市場拓展

部門協助實現市場拓展


    物業服務企業收入都建立在項目之上，企業要發展，必須在市場上不斷捕捉新項目。眾所周知，市場拓展的步履是非常艱難的，承接項目成敗，常受外部和內部因素影響，為此，有必要分析各因素，找出解決辦法，下面列出各影響因素與企業相關部門對應表，分析如下：

    所述“影響市場拓展十因素”，是企業多次投標失敗教訓和成功經驗的總結，是企業面臨的重大課題，這些因素對市場拓展具有不可估量的影響，不是市場部能單獨化解的，企業只有實施市場戰略運作，才能提升總體競爭實力，從而化解影響因素。本文以某物業服務企業為例，針對市場拓展，談各部門配合工作。

影響市場拓展因素與企業相關部門對應表

序號  影響市場拓展因素           結果                      相關部門


1     受戰略區域所限          區域外的信息，不便企業跟進   企業領導層、市場部


2     受企業主營服務類型所限  項目若是非主營服務類型，     市場部     
                              企業無優勢


3     市場有效信息獲取的時間  信息獲取時間早比晚利于贏得   市場部、區域負責人或業務員
                              項目


4     溝通、考察和投標成本    區域內已有項目的企業，可由   市場部、區域負責人或業務員
                              區域負責人前往溝通，工作便
                              利且成本低


5     企業品牌（包括類似項    企業知名度高，客戶易主動     品牌部、管理部、區域負責人
      目管理品質、社會美譽    上門，利于贏得項目
      度和客戶認知度）


6     與招標方的關系          建立良好關系利于贏得項目     市場部、區域負責人或業務員


7     技術評分標準的響應程    技術要求分值雖然只占總分     市場部、區域業務員
      度（包括總體策劃及各    50%左右，有經驗的企業都
      服務方案）              能90%響應

8     商務評分標準的響應程    商務要求分值雖然只占總分      企業領導層、市場部、品牌部、
      度（包括資質等級、注    的25%左右，但確能決定投       管理部、區域負責人
      冊資金、管理總面積、    標的勝負，若能完全響應，
      管理類似項目數量、獲    利于贏得項目
      取各類證書情況、獲取
      各類獎項情況等）


9     投標價格                 投標價格分值占總分的10%      市場部、人力資源部、管理部，
                               30%，通常取有效報價下浮      區域負責人
                               5%至10%為最佳值，因此，
                               報價低比報價高利于贏得
                               項目
               
10  評標機構與專家             略                           市場部、區域負責人或業務員                    




一、企業領導層——關系企業市場戰略的方向


    企業領導層涉及“影響市場拓展十因素”兩項內容，在市場拓展方面職能是：制定市場戰略目標、設立市場組織架構、健全市場拓展制度、對市場部和各區域負責人下達市場拓展指標，并于年終進行考核。


    1.制定市場戰略目標


    企業領導層可組織力量調研，對宏觀環境、行業特征、競爭對手和自身實力充分理解后，找準市場位置，確立發展方向，結合自身發展需要，制定市場發展戰略，下達調整資源、拓展方法、指標等任務。高瞻遠矚從戰略上把握全局，解決企業發展過程中全局性、長期性和根本性的問題。


    市場拓展應是理性和保證品質及效益的前提下的拓展。為此，企業可根據自身情況制定戰略目標。

    比如：某企業三年市場戰略目標：

    (1)拓展區域擴大到_______等城市及周邊區域；
    (2)調整主營服務類型，縮減一等幾類，大力發展_______等幾類；
    (3)物業管理行業內綜合排名保持在前_______名；
    (4)物業服務規模達_______平方米，年增長率保持在_______％；
    (5)年總收入達_______億，年增長率保持在_______％；
    (6)年利潤達_______，年增長率保持_______％；
    (7)年合同續約率保持在_______％；
    (8)年物業服務費收繳率保持在_________％。  


    2.設立市場組織架構


    在設立市場組織架構時，要結合企業規模并兼顧人力資源。


    小型企業可以采取由某領導或某部門或某崗位兼職市場拓展的方式，這種做法雖然節省人力，但拓展力度有限；中型企業建議采取專職部門負責市場拓展的方式，這樣開展工作會較專業和規范，力度大，效果也好；如果企業繼續發展壯大，并要保持一定的增長速度，光靠一個市場部就很難源源不斷地贏得市場，這時要著手建立“兩級拓展架構”或“網絡化業務架構”，通過調整架構實現企業穩步發展。


    “兩級拓展架構”：一級是指企業總部成立的市場部，二級是指各區域(分公司)的拓展業務組織。


    “網絡化業務架構”就是通過網絡辦公系統建立起信息溝通渠道，通過視頻系統開展業務培訓、會議等，將各自獨立的業務組織有機的聯系在總部的架構。


  3.健全市場拓展制度


    企業為了保障市場拓展規范有序展開，應適應行業的發展逐步健全相關制度，做到無論人員調離，“責任”始終如一地“堅守”在崗位上，從而保證拓展工作穩步開展。


    4.下達市場戰略指標


    為保障市場戰略目標的實現，企業領導層可在每年初下達可控的戰略指標，年終對其考核，給市場業務部門和區域負責人一定的壓力。指標額度應兼顧企業能力和人力儲備，包括：承接項目數量、合同續約率、管理服務面積等。


    除此之外，企業領導層還需適時審定是否承接某項目及投標戰術，并及時解決拓展工作遇到的難題。


    二、市場部——關系市場戰略目標的實現


    市場部涉及“影響市場拓展十因素”九項內容，是市場拓展的核心部門和策劃部門，要定期研究市場動態，為領導提供市場拓展決策建議。主要職能是：評估市場形式，提供市場決策建議，運用網絡信息，收集市場業務項目，有序開拓市場，重點發展立足區域。


    1．評估市場形式，提供市場決策建議


    (1)通過收集信息，找準企業定位。包括：行業綜合排名情況、同行新生事物、政府采購政策、房地產市場發展、競爭對手情況等。并對比主要競爭對手，指標有：同行排名、管理面積、項目分布、注冊資金、證書和榮譽、主要服務類型、客戶滿意度、專業公司等。運用管理分析工具，從中可定位自己，并找出強弱項，使企業能有針對性改進不足，揚長避短拓展項目。


    (2)找出主要客戶類型，確定主營業務。經過市場細分，可按區域確定項目分布比例；按管理面積大小找出主要客戶，包括：房地產商、政府機關單位、住宅業委會、辦公樓業委會、工業區業主、醫院后勤部、學校后勤部等。從中判斷適合企業的主要客戶類型，從而確定企業的主營業務。


    (3)比較市場目標情況，提供決策建議。市場部需每半年比較市場目標實現情況，總結承接項目成敗原因，參考行業對手成功做法，為企業領導層提供改進市場拓展的建議。包括：


    ——基礎建設建議：商務評分(常用)標準軟硬件配置、調整市場組織架構、完善市場拓展制度、各類服務類型適應的區域范圍、改進拓展方法等。


    ——拓展工作建議：市場業務員配置意見、是否承接項目意見，項目拓展戰術意見，拓展指標調整意見等。


    ——專業細分建議：隨著企業的發展，可建議是否采取事業部制或成立專業公司。比如設置：專服務上級房地產公司的、專服務政府機關和辦公樓項目的、專服務醫院和學校的事業部或專業公司。以及成立電梯維修公司、綠化服務公司等等。


    2．運用網絡信息，收集市場業務項目


    早獲取信息能掌握項目承接的主動權，最佳時間在招標公告前五個月，或項目進場前半年。市場業務人員平時可以運用網絡大量收集信息，初步溝通后對準備跟進的項目，填寫《市場信息登記表》。


    (1)每日瀏覽中國政府采購網和物業管理協會網，了解全國范圍內政府機關辦公樓、住宅項目等招標信息，重點關注當地政府和物業協會招標公告；


    (2)利用企業網站，宣傳各類型服務精品項目，介紹企業服務產品，留下聯系方式；


    (3)利用網絡收集當地房地產信息，了解新項目報建情況，主動上門推銷服務；


    (4)利用網絡收集當地業主論壇信息，尋找業主委員會擬招標項目，主動上門推銷服務。


    此外，各區域創建的標志性服務項目，也能吸引客戶主動上門。市場業務人員還可通過老客戶、同事、朋友間的交流，挖掘業務信息。


    3．有序開拓市場。重點發展立足區域


    有序開拓市場是指：市場部充分發揮精品項目樣板作用，尋找機會合理布局全國，分類推廣各服務產品，適度擴充地域。


    重點發展立足區域是指：要求各區域負責人集中力量，加大已立足各服務區域及周邊市場拓展力度，擴大管理面積，使區域內年經營收入盡快超過一千萬元，確保區域或分公司立足后能自身發展，為企業創造收入。


    競標是激烈而殘酷的，當信息項目在戰略區域內，業務人員前往溝通后，如果與招標方所處關系良好，招標文件商務要求無不利項，且測算又有經濟效益，則可組織力量編制標書，只要控制好報價，中標機會就大。否則應盡早決定停止跟進。


    三、區域負責人——關系企業在當地的經營發展


    區域負責人涉及“影響市場拓展十因素”七項內容，也是市場拓展的核心和責任人，在對外發展中起著不可替代的重要作用。市場拓展職能有：打造樓盤樣板，展示企業品牌，重點拓展區域內及周邊市場，完成公司拓展任務，推行骨干逐步本地化，以降低成本。


    1．打造樓盤樣板


    區域負責人可策劃代表性項目創優。用三年時間創建國優示范辦公樓、示范住宅小區、工業區、學校、醫院等樣板。實物樣板是企業品牌的縮影，能吸引客戶主動上門，投標如遇類同項目，具備優勢利于企業。同時，企業也將收獲些獎項，如國優證書等，可用于投標書響應商務條款。


    2．拓展列為重點


    區域負責人在管理好現有項目的同時，應集中力量投入拓展工作，包括培養或招聘市場業務人員，以及將管理處設為市場信息收集前沿，提早獲取項目信息，掌握項目承接主動權，企業只有在周邊擴大了管理規模，使區域內年經營收入超過一千萬元，才能確保立足后能自身發展，隨著企業區域機構數量的增加，市場信息來源必然增多，參與競標取得項目數量也會隨之增多，結果是企業逐步壯大。


    3．推行骨干本地化


    深圳以外項目，企業都會從深圳向外派骨干，一方面可以延升企業品牌，保證管理品質，另一方面是管理和技術所需，長期使用外派骨干，不但給這些員工的家屬帶來困擾，還將造成人工成本居高不下。名深圳外派員工除了工資、再加補助和交通費，要比當地同崗員工成本高出3至5倍。因此，區域負責人應采取措施推行骨干本地化，新項目工作正常后，三個月內逐漸替代為本地人員，以降低項目成本。


    四、人力資源部——關系人力保障和成本控制


    人力資源部涉及“影響市場拓展十因素”一項內容，市場拓展職能有：挖掘培養市場業務人員，項目人力資源保障與人工成本控制。


    1.挖掘培養市場業務人員


    市場業務員綜合素質的高低是決定投標成敗因素之一，因此，人力資源部首先應在企業內挖掘具備業務攻關、物業管理知識、文件編寫等經驗和能力人員，再經崗位跟班培訓，使之掌握信息收集、客戶溝通、方案編制、投標、商務談判直到簽訂合同等工作方法。


    2.培養骨干儲存人力資源


    一個發展中的企業，伴隨著規模和項目的不斷增加，人才競爭日趨激烈，迫切需要的是管理處骨干的培養或招聘。為此，企業可在本地和外地挖掘潛力員工，針對性的開展預備管理處主任、機電、保安負責人培訓，骨干崗位缺編時，這些員工通過競崗得到提升，一方面儲備了人才，另一方面外地項目人員也能逐漸本地化，有利于穩定隊伍。當然，骨干缺編也能經招聘得到保障。


    3.合理定位薪酬控制開支


    要保持定的市場競爭力，企業應確立市場化的薪酬管理體系，既要留住骨干，又要控制成本，為此，骨干崗位薪酬標準可以按市場高薪值設計，這些崗位除了企業領導層外還包括職能部門負責人、區域負責人、管理處主任以及機電、保安負責人等。企業人工總成本應控制在當地市場平均正負10％以內，由此，作業崗位如：秩序維護員、清潔工、綠化人工等占到企業總數的85％以上，需要企業在分包和人員招聘時加大控制成本力度。


    此外，還應根據項目大小，確定外派的崗位和人數，以及這些崗位本地化推進的時間表，以減少開支。


    五、管理部——關系商務保障和成本控制


    管理部涉及“影響市場拓展十因素”三項內容，市場拓展職能有：推行三體系，進行服務項目品質檢查、改進和提高工作，控制外包項目，降低服務成本。


    1．推行三體系認證


    企業可策劃三體系認證(IS09001、IS014001、0HSAS18001)。由管理部牽頭，培訓員工了解三體系內涵，完成企業三體系建立、推行、維護工作。證書可用于投標時響應商務條款。


    2．控制外包項目，降低服務成本


    通常物業管理可外包的項目有：清潔衛生、消殺服務、垃圾清運、化糞池清理、水池清洗、綠化養護、電梯保養、消防保養、中央空調水處理等。這些成本可以占到項目總成本的40％以上，因此，項目外包前，首先要評估自己做和外包的利弊，若自己做可降低成本的盡量不外包，對要外包的特種設備，盡量只包維修，確需長期保養的，也應確定范圍和內容。決定外包的，應嚴格執行企業采購程序，事前多家對比，選
擇性價比高的外包商，將各項費用控制在中標預算價格之內。事中現場檢查，事后統計出各項目分包單價成本，最終達到降低服務成本的目的。


    六、品牌部——關系到社會美譽和宣傳資料


    品牌部涉及“影響市場拓展十因素”兩項內容，品牌是企業的無形資產，已成為客戶選擇服務時決策的主要依據，市場競爭在某種意義上就是品牌競爭。市場拓展職能有：制作宣傳資料，更新網站內容，獲取各類獎項，支持投標活動。


    1.制作宣傳資料，更新網站內容


    企業標識、宣傳冊、宣傳光碟、雜志、公司網站等制作，可由品牌部協助配合專業公司完成。標識代表著企業形象，宣傳冊和光碟在對外溝通中可起敲門磚作用，公司網站濃縮著企業品牌，對外起窗口作用，能增加社會美譽度和客戶認知度，能拓寬業務信息來源，吸引一些客戶，為企業產生利潤。但以上資料應定期更新內容，特別是網站內容需要及時更新，讓客戶感覺到企業生機與活力。


    2.獲取各類獎項，支持投標活動


    目前，項目招標文件的商務部分常要求企業獲各類獎項，為適應新情況，品牌部應定期關注物業管理雜志、物業管理協會等發布的評獎通知，適當參與這類活動，為項目投標爭取相應商務分值。

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