深圳：樓市“破冰”集結號

德思勤/中國房地產信息網/20080515

 
    2007年上半年，由于市場炒賣成份過高，導致樓價急升，深圳領漲全國樓市。下半年的房產新政，深圳樓市遭遇了近年來從沒有過的冰凍期，深圳又以成交量連續大幅下滑，預警全國樓市。在近半年的僵局中，不少樓盤利用不同由頭的“變相降價”，但收效甚微，開盤成交率多在10%以內；更多的開發商在低迷的觀望中等待，希望能夠尋找一個更佳的時機再行出手。07年11月，價格一步到位式的上市公司為年終報表而大甩賣行為，開始了深圳樓市的“破冰之旅”；萬科在全國率先大舉降價，先使其它開發商無奈地冷眼旁觀，繼而品牌開發商紛紛跟進，一場拋棄往日忌諱“降價”的生產自救式的“破冰”行動，使得開盤成交率開始打破僵局；不少在售樓盤，也紛紛以“特價房”翹動市場，帶動深圳樓市進入陽春三月。

    一、“破冰”以降價為代價

    在明知去年深圳樓市3萬多套存量未及消化，2008年新一輪的供應量增加將導致樓市供需繼續向買方市場傾斜時，樓市價格最終將難以守住，必須以價格換取市場，本輪樓市“破冰”以降價為前提，大幅降價勢在必行。

    回望深圳樓價此輪調整風暴，應以2007年10月初左庭右院大幅贈送裝修電器為先，并以中海地產半山溪谷和西岸華府兩大項目12月初，調低價格推售新組團為顯著標志。此后，深圳樓價進入下降通道，不少樓盤多以贈送或限制性推出部分優惠單位變相降價。

    萬科帶領了這一輪的開發商打折促銷風潮，許多品牌開發商結束觀望，選擇跟風打折，更有甚者，打折幅度超越了萬科。但是，依然有一些開發商拒絕打折降價，覺得市場只是階段性的下跌，此時的地產市場呈現出兩極分化的勢頭。

    此時市場在品牌開發商的帶領下，全面進入傳統營銷時代，其中以深圳開發商所用的促銷模式最豐富，讓利最多，因此引起了市場的關注。其中，某些樓盤的營銷策略確實起到了一定的破冰作用，吹響了市場階段性回暖的號角。

    深圳更出現了開發商墊首付的營銷模式，但是由于目前開發商資金鏈相對吃緊，這樣的營銷只是個案，不具備傳播性。

    “特價房”的火爆銷售，使得發展商對市場回暖充滿信心，3月份新推樓盤明顯增多，而樓盤團購活動促銷，價格一步到位，避免了持續下跌的不良影響，隨著市場的火爆銷售，價格也將開始微升。

    團購促銷成為目前開發商破冰的一道利刃。提起樓市團購，不得不提近期東莞的萬科運河東1號和光大地產旗下的景湖灣畔、景湖名郡等樓盤針對特定單位員工所開展的團購優惠活動，其令人怦然心動的優惠折扣曾經引起東莞樓市巨大震動。萬科及光大引領的“團購售樓”策略在3月份的樓市繼續蔓延。

    可以說，以大幅折扣進行團購的營銷策略在東莞各盤都取得了不錯的效果，越來越多樓盤明里暗里都針對消費實力人群大搞“團購”，即使不以團購的名義售樓，一些銷售乏力或不愿降價的樓盤都順應大市推出一定數量的“特價房”，以此激發消費者的關注力。另一方面，也有部分價格虛高樓盤在大市降價的情況下硬挺著不降價，但其銷售成績就極為慘淡。而有些遲遲不入市的項目，在目前市場價格不斷“叫跌”的情況下，干脆封盤不賣，等待市場復蘇。

    目前市場已經重新回到傳統營銷時代，呈現百家營銷爭鳴的局勢。但是，團購在目前具有很強的可操作性以及復制性，因此在市場上引起了一陣強勁的團購風潮。目前的團購已經不僅僅局限在大型企業中，個人購買樓盤可享受團購價。市場團購風潮強勁，應該對市場有一定的沖擊。跌幅在20-30%之間的樓盤，多數為業主維權相對集中的樓盤。因為樓盤的降價幅度已經接近或超過負資產警戒線的30%，而且這樣的降價幅度雖然在短期內取得了一定的預期銷售增長，但是如果不能妥善的處理老業主的問題，將會對開發商的品牌以及樓盤的銷售率造成一定的影響。

    跌幅在20-10%之間的樓盤，老業主相對平穩，而且銷售率也得到了一定的提高，尤其是降價幅度在20%左右的樓盤，具有很好的銷售成績。

    跌幅在10%以下的樓盤，其中也有萬科的樓盤，可見萬科的樓盤并非全線下調促銷，而是根據定位不同而采取了相應的促銷優惠模式。

    二、降價之時擇善后

    以往，尤其是在售的前期已經有“高價”買入前期物業的樓盤，最忌諱“降價”字眼，開發商往往以“特價房”局部降價來掩飾。雖然市場經濟投資風險自負，而明智達理的開發商，會在降價的同時，采取不同的方式，適當地安撫老業主，做好降價行為的善后工作。

    目前開發商的補償方法可以歸納為幾類，如全額補償、補償精裝修、贈送管理費、改善環境、增值服務等這幾種。除桑泰選擇了全額補償外，其他開發商都選擇了在某些方面上給予業主補償，其中送裝修以及設立基金優化社區等為目前開發商已經使用的安撫模式。但是除桑泰得到了老業主普遍的擁戴以外，其他開發商所選擇的安撫模式并沒有得到廣泛的認可。

　  三、由降價引起的種種業主反應

    在近期市場降價風暴面前，成交量上升，市場趨向回暖，但是同時也出現了新的問題，那就是之前購買物業的部分老業主面對房屋尚未入住，資產就已嚴重縮水數十萬的現狀，其反響也會較為強烈，樓市出現了諸如“團退”、“團索賠”、“團斷供”、“團不入伙”等等前所未有的市場現象，應該引起各級政府、眾多開發商的關注。

    早期開發商進行促銷活動，都會在各大媒體或者樓盤社區論壇進行宣傳，而網絡具有很強的傳播性，老業主會在打折促銷的帖子中跟貼或者在社區論壇中表達自己的不滿之情。樓盤促銷觸及其利益的老業主會在網絡成立維權聯盟，由此會擴大到建立業主維權QQ群，甚至片區之間的業主也會成立維權聯盟，互相出謀劃策。組團維權由此出現，參與進來的業主都以達到自己的利益為目的，其中會有幾個業主為核心領導，業主領導層多為投資客或初次置業者。

    目前，深圳某些樓盤面臨業主的補償差價等要求時，并沒有回應會進行何種補償。因此，大部分業主聯合選擇退房或者斷供。由于斷供后要面臨很多層面的問題，因此業主并不敢輕易為之，其本意還是想得到一定的賠償。

    在眾多樓盤補償問題中，業主最多的是要求補償差價，也就是說前期業主購買物業時與目前樓盤促銷時的價差。德思勤信息研究中心分析認為，業主希望得到現金賠償，是想得到差價現金補償來緩解供樓壓力。

    即使在開發商提出補償方案后，許多業主就可得到樣板間一樣的精裝修。但是，大多數業主并不買賬，他們希望在此基礎上開發商能更有誠意的提出諸如送車位、送20年物業管理費等補償方式。多數業主也了解開發商的難處，但是一旦想到自己之前買的房子短期內便縮水幾十萬，就覺得需要更多的實在、實惠的賠償。

    深圳是在全國房地產市場中，最有代表性以及領跑性的一線城市，這其中不僅是地產產品本身，深圳的地產市場所面臨的問題，與解決問題的辦法都具有一定的學習和參考意義。

    在近期市場大面積的促銷優惠面前，老業主維權索賠也成了開發商必須要面對與解決的問題。根據德思勤信息研究中心觀察分析，深圳業主維權多為團體行為，且主體以白領階層與投資客為主，而這些維權業主多為深圳高知、高職人群，其善于整合媒體、輿論等擴大影響以及制造聲勢。

    要求退房類業主多為投資客，最近幾年在市場水漲船高的時候進行投資，并沒有及時預判到行業即將面對的風險，在目前市場深度被套，由于銀行一直在加息，以及國家政策對投資性置業的限制法規不斷出臺，導致大量跟風的炒房團以及投資客面臨了還款壓力大，有的小投資客已經將多年積蓄全部壓在房產里。市場目前趨向理性發展，價格全面回歸，此類業主看到自己的資產已經嚴重縮水，因此，想以此為契機抽身離市。因此，選擇退房或者補償全部差價。退房，可以安全解套，可以保全本資金；補償差價，可以最大限對緩解還款壓力。

    要求贈予更多優惠的業主自住客為主體，但是相對的投資客也占有一定的比例，他們更多的是要求贈送管理費以及車位等。自住客業主更多的是想在居住后可享受一定的優惠特權，而投資客業主更多的是想提升產品附加價值，這樣在市場上容易出售，能盡快回籠資金。