陳真誠/品牌建設與營銷策劃職業經理人/20070905
優于對房價繼續上漲而拉升房市投資回報的預期，使得更多的資金流向房市。一方面是，一些開發商紛紛囤地囤房、捂盤惜售，以升值贏利為目的的投資（投機）者囤房炒房。另一方面，由于擔心房價還會快速大幅上漲，一些自住型購房者因恐慌而加快進入了購房者行列，提前釋放需求。同時，一些國際游資、機構資金也變著法子進入中國房地產市場。中國的房市，呈現一片紅火景象，屬于典型的賣方市場。
在未來，中國社會經濟，可能要為此付出代價：整個社會處于通貨膨脹的陰影之下。通貨膨脹預期，在一定程度上推動房價上漲，另一方面又降低消費者的實際購買力。消費信心不足，可能導致經濟衰退，帶來經濟蕭條的危機。
在國際上，世界貿易組織最近表示，美國次級抵押貸款危機正在牽制全球經濟增長的步伐。危機一旦從金融市場蔓延到家庭，消費就可能放緩，使得來自亞太地區的進口放緩，進而影響其他地區的經濟和貿易增長。WTO預計今年世界經濟增長率將下降到3%左右。
在中國，雖然房地產屬于保值增值的行業，但由于整個社會籠罩在通貨膨脹陰影下，消費者消費信心不足，房市可能隨時改變走勢，掉頭急轉直下進入下行通道。而且，由于房價上漲不但呈現大幅度、快速的特點，而且持續時間過長，那么，根據經濟規律，房市一旦進入下行通道，回調時間也可能同樣會比較長，呈現大幅度、快速的特點。
因此，房地產營銷，必然要直面房市可能異化而帶來的系列新問題。
首先是，房地產業的發展，與一個國家和地區的政治、經濟、金融、社會民生和治安社會發展等因素息息相關。這些因素將直接或間接對房地產市場和產業產生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響。因此，房地產營銷必須要了解政治、社會、經濟形勢，了解房地產政策法規動向，把握房市走勢。
其次是，國家統計局的調查表明，住房已占居民家庭財產的近50%；住房貸款是我國居民最主要的負債，直接影響居民的其他消費支出。而且，房地產業已在國民經濟中具有舉足輕重的地位，與50多個產業存在直接與間接的聯系。房地產金融在我國金融總量中所占的比例越來越高。在目前籠罩著通貨膨脹陰影的形勢下，央行不得不密切關注房地產泡沫化對金融、宏觀經濟經濟及民生帶來的影響，尤其是泡沫破滅后的負面影響。因此，房地產營銷必須要及時預測并了解、把握可能繼續出臺的關于利率（已經在與第三次加息不到一個月的時間內進行了第四次加息）、存款準備金率（中國人民銀行已決定9月6日晚間宣布從9月25日起年內第7次上調存款準備金率，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，再次深度凍結銀行約千億元資金。動用存款準備金率，一般被視為貨幣調控的“猛藥”。其主要作用是加強銀行體系流動性管理，減少銀行的可用資金，抑制貨幣信貸過快增長，控制貸款增速，減少全社會的流動性。連續7次上調存款準備金率累計3.5個百分點，合計凍結約達萬億元資金。普通類金融機構執行存款準備金率標準提高到逼近10年來13%的歷史高點的12.5%）、央行本票、貼現率、首付比例等按揭政策等新的金融政策,以及與金融政策相關聯的利息稅、國債發行、交易稅收、物業稅等財政政策,和可能取消期房預售等與企業資金鏈相關的其他政策，而且要洞察行業中其他企業或投資者可能因現金流不夠、資金鏈斷裂而拋售等直接或間接降價行為的出現。這些將直接影響市場走勢、房價變化、同業競爭乃至時間計劃等。
三是，房地產營銷要敏感地預測、了解政府可能出臺新的土地新政。因為，如果政府真從嚴執行“2年必須開發否則收回”政策，必然迫使大量的項目開工、大量產品集中上市，加快產品上市步伐和企業所企圖的以降價換取快速銷售的步伐，加上投機者拋售套現而造成的產品擠兌上市，則很可能在一定時期出現供遠大于求的市況。
四是，雖然在目前這樣一個高度賣方市場情勢下，幾乎所有的樓盤都不愁賣。但由于通貨膨脹陰影及多種市場因素綜合作用下，房市一旦異化，就會從賣方市場變為買方市場，房價走勢就會逆轉下行。在買方市場下，一方面大量商品房完工后可能空置，投機者減少長期投資項目而大量出貨，買漲不買跌的消費者，對具有保值升值功能的房屋這樣的大宗買賣表現得日趨理性，總希望、也認為房價還會下跌。于是，市場上持幣待購、惜買、觀望的氣氛濃烈，以期能買到價格合適、總成本合理的產品。因此，房地產營銷必須認真分析消費者心態，積極做好價格進而消費者總消費成本的文章。
現代營銷理論要求強調產品對消費者的滿意程度。其實，關于價格進而消費者總消費成本問題，無論傳統的4P營銷組合理論而是20世紀90年代初“新鮮出爐”、在4P理論的基礎上對4P理論的進一步發展的4C營銷組合理論，都是高度重視的?，F代4C營銷理論，主張重視消費者導向，其精髓是從消費者需求來定位產品，其關鍵是真正重視消費者的行為反應。無疑，價格不但是消費者反應最敏感的要素，直接影響著消費者的滿意程度。那么，在異化后的房市，一旦出現買方市場，房價進入下行通道，價格策略和成本心理則成為相當敏感的重要營銷因素。
五是，正因為由于幾年來房價持續上漲時間過長，幅度過大，速度過快，使得大量可實現需求提前釋放，那么，房市一旦進入下行通道，先期提前透支的消費者需求和購買力，就可能導致在一定時期內需求嚴重不足、購買力持續走低的市況。而且，根據經濟規律，也可能同樣會出現下行時間比較漫長、回調幅度很大、回調速度很快的情況。這也是房地產營銷必須正視并研究對策的。
六是，在目前的實際房市情勢下，房價普遍飛漲，每家企業幾乎不要做太多的基于產品銷售階段的“市場營銷”，開發的房屋產品都不愁賣。在不少房地產項目運作中，所謂的“市場營銷”，實際上只是在大做“價格策略”和“銷控”、“客情”，而少有做真正意義上的全過程營銷、整合營銷的。而一旦房市異化，那么，房地產營銷必將回歸。伴隨房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，真正意義上的全過程營銷策劃與整合營銷將重新躍上前臺，并為開發商創造價值。
經過這一場洗禮，房地產業發展越來越趨向理性化，市場又將面對房價回調、需求被過于透支、消費者持幣觀望等難題，競爭將日趨激烈。因此，房地產營銷還應以4C理論為指導，結合實際營銷項目的情況，積極做好以下等方面的工作：
1、注重營銷創新。經過洗禮后，房地產營銷應積極開展包括產品創新、技術創新、策略創新、推廣創新、銷售手段創新、服務創新等在內的營銷創新。到那時，構筑因目前高度賣方市場而失落的房地產營銷創新體系將迫在眉睫。
2、以大膽而務實的策略來確保房地產營銷的成功，并通過創造獨特賣點和創意，結合“服務營銷”，實現房地產營銷的差異化。
3、房地產營銷要注重市場分析，以分析和研究變化了的消費者需求為營銷重點，理性進行產品定位，細分目標市場、主導目標客戶群，主動尋找、發現市場機遇。
4、由于現代社會崇尚個性發展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。因此，房地產營銷既要把握房屋作為基本生活品的屬性，又要領會消費者個性需求的特點，以滿足消費者需求。
5、房地產營銷不但要講究整體營銷策略，重視現場包裝、媒體廣告策略、公關活動策劃和銷控，還要做好時間管理，積極入市時機規劃，考慮并適應房地產企業的資金回流速度，確保企業資金鏈不會出現問題。
6、房地產營銷要積極塑造房地產品牌，升值無形資產，以求可持續發展。
雖然，在目前房價普遍飛漲、產品不愁賣的實際房市情勢下，難以顯示出企業品牌對產品銷售乃至更多相對利潤的獲得產生影響。相對于能異常地創造更多的商業利潤來說，企業品牌顯得并不是很重要，并不能刺激房地產企業在目前階段強力做品牌的意識和動機。但在未來，由于消費者需求升級、激烈競爭等方面的因素的影響，品牌將是房地產營銷制勝的重要法寶之一。而且，塑造房地產品牌，可以求得企業的可持續發展。
品牌是房地產企業開拓市場和參與市場競爭的重要手段。中國房地產TOP10研究組于今年5月份再次啟動了中國房地產品牌價值研究，通過對中國優秀房地產企業的品牌價值量化，對品牌特性、品牌主張和品牌發展歷程的研究提煉，在最近的研究報告指出，當前，中國的房地產業已經由單純的產品時代過渡到資本+品牌時代，品牌將成為房地產企業提高競爭力，實現可持續發展的關鍵。眾所周知，土地和資金是房地產開發企業的生命線，也是近年來國家宏觀調控的主要對象，但在緊縮政策下，這兩種資源都向優秀品牌企業集中，房地產企業品牌的重要性可見端倪。單純的資本優勢已不能在目前的房地產市場披荊斬棘，只有資本和品牌的完美結合，才能立于不敗之地。房企已經到了亟需品牌建設的時代，它是提高企業核心競爭力，實現可持續發展的重要手段和保障。
房地產企業應該與專業品牌建設服務機構合作，在同時具有良好理論修養、豐富的實戰經驗和高知名度的專家的領導下，成立了專門負責品牌管理的機構，專施負責品牌規劃和管理的工作。在執行中，應統一企業品牌與項目品牌，對長期經營中已積累的品牌元素進行整合定位，理順了品牌的架構，確立地產開發品牌，使企業品牌與項目品牌形成執行統一的服務品牌。并從更高視角對自身品牌再度進行審視和檢驗，提煉品牌理念，注重品牌設計與傳播，完成品牌建設的飛躍。
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2007/9/11 15:56:00