知識型房地產企業服務創新方略

謝泗薪/中國民航學院

房地產作為為生產和生活提供多種服務的綜合性服務產業，一直以其規模和影響力在拉動經濟增長和提高人民生活水平方面起著重要作用。但是，房地產企業在利用知識進行服務開發和創新方面，與其他服務行業相比，顯得有所不足。要想提高房地產企業的服務水平和競爭優勢，保持房地產行業的持續健康發展，需要不斷進行服務創新，促進產業知識化。

    一、房地產企業服務特征的全新詮釋

    房地產企業屬于知識密集型服務業的范疇，服務和知識貫穿于房地產企業運營的整個過程之中。隨著市場競爭的日趨激烈和房地產行業的規范經營，房地產企業向顧客提供的已不僅僅是一間住所，更是一個概念和一種生活方式，是由一系列不同類型服務組合而成的一個完整的體系。

    知識經濟時代的房地產企業應該主要致力于為顧客提供所需的房產產品并使顧客得到全程無憂的知識密集型服務。

    1.房地產企業服務包的復雜性

    房地產企業可采用服務包這種形式對其服務進行衡量和評價。這種服務包是指在知識經濟環境下提供的一系列產品和服務的組合。具體分析，房地產企業的服務包應包括以下4個方面的內容：

    (1)支持性設備

    支持性設備是指在提供服務前必須到位的物質資源。對于房地產企業來說，支持性設備主要是指其開發銷售的房產。這是房地產企業最為核心的服務。與這一支持性設備相關的因素很多，主要包括房產的地點、交通便利情況、施工質量、建筑外形特征、綠化、戶型結構、水電供應等等。

    (2)輔助物品

    輔助物品是指顧客購買和消費的物質產品，以及顧客自備的物品，如內部裝修、家具、電器、房產證和土地證等等。

    (3)顯性服務

    顯性服務是指那些可以用感官察覺到的和構成服務基本或本質特性的利益，包括服務人員的專業素質、提供銀行按揭貸款服務、協助顧客取得房產證、物業管理、售后回購、投訴處理、服務規范和制度等等。

    (4)隱性服務

    隱性服務是指顧客能模糊感到服務帶來的精神上的收獲，或服務的非本質特性，如房地產企業的知名度和社會形象、物業人員的服務態度、安全性與便利性等等。
    這樣一個完整的服務包構成了房地產企業為顧客提供的整個服務體系。為了提高服務水平，在進行項目開發時，房地產企業應該將服務包所包含的具體要素進行詳細的分解和說明，并給出針對這些相關內容的具體服務目標。

    2.房地產企業服務的定制化程度較小

    房地產企業提供服務的特殊性導致很難針對單個或少數顧客的需求進行定制。然而，在當今的買方市場條件下，顧客的消費行為正日趨成熟，而且房地產商品的特性決定了顧客的重復購買率極低，因此顧客需求必然是房地產企業高度關注的焦點，房地產企業應該盡可能地提高其定制化程度，如針對各類顧客群體設計多種不同戶型、盡量減少使用隔斷墻、給顧客更大的親自對戶型進行設計和改造的空間等。

    3.房地產企業服務產品的非獨立性

    由于房地產企業為顧客提供的是一個復雜的服務包，這個服務包中的許多要素都涉及其他企業和機構，故而房地產企業需要進行大量的聯盟合作與資源外取活動，其服務依賴性非常之強。這種非獨立性導致房地產企業在服務質量控制方面存在相當大的難度。

    總之，隨著信息技術的迅猛發展，顧客對于優質和個性化服務的需求日益加大，房地產服務的內涵也處于不斷的變化之中。房地產企業只有不斷研究市場和顧客的需求變化，確立“以顧客為中心”的經營思想，通過提高服務的知識含量來積極開展持續的服務創新活動，才能在服務開拓方面獲得高知識的附加值和高回報的顧客忠誠度。

    二、房地產企業服務創新的四個維度

    服務創新經常是與產品分銷、顧客互動、質量控制和服務保證等方面相聯系的。它既包括新思維、新設想轉變成新的或者改進的服務，又包括改變現有的組織結構推出新的服務。由于房地產服務自身的復雜性，房地產企業的服務創新模式應該是一個將服務創新的幾個基本要素相結合的互動系統，它包括四個維度：①新服務概念，即提供創新的服務內容；②新服務界面，即設計服務提供者與顧客之間的界面；③新服務傳遞系統，即采取新方式提供顧客服務；④技術選擇，即由于技術的變化，造成服務概念、界面或傳遞系統等方面發生的改變，這是整個服務創新模式分析和研究的中心。但歸根結底，房地產企業的服務創新行為與其他行業一樣，都是要立足于自身能力和對顧客需求的把握，立足于自身擁有的信息和知識。

    1.房地產企業的服務概念創新

    “概念地產論”是目前為廣大房地產企業普遍推崇的一種全新服務理念。我國房地產企業應該嘗試從這種概念創新入手，根據對市場需求的把握來進行服務概念創新，使房地產開發項目被賦予鮮明的主題和概念而在競爭中處于有利的位置。

    我國房地產企業首先應該了解市場需求方面的信息和知識，了解潛在的顧客群，尤其是一些一直被忽視但實際具有置業期望與購買能力的顧客群，深入分析這些顧客的期望及其資金承受能力，根據他們的需要進行具體的設計和開發。

    現在大量涌現的針對單身青年白領的酒店式公寓就屬于這種概念上的創新。這一概念上的創新就是因為注意到都市里存在大量已經工作了3-5年的單身公司白領，他們有一定的置業要求，但是能夠承擔的價格有限，而且生活方式比較獨特。針對這一顧客群，一些房地產企業開發了超小戶型的可租可住的酒店式公寓。它們往往坐落在城市中心地帶，總價相對較低，強調居住的環境、品位和舒適程度，提供完備的服務，故而特別適合于都市中時尚的單身青年白領人群居住。

    2.房地產企業的服務界面創新

    房地產企業服務創新的第二個重要維度是服務界面的創新，這個服務界面是指房地產企業和顧客之間的互動界面。

    由于房地產企業自身的特殊性決定了房地產服務的無形性程度較低，因此在服務界面方面進行創新相對比較困難。但是，目前也有許多房地產企業開始嘗試運用信息技術來進行顧客服務等方面的創新活動。房地產企業的顧客服務主要包括以下幾項職能：顧客信息資源管理，顧客投訴受理與處理，顧客網上營銷管理，會員俱樂部管理和法律事務管理等。通過信息技術，房地產企業完全可以超越傳統的顧客界面，使用網絡、電話等創新界面改變以往的服務人員直接與顧客接觸的方式，最終提高房地產服務的便利性和敏捷性。

    由此可見，房地產企業顧客服務職能的實施往往需要基于現代化的信息技術和有關顧客的大量信息。

    3.房地產企業的服務傳遞系統創新

    房地產企業服務傳遞系統創新意味著采取各種新方式為顧客提供房地產服務。它強調的是為確保房地產服務人員適當完成工作而需要進行的內部組織安排和調整。

    對于房地產企業來說，建立顧客服務中心是服務傳遞系統創新的一種常見方式。一些房地產企業面對激烈的市場競爭，逐漸認識到服務不僅僅就是處理顧客投訴，因而成立了專門的顧客服務中心，整合散落在企業各角落、各環節的信息和資源，提升企業對突發事件反應的敏感度，防止事件升級、惡化；系統化、規范化、流程化地實現為顧客服務，提升顧客整體的滿意度。

    4.房地產企業的技術選擇

    房地產企業的服務技術是指進行房地產開發、經營、管理、服務所必備的一切運作手段和方式的總和，它涉及的內容相當復雜。一般認為，房地產服務技術由硬技術和軟技術兩個部分構成，硬技術主要是指房地產業所必需的物質條件，包括基礎設施、開發工具、建設設備、測量儀器等等；軟技術則主要是指房地產業的各種管理手段、服務手段，包括產業政策、法律法規、市場機制、信息系統、資信評估等等。

    房地產企業的技術選擇可以是多方面的，單以信息技術為例，房地產企業可以利用信息技術建立符合現代公司需求的、支持企業進行顧客關系管理的顧客信息系統，從而保證自己可以通過日常的經營與運作不斷獲取和更新有關顧客信息。例如由售樓中心服務人員在提供房地產服務時錄入所有前來看房的顧客的基本資料，從而分析和了解潛在顧客群的年齡階段、家庭狀況、需求類型等各方面因素，采用有針對性的營銷方式。

    除此之外，房地產企業還需要對所有業主資料進行有效的整合分析，針對其不同特征提供個性化服務，以此提高業主的滿意度和忠誠度。對于房地產這種基本屬于單次消費的服務行業來說，業主的滿意度其實對于再次消費的影響程度較小，但其滿意與否將直接影響著房地產企業的信譽和聲望，影響著房地產企業對其他顧客的開發和吸引。因此，房地產企業需要不斷選擇并采用各種新技術，提高顧客的服務滿意度，最終增強自身的核心能力與競爭優勢。