物業管理品牌認知過程

業主、住戶是如何認識物業管理品牌的，如何建立起對品牌企業的忠誠的?分析業主對品牌的認識過程，對于我們物業管理企業做好管理工作，取得業主的認可具有非常積極的意義。

人們對任何事物的認識，都遵循著由表及里，由淺入深，由感性到理性的過程，消費者對品牌物業的認知也是這樣。當然，不同的業主對于物業管理企業認知的具體情況是不一樣的，我們在這里排除了他們之間的個體認知差異，而將一般的普遍的認知過程作為研究對象，并且是以購房業主作為基本對象進行研究。我們可以將業主對物業管理企業的認知過程劃分為四個階段：

    1．間接認知階段
    間接認知是品牌認知的初始階段，是一種未直接接觸情況下對品牌的認知。所謂未直接接觸就是業主對物業公司的了解并不是或者主要不是通過親身接觸得來的，而是通過發展商的介紹和其他傳媒途徑獲得的。如發展商的賣房手冊、口頭介紹、物業公司宣傳手冊以及報紙、電臺等新聞媒體介紹等等。這個階段大概是從業主決定購房，進行物業管理咨詢至入伙進房為止。
    在間接認知階段，業主對物業公司并沒有或者基本沒有直接的接觸，他所獲得的有關物業公司的信息完全是間接的，抽象的，是通過第三者獲得的。因此間接認知最突出的一個特點就是易于接受，具有先入為主的效果。因為在這之前，他并沒有關于物業公司的了解，常常是別人介紹什么，他就接受什么。在這個階段，很少有人會對該物業公司提出否定的意見，除非是他原來就對該物業公司有過了解。初始認知的程度與物業公司已經具有的品牌效應有很大的關系，原有較好品牌的企業，如企業較高的資質、獲得的榮譽、社會口碑等常常給業主帶來極佳的認知效果。
    間接認知也是一種比較膚淺的認知。業主對物業公司了解得并不很多，他可能在聽過一遍介紹后，腦海中對物業公司只有一個大致的甚至是模糊的印象。因為在這個階段，他把主要的精力放在房屋的地段、樓層、布局、價格等方面，物業公司還不是他考慮的主要方面。他只要對物業公司大致有個了解就行了。因此間接認知又是一種不確定的認知。既容易接受，也容易改變．這是這個階段的重要特點。在這個階段他可能會不斷受到各種傳媒的相關信息，這些信息很可能會左右或改變他原來的認識。而且，當他決定購房后，在正式入住之前，會通過各種渠道不斷了解物業公司相關
信息，這些信息對他的心理會產生很大的作用。尤其是親友那里獲得有關物業公司的信息所起的作用更大。如果從親友那里獲得的信息與從發展商那里獲得信息是一致的，都是褒義的，那么業主會堅定地接受發展商的選擇，并把這作為購房的一個依據。如果兩者的信息是相反的，即從親友那里獲得的物業公司信息是貶義的．那就可能對他的購房決定產生相反的作用。當然在一般情況下，這種作用并不一定會導致他作出改變購房的決定，除非他原來購房的決定就不太堅決。

  2．表象認知階段
  表象認知是業主在與物業公司初步接觸中對品牌的認知。這個階段大概是業主從辦理入伙手續，到入住后的初期一個階段。在這個階段中，業主與物業公司有一些必要的接觸，如房屋驗收、繳付物業管理費、房屋裝修、搬家等等。這種接觸雖然是直接的，但是由于業主與物業公司管理人員并不熟悉，雙方屬于初次接觸，都是比較禮貌的．即使有一些具體問題，也是比較容易協商解決的。
    表象認知的過程是業主通過自己的感官，獲得對物業公司品牌的感受，并作出自己的判斷。表象認知大概有以下一些要素：
    (1)形態感受：主要是對物業管理人員的外貌、服飾、舉止規范等方面的感受，包括對物業公司發放的文件、圖冊等優劣的感覺狀況。形態是最早進入業主感官的要素，當他進入小區時，首先就用眼睛進行掃視，并根據眼睛的感受最先對物業公司的服務作出判斷，這是一種先入為主的效應。
    (2)語言感受：主要是對管理人員的語言修養、禮貌用語等方面的感受。語言是一種最活躍、最能影響業主心態的要素。同樣的一個意思，不同的說法會產生不同的效果，但卻是最能影響或打動業主的情感。業主通過辦理手續等事項中與管理人員的語言交流，必然在內心留下自己的感受。
    (3)環境感受：主要是對小區環境狀況、綠化狀況、安全狀況等方面的感受。當業主進入小區的第一天起，就在不斷接受小區環境各個方面的感受，環境的每一方面的改變，都會引起他的注意。
    (4)效率感受：主要對物業公司辦事效率方面的初步感受。如辦理入伙等相關手續效率是否高，介紹的情況是否真實，業主希望解決的問題能否得到順利解決等等。
表象認知雖然是一種表面的，感性的認知，但卻是絕對真實的認知。因此，表象認知如何，對業主的認知過程會產生重大的影響。如果在這個階段，業主獲得的是一種良好的感受，那么他今后的認知過程會繼續沿著這一方向前進；反之，如果這一階段他對物業公司獲得一種不好的感受，可能會使他的認知沿著不好的方向繼續發展。如果我們把業主的認知過程看成是一項工程的話，那么表象認知階段就是工程打地基的階段，地基打得怎樣，對房子的質量關系極大。因此，物業公司做好這一階段的工作，具有基礎性的意義。一些物業公司管理失敗，常常是與這一個階段工作留下的隱患有直接關系。我們認識這一個規律，下大力做好這一階段的工作具有特別重要的意義。

   3．深度認知階段
   深度認知就是通過一個一個事件使業主對物業管理企業品牌認識不斷加深的階段。深度認知是業主對物業公司有較長時間的接觸，不是一二天，而是有一個較長的延續過程，每個人的過程長短也不一樣；表現在內容上，是通過一個一個事件實現的，事件是業主獲得深度認知的關鍵，所以我們也可以把深度認知叫作事件認知。
    在深度認知階段．物業公司每處理一件事情，與業主的每一次接觸，都使業主獲得一次感受。隨著事件的增加和感受的增多，業主的認知逐漸加深，由感性逐步變成理性。事件認知中的事件有多種類型。按照事件牽涉業主的多少，可以分為單戶事件與群體事件。單戶事件是指一戶業主與物業公司之間發生的事件，如報修處理、催繳物業管理費等；群體事件足一部分業主與物業公司之間接觸的事件，如牽涉部分業主利益的矛盾處理、業主委員會選舉等。按照事件解決過程的長短可以分為一次接觸的事件和多次接觸解決的事件。如收繳管理費，如果收繳順利，一次收繳就完成了，那就是一次接觸的事件；有的業主通過多次催繳才解決的，就是多次接觸事件。按照事件的結果來分，可以分為已解決事件、基本解決事件與遺留事件等。
業主在事件中的認知如何，既取決于事件的過程，又取決于事件的結果，而事件的結果所起的作用是主要的。即如果有些事件在開始處理階段不太順利，或者是管理人員在處理中有一些過失或不當之處，但是通過調整改變，最后處理的結果是完滿的，那么業主獲得的認知結果也是好的。他在過程開始獲得的一些不好的感覺，會隨著事件的解決而改變。

【案例】
    某高檔公寓業主是一位個體老板，非常固執己見，一定要
將防盜門從規定安裝的位置移至公共走道上。管理處上門進行勸阻不成功，雙方不歡而散。后來管理處放緩工作節奏．先快節奏完成該業主單元的維修項目，并了解該業主在室內裝修中有什么困難，正好該業主為兩臺空調的安裝和窗簾發愁。管理處不但義務幫助他進行空調安裝，還積極為其出點子，選擇窗簾式樣，并請窗簾公司的人上門面談。兩件事情圓滿解決，業主心情非?？鞓?。這時候管理處上門再做工作，宣傳防盜門安裝在規定位置的道理。業主笑著說：“我服你們了!”
這個案例中老板態度的變化說明，事件最后結果是決定業主認知的關鍵。盡管一開始他很不高興，雙方有過沖突，但最后還是笑了。當然這里面的事件不止一件，防盜門、單元報修、空調安裝、窗簾布選擇等四件事情．．四件事情互相交錯影響，以后三件事情的解決獲得防盜門事件的解決。事件之間是相互影響的，通過事件而獲得認知，又通過事件而改變認知，這就是事件認知的一個鮮明特點。

    4．情感認知階段
    情感認知是業主對物業管理品牌認知的最終階段，在這個階段，業主與物業管理企業之間有了相互信任，相互支持的一種情感。業主通過長時間的接觸，對物業公司在本小區的管理給予充分的信任．確認物業公司的品牌。這個階段是在前幾個階段的基礎上獲得的，是水到渠成，瓜熟蒂落。
    情感認知是一種成熟的理性的認知。具有一定的穩定性，一般不會再改變認知的方向，這是與前幾個階段認知所不同的地方。前幾個階段的認知是不確定的認知，常常隨著情況和事件的變化而變化。情感認知是基本穩定的認知，即使情況發生變化，或者物業管理中出現某種失誤或過錯的時候(當然不是嚴重的)，業主也會給予物業公司諒解。也就是業主對物業公司的品牌產生了忠誠感，這在品牌研究中是經常運用的一個提法。
    情感認知突出地表現在雙方之間的情感上。彼此都把對方看成了合作伙伴，相互之間有了信任。因此導致雙方之間的交往逐漸密切，可以從工作交往發展到生活交往；從與物業公司單位交往發展到與管理者之間的私人交往；可以從管理有關業務方面的交往發展到其他方面的交往。
情感認知的繼續發展具有兩重性，一方面可以繼續深化和發展雙方之間的情感．對業主的品牌認知繼續起積極的作用；但是另一方面也可能潛伏某種危機，不斷擴大的交往及私人情感可能與物業公司的企業利益并不一致。如果兩者利益發生沖突，就可能損害已經形成的感情。因此作為物業管理企業，應當在業主獲得情感認知以后，把握好度，防止走向極端。有的物業管理企業在與業主度過十分親密的階段后，突然雙方產生裂痕，最后導致分裂。所謂物極必反，道理就在這里。

【案例】
某物業小區，由發展商組建的物業管理公司。在初期階段物業管理公司引進香港管理模式，取得了一定成績，也得到了業主的肯定。業主委員會與物業管理公司之間建立了很好的關系。由單位關系發展到私人關系，互相之間無話不談。有的物業公司人員將公司內部的情況毫無保留地告訴業主。業主委員會了解到物業管理公司內部的情況，發現了管理公司在用管理基金炒股，雙方遂產生矛盾。由于物業公司在解決矛盾時策略不當以及糾正自身問題不力，使矛盾逐漸擴大。最后業主委員會將該物業管理公司解聘，并提起法律訴訟。

業主對物業公司的品牌認知并不一定都能達到情感認知階段。部分達到，部分達不到；部分先達到，部分后達到．這些都是正常的。最后有多少業主具有情感認知，不同的小區會有不同的結果。但是筆者認為真正達到這個程度的不會是多數，相當多的業主，他對物業品牌的認知長期處在表象認知或事件認知階段，這是現實的。由于每個業主的情況不同，他對物業管理的重視程度不同，與物業公司之間的事件接觸多少不同，使業主認知存在個體差異是正常的。有部分人甚至產生完全相反的認知結果，他不認可物業品牌，認為應該更換物業公司。如果說他也是一種情感認知的話，他的情感不是忠誠而是背離，我們可以把這種認知稱為逆向認知。逆向認知的結果實際上也是從表象認知、事件認知發展起來的。是物業公司實際工作失敗的結果。