物業管理企業品牌戰略的實施與運作誤區

張作祥 韓朝/作者單位：北京林業大學人文學院物業管理系 

在今天，任何企業要想謀求長期高速的發展，無論是競爭（技術的、資本的、人才的），還是搶占市場先機，其決定因素都是企業是否塑造了自己的品牌。品牌是市場經濟發展和市場競爭的必然產物，是企業的無形資產。市場由價格競爭到質量競爭，一直到功能的競爭，呈現出的是一個不斷提升和躍進的過程。而品牌的競爭則是具有更高層次的競爭，是市場競爭的核心。

商品的品牌，是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨明某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在不同企業產品的性能、質量、銷售服務的差異日益縮小的時代，品牌已成為消費者選擇產品時決策的主要依據。市場競爭在某種意義上就是品牌競爭，品牌的競爭力已成為企業利潤的主要來源。

物業管理企業與品牌戰略

在我國，物業管理行業對“品牌”認識相對較晚。同時，由于物業管理企業的產品，即物業管理服務的地域性、組合性和特殊性，以及原有單純的房產管理遺留下來的福利性分配、行政性管理，造成了物業管理品牌市場發展的不完備環境；再加上物業管理企業自身實力不強、缺乏競爭意識和市場經營行為的短期性等原因，使得物業管理品牌市場已經嚴重滯后于其它行業商品品牌市場的發展。因此，物業管理企業即使在某一方面進行了大規模的廣告宣傳和鼓動，由于沒有上升到塑造品牌的高度上去，其效果也僅僅是單一的、短期的，沒有積累成企業最有潛力、最為巨大的無形資產 —— 品牌。

物業管理市場是一個特殊的商品市場，市場競爭的焦點已經逐漸由管理、服務和價格等較為單項的競爭要素，逐步轉向企業綜合實力的競爭，集中反映為品牌的競爭。良好的品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看見的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而甘心解囊。就物業管理企業來說，由于幾乎所有的物業管理企業都認識到提高服務質量的重要性，物業管理的“產品” —— 服務同質化趨勢越來越明顯。物業管理企業如果單純地想通過技術、質量、價格、服務等傳統的競爭手段來甩開對手，顯然將會變得更加困難。在這種情況下，有著良好品牌和公眾形象的物業管理企業，憑借其品牌的強大發散力和文化力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親和，必然會在激烈的市場競爭中占據主動，先人一步搶占市場份額。

品牌的重要性不僅體現在市場上，作為企業經營中的一個關鍵元素，它在保持企業凝聚力方面，也是無可替代的?？梢哉f，任何物業管理企業要想在市場中立于不敗之地，作為物業管理者，必須站在戰略的高度看待企業的品牌。

如何制定和實施品牌戰略

那么，物業管理企業要如何制定和實施品牌戰略呢？

首先，應該明確構成物業管理企業品牌的要素。構成物業管理企業品牌的因素主要有：聲譽、形象以及形成和影響公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業管理企業的特殊名稱、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。

其次，要對物業管理市場和消費者有完整的了解。從質量、經營、創新、宣傳等方面入手催生品牌，全方位地提升企業整體形象，形成完整的品牌戰略。其首要條件是確保品牌與品質、品級、品位、品德的統一。物業管理品牌必須是一定品質的物業管理服務的代表。品質一般指產品（服務）質量，名牌的物業管理服務若要無愧于高品質，首先就應不斷保持物業管理服務的領先性，即需滿足四個條件：服務質量領先、管理技術領先、物業高附加值領先、創新思路領先。

品位，不單指外觀美觀、雅致，更強調品牌中洋溢著一種獨特的文化氣息。品位除了客戶的審美意識外，主要來自于品牌經營者的文化意識、企業員工的文化氛圍。物業管理是一種服務性行業，也需要擁有自己的文化，建立企業品牌的特有的文化，首先要有一套企業文化理念體系。如：我們的企業精神是什么？我們的服務宗旨是什么？ …… 只有真正樹立了和社會道德相符合的理論，并通過企業領導一言一行的影響和身體力行，使員工實際運用和貫徹到管理服務之中，才能形成優秀的物業管理企業的企業文化。

再次，要加強企業早期的自身完善。目前，物業管理企業存在諸多不完善的地方，如：法制觀念不強、管理不規范；以管理者自居，服務意識不到位；管理手段、方法落后等等。物業管理企業要想在短短的幾年時間里，在國內物業管理市場打響品牌，就應該清楚地認識到，早期自身的完善和提高比早期市場的擴展更重要。不少先進物業管理企業的成功經驗告訴我們，只有具備牢固的基礎，企業才會有強大的發展后勁。要使物業管理企業自身完善的目標盡快實現，企業至少要在幾個方面有所突破：一是企業資質等級的提升；二是全力推進 ISO9000 貫標；三是所管小區爭創“市優”、“國優”；四是注重人才的培養；五是加強企業核心能力的培育，具體地講就是對技術能力、管理能力、創新能力和企業文化的培育等。

第四，要對企業進行全面的戰略創新。事實上，創新的問題存在于企業的方方面面，各個層面都有一個創新的問題，具體講就是戰略創新、服務創新、理念創新。創新，尤其是戰略創新是提升企業競爭力的一個重要手段，也是企業超競爭環境下的必然選擇。制定并實施明確的戰略措施是一個企業首先要考慮的問題，因此，企業向什么方向發展、如何發展等一系列問題，都要求我們在戰略上要有所創新，即要求我們制定的戰略既要方向正確，又要出奇至勝。隨著物業管理行業的日趨成熟完善，許多物業管理企業都在下大力氣抓管理，這樣一來，各物業管理企業在具體實務管理上的差距就會越來越小。這就意味著，誰的管理和服務最有特色、最接近人們的需求，誰就能脫穎而出，備受人們的歡迎。因此，一方面要求物業管理企業必須要以人為本、要有領先的服務理念和高超的服務技能，另一方面也要求企業的每一位員工都應注重創新。

實施品牌戰略應注意幾個誤區

筆者認為在實施品牌戰略的過程中，物業管理企業要注重市場的宣傳推廣和制定危機管理策略，并應時刻注意幾個誤區：

（ 1 ）觀念誤區：許多物業管理企業存在“名聲就是名牌”的“暴發”心態，通過宣傳、包裝企業，追逐名聲，結果會適得其反，甚至成為人們茶余飯后的笑料。

（ 2 ）定位誤區：定位不準，物業管理企業沒有自己的個性，沒有自己的優勢與特長，那只能是“有名容易成名難”。

（ 3 ）運作誤區：有相當一部分物業管理企業在實施品牌戰略時就是把 CI 設計當作塑造品牌的全部，其實 CI 只是企業品牌工程的一部分。而有些企業甚至利用假新聞、假消息進行炒作，捏造虛假形象，這種只求一時轟動的作法不啻飲鴆止渴。

（ 4 ）策略誤區：有些物業管理企業在推行品牌戰略時喜歡走“捷徑”、“人云亦云”、模仿大公司的品牌戰略，但市場環境是變化的，一味盲目跟風，沒有新思路、新戰略，只會永遠落后于競爭對手。