房地產營銷與CS戰略

辛岳涵/平面設計師/20061228

自20世紀80年代中期開始，我國的房地產市場需求急劇擴大，房地產業也隨之得到飛速發展。隨著市場經濟的深入發展，消費者不斷成熟老練，房地產市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。因此，為了使企業能在激烈的市場競爭中生存發展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發、經營管理策略，便成為業界共識。導人CS戰略，幫助發展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。

一、CS戰略與營銷學

CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。

CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業理念，此后傳人美國，發展為“對顧客滿意度”的調查。1986年美國首次以CS為標準，發布了消費者對汽車行業滿意度的排行榜，對全美企業界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產開發商和建筑公司導入CS，將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業主、用戶進行調查。企業據此制定下一步開發決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰略。 

回顧營銷學的發展史，營銷戰略中導入CS是和其發展趨勢相一致的，其中值得關注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。

1960年，美國的麥卡錫提出了著名的4P營銷組合，即產品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關注和熱烈討論。

4C營銷觀念認為：

(一)把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；

(二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；

(三)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便(Convenience)，以購得商品；

(四)忘掉促銷，現在的新名詞是溝通(Communications)。

當然，4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產觀念為基礎，以企業為中心。而4C營銷理念更進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念，實現了營銷重心的轉移，即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業為中心轉移到以消費者為中心。

20世紀80年代中期，當CI(Corporate identity企業識別)流行世界30年以后，一種與之相對應的理論CS又一次發端于美國，并在世界發達國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI是從企業出發，通過塑造良好的企業形象來吸引客戶，這是一種由內向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內的思維方式。企業營銷活動應該是CI與CS的統一，CI的企業自言自語的弱點，通過CS的企業與顧客的雙向溝通來彌補。所以基于顧客視角的CS，對基于企業視角的CI是一種超越。

讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業的產品要得到市場的認可和接受，必須讓顧客對企業的產品滿意，企業必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，CS戰略是現代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產營銷。

二、CS戰略在房地產營銷中的引入

房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性。它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準。一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現其價值。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品。引入CS戰略將是關鍵所在。

房地產企業導人CS戰略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產企業而言，不但應把CS作為營銷重點。還應把顧客滿意上升為房地產營銷的使命。房地產CS戰略一般是使顧客達到五個滿意。

1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產企業的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。

2、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意，行為規則滿意，行為模式滿意等。

3、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS)。包括對房地產企業的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及企業、樓盤的應用系統滿意等。

4、產品滿意(product satisfaction，簡稱PS)。包括對房地產企業的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的特色滿意，產品的價格滿意等。

5、服務滿意(service satisfaction，簡稱SS)。包括對物業的售后管理滿意，保障體系滿意，物業完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環境的滿意等。

三、CS戰略在房地產營銷中的具體運用

那么，如何把CS戰略導人房地產營銷?即在房地產營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產經營整個系統的各個環節著手引入，具體從以下幾個方面進行：

第一、市場調研，尋找顧客。

CS戰略認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當復雜，會受到多方面因素的影響，只有當物業的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。

因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進行深人細致的調查研究，發現消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。

第二、量體裁衣，精心設計。

一旦確定了目標市場，那么項目設定、總體規劃、建筑設計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使CS值上升。

項目設定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境、人文特點等，確定消費者在此購買何種物業，所能承受的價格檔次，再結合土地既有條件，決定項目的定位，建筑功能。

總體規劃。建筑的外觀形象對購房消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么樣的小區建筑外觀?是古典型的還是現代審美型的抑或是歐陸風情型的?同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構成別具特色的景區和景點?希望采用何種安全保障系統?要求有哪些配套設施和服務?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。

建筑設計。消費者想要什么樣的戶型結構?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計?

縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產市場可以發現，大多數風云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達花園”等，無一不深深地契合了生命的本質、家庭的天倫本質，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚則不足為奇了。

第三、開發建設，質量保證，降低成本，讓利于民。

開發建設過程中，各個細小環節都需要保證質量。從選料到施工再到驗收，每一個關口都要把嚴，嚴格擠掉商品房成本中的“水份”，加強管理，牢牢把握質量關，這是使顧客滿意的保證。在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降低房地產價格，以提高顧客滿意度。

在房地產營銷中，價格猶如玩具魔方，轉動便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因為房地產交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，CS戰略主張開發商應站在消費者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質量、環境質量、工程質量的同時，調整產品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發商在用材優質、保證建筑施工標準的前提下，強化管理，增強成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優勢必然引起CS值的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經濟規律所決定的，也是企業實現占領市場，求得生存與發展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。

第四、加強售后服務，建立完善的物業管理

曾幾何時，住戶對物業的售后服務頗有微詞：物業管理收費過高；高額的管理收費與所提供的服務質量“貨不對略”；管理服務差強人意；小區的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業管理和售后服務是顧客滿意的關鍵，也是保證房地產企業生存和發展的重要環節，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創造一個安靜、舒適、方便、優美的生活環境，使居民安居樂業，同時不斷提高本企業的管理經營能力，促進本企業的發展。因此在CS戰略中，物業管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關，而且已成為房地產企業發展不可或缺的組成部分。物業管理水平的高低，服務質量的好壞，都直接推動或制約房地產營銷的其他環節。對房地產企業而言，要提供盡可能完善的售后服務，使業主滿意。

如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價在8000元／平方米以上，但仍出現排隊搶購的熱潮，這與其優質的物業管理是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區內小學，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套一應俱全。為了確保每位住戶的財產、人身安全和提供更妥善周全的服務，錦城花園除了聘用高素質的保安隊伍外，還配置了專業的小區互聯網式保安系統，包括可視對講系統、樓頂疏散口預警裝置、小區外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費防盜系統等，這一切構筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。

當然，由于物業的檔次不同，針對的消費層次不一，使得物業管理提供的服務內容、服務程度各不相同，我們不可能要求平價小區和外銷樓盤的物業管理完全一致，但是可以提供的各種服務的質量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。

第五、做好溝通，留住顧客

據調查發現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5—6倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來5—8個顧客到樓盤現場，可能會引發1—3個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業及其產品的最佳推銷員，不僅可為企業提出有關產品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業及其產品，從而吸引新顧客。

關心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環節，房地產商應做到：

(一)建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。

(二)化解顧客不滿意情緒。建筑質量是否優良，房屋面積的測定標準是否合理，交房是否準時，物業管理水平是否優質等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應該在提高內在素質的基礎上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使住戶獲得真正的滿意。

(三)保持與顧客的溝通。根據美國技術協助研究計劃機構的研究，只有三分之一顧客是因為產品或服務而產生不滿，其余的三分之二的顧客與企業間的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環節。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話，顧客訪問，成立消費者聯誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關鍵是企業在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。

以上是導人CS戰略時，房地產企業應該遵循的幾個原則。當然，在具體實施過程中，各企業可根據自身不同情況靈活運用。

四、小結

在房地產營銷中導入CS戰略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產企業的產值顯著增加，而且可在房地產企業中建立這樣一種機制：使房地產企業的整體素質不斷提高，其中包括企業的施工技術、管理技術、員工素質以及部分相應的材料供應商和銷售商的素質；使房地產企業能夠在房地產的市場需求不斷變化的情況下很快適應需求，并生產出迎合市場需求的優質房地產品，提供充分滿足消費者的各種服務；使企業通過不斷研究、探索，開發新的產品，提高新產品的質量，占領更大的市場，提高企業的經濟效益和社會效益；使企業的員工通過不斷的培訓，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業現存的困難，迎接未來房地產市場更加激烈的新的挑戰。