域藍灣與宜家的合作營銷、紅樹西岸與LG等國際品牌聯姻、星河丹堤與丹桂軒的互動等等。在傳統“體驗賣場＋廣告運營＋公關活動”的整合營銷架構下，不同業態之間的資源整合不僅有利于降低營銷成本、提高營銷效率，同時也可以最大程度拓展市場邊界，形成區隔化競爭優勢，提升消費者體驗和利益，實現品牌價值的疊加效應。
渠道拓展——從網絡營銷到短信營銷
隨著眾多新媒體的興起以及市場信息量的裂變式增長，大眾媒體的傳播效力在不斷下降?；跔I銷成本效益以及傳播效率的考慮，營銷渠道的拓展和更新已經成為每個開發商不得不面對的主題。
在網絡營銷方面，除了基于房地產專業門戶網站的網絡廣告投放外，以半球工作室、異形工作室和網上行營銷顧問機構等網絡“地產劍客”組織為代表的網絡營銷越來越為業界所重視，對房地產網絡虛擬社區的運營、提高業主的滿意度等方面更起到了至關重要的作用。而過去并不起眼的手機短信，不僅成為企業向客戶傳遞項目相關信息的重要手段，對于項目營銷傳播也發揮著越來越重要的作用。當然基于客戶數據資源的保護以及客戶和公眾的隱私等問題依然是手機短信的軟肋所在。
隨著國內其他城市和地區房地產市場的發展和成熟，近年來深圳的先發優勢逐漸在削弱是不爭的事實，也是正常的發展規律，但深圳地產的市場意識、營銷理念乃至創新精神在中國地產市場可以說依然具有相當的優勢和話語權。營銷的意義在于實現顧客價值最大化，回歸產品本身、關注客戶終身價值、不斷提升顧客體驗、行使企業公民責任……所有這些，或者正是深圳地產市場不斷走向成熟的表現。
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2007/2/12 8:56:00