公共商業樓宇的管理

    商業物業管理——共贏或共輸的游戲


    業豐和商家，加上顧客人氣，是商業物業的主要構件。物業管理技術含量不高，亦無資金優勢，憑借人力密集勞作，雖處于商城運行中身處不可或缺的光榮位置，但往往被看作“小伙計”，在商城事務上沒有多少話語權。業主、商家、顧客都是物業管理的“上帝”，相對物業管理公司三者都是龐然巨人。然而，“上帝”之間經常有矛盾，物業管理身處其中經常發揮四兩撥千斤的中間人、協調人作用。因此在商業物業管理中，物業公司照樣可以贏得“商業物業管家”的信任和尊重。


    商家是商業物業的靈魂，商家活，大家日子都好過，商家旺，大家才可能賺錢，因此做好商業物業管理，首先要有共贏理念。


    雖然業主提供了物業平臺，但商家才是商業物業的主角。以深圳華強北為例，當年，著名家電零售商“順電”依華強路在上步工業區租用整棟工業廠房，投資數百萬元資金改造裝修商場，承擔了很大風險，當時這里不是城市中心區，交通也不太方便，商家看中的關鍵原因是工業區業主提供的物業租金價格低廉，物業管理公司也不在管理費收取標準上與商家斤斤計較?！绊橂姟甭鋺羯喜焦I區很快就嘗到甜頭，隨后女人世界、男人世界、兒童世界、港澳購物城、國美等大型商家接踵而來，不僅為早幾年進入華強北的電子市場、萬佳百貨帶來人氣，同時帶來了華強北商圈的超級繁華。目前華強北商圈已經將上海南京路、北京王府井等著名商圈拋在后面，成為連續五年領冠全國的“中華第一商圈”，日均銷售額突破1億元!


    業豐和商家是互為條件互相依存的關系，一家賺走全部的利潤，其他人僅僅維持生存甚至虧損，不可能維持長久。共贏才是贏，做旺商業物業需要調動各類商業精英的積極性，共創優勢、共享成果。


    華強北商業鋪位是名副其實的“寸士寸金”，現在這里的月租金已達到每平方幾百元甚至千元以上水平。這樣豐厚的租金并非全部屬于地產業主——業主的租金遠遠低于這個標準，有的甚至五分之一還不到。這符合級差地租的原理，超級利潤是多方分享的。商業物業的第一手，除了有品牌有資金優勢的大型商家可能拿到外(也是用相對低廉的價格拿到)，多數情況是專門經營商業物業租賃的中間人拿到，他們通過策劃、包裝，然后才分租給中、小經營者。但租金中間差價的巨大空間，使商業策劃經紀人等商務精英分子異?；钴S，各種專業市場前赴后繼不斷涌入。正是這樣，使得華強北商家每天都在“優勝劣汰”，總量不斷增加，檔次不斷提升。


    另外需要補充說明一點，這里仍然基本按照工業區標準收取物業管理費，但是與依然是工業區的區域相比，商業的興旺和物業的升值給業主和物業公司帶來的好處是不言而喻的。


    商場如戰場，在激烈的市場競爭中，有無數天、地、人的微妙關系。以上幾個因素，也許是這個名稱仍然是“上步工業區”的華強北商圈成為“中華第一商圈”的秘訣所在。


    商業物業管理在正確處理好與業主、商家關系的同時，必須一手托兩家，在業主和商家間充當潤滑劑，積極發揮協調作用。當然物業管理功底扎實，服務優質是前提。


    在商城物業管理中，物業管理的一個重要職責是幫助業主轉變“主人意識”，共同為商家提供服務?！巴小笔紫仁菐偷囊馑?，托兩家即幫兩家。我們在商業物業管理過程中，經常遇到商家因一時資金周轉困難或市場蕭條暫時付不了租金，或者物業需要大修或翻新改造，業主不愿意全部出資等情況，經常為利益鬧得翻臉甚至劍拔弩張。物業管理公司身處弱勢地位，與其中任何一方都有利害關系，處境十分微妙。這種情況是危機，也正是物業管理公司體現卓越價值的時候。在商業物業管理過程，優秀的物業管理員工能非常敏銳地察覺這類問題，懂得如何消除對立情緒，將這“巨人”間的沖突降至最低。


    其次，“托”又有連接、調解的意思。物業管理是業主和商家的中間人，同時也是“商會”和“業主委員會”天然的聯絡人，業主和商家在利益分配的矛盾沖突，物業管理只要用心調解，就可以發揮四兩撥千斤的作用。筆者曾經歷過這樣一個個案：地產商為了引進某著名跨國商業零售巨頭入場，將整整三棟商業裙樓以很低廉的價格出租給它，該商家入場作簡單裝修后，大約將30％場地和柜臺高于發展商出租價格幾倍甚至幾十倍出租了，這意味著它使用的幾萬平方米商業物業不僅沒有成本，甚至還從中賺了不少租金。地產商要求修改合同，僅同意商家轉租柜臺而不同意轉租整間物業，雙方互不退讓形成僵局。這時候物業管理公司出面做工作，甚至找政府出面幫助調解，讓業主意識到商家超級獲利來自于超級品牌的號召力，從而采取同意逐年增加租金的讓步，很快達成共識，避免了危機。業主委員會和商會兩組織并存是商業物業特有形式，物業管理要妥善處理與二者的關系，積極發揮溝通協調作用。


    華強北有一條很好的經驗：業主委員會、商會、社區管委會、物業管理處，其中任何一方開會，都邀請其它方面派代表參加，必要時甚至召集聯席會議。大家都有這樣的共識：商業物業是共贏或者共輸的游戲，精誠合作是大家的惟一選擇。 

　　公共商業樓宇是指由多家共同經營的商業房地產，它的經營范圍已遠遠超出原來商場的 概念，是一種集商業、娛樂、餐飲等各種功能為一體的經營場所。由于其物業管理內容包括單體商場物業(百貨大樓、零售店)，所以本章主要以它作為闡述對象。

　　一、公共商業樓宇的管理內容
　　1.一般性管理

　　(1)對小業主或承租商的管理。統一產權型的公共商用樓宇，其經營者都是承租商，可以在承租合同中寫進相應的管理條款，對承租戶的經營行為進行規范管理，也可以以商場經營管理公約的形式對他們進行管理引導。對于分散產權型的公共商用樓宇，一般宜采用管理公約的形式，明確業主、經營者與管理者的責任、權利和義務，以此規范雙方的行為，保證 良好的經營秩序。也可由工商部門、管理公司和業主、經營者代表共同組成管理委員會，由管理委員會制定管理條例，對每位經營者的經營行為進行約束，以保證良好的公共經營秩序 。

　　(2)安全保衛管理。公共商業樓宇面積大、商品多、客流量大，容易發生安全問題。因此，安全保衛要堅持24小時值班巡邏，并要安排便衣保衛人員在場內巡邏。商場晚上關門時 ，要進行嚴格的清場。同時在硬件上要配套，要安裝電視監控器及紅外線報警器等報警監控裝置，對商場進行全方位的監控，為顧客購物提供安全、放心的環境，確保商場的貨品不被 偷盜。

　　(3)消防管理。由于公共商業樓宇屬于人流密集性場所，所以消防安全非常重要。消防工作要常抓不懈，不僅要管好消防設備、設施，還要組織一支義務消防隊，并要有一套緊急 情況下的應急措施。

　　(4)設備管理。管好機電設備，保證正常運轉是經營場所管理的一項重要工作。要保證電梯、手扶電梯、中央空調、電力系統等的正常運行，不然就會影響顧客購物和商家經營， 造成不必要的損失。

　　(5)清潔衛生及車輛管理。要有專門人員負責場內流動保潔，將垃圾雜物及時清理外運，時時保持場內的清潔衛生，對大理石飾面等要定期打蠟、拋光。車輛管理要分別設置汽車 、摩托車、自行車停放保管區。要有專人指揮，維持良好的交通秩序，同時應設專人看管，以防偷盜。

　　2.特殊管理

　　(1)商業形象的宣傳推廣。公共商業樓宇物業管理的一項重要工作，就是要做好樓宇商業形象的宣傳推廣，擴大公共商業樓宇的知名度，樹立良好的商業形象，以吸引更多的消費者。這是整個商業樓宇統一管理的一項必不可少的工作。以下我們介紹公共商業樓宇良好形象的作用，及如何建立維護公共商業樓宇的良好形象。

　　第一，公共商業樓宇良好形象的作用。

　　公共商業樓宇良好的形象是商業特色的體現，也是潛在的銷售額和一種無形資產。

　　公共商業樓宇必須具有自己鮮明的特色，才會具有對顧客的吸引力。在各類商場不斷涌現，各種產品層出不窮、花樣繁多的今天，顧客去何處購物，選購哪家商場的商品，會有一個比較、選擇、決策的過程，也有一種從眾心理和慣性。為此，商家應樹立與眾不同、具有 鮮明特色的形象，以特色豐滿形象，以形象昭示特色，以特色的商業標識、商品、服務和特殊的營銷策略征服吸引顧客，在實際管理中不斷突出這些特色，使顧客熟悉、認識這些特色 ，印入腦海，潛移默化，傳遞、追逐這些特色(一段時間后，顧客便會將樓宇的形象與特色聯系起來)。這樣才能留住老顧客，吸引新顧客，有穩定、壯大的顧客流，所以公共商業樓 宇的良好形象就是銷售的先行指標。同時，公共商業樓宇的良好形象一旦形成，便是一種信譽、品牌和無聲的廣告，說到底也就是一種無形資產。當商業市場進入“印象時期”后，消 費者過去買“品牌”，現在買“店牌”?？梢哉f，在不同商店里，同樣品牌的商品具有不同的價值與形象，商業樓宇的良好形象便具有提升商品價值和形象的作用。

　　第二，公共商業樓宇識別系統的建立。企業識別系統(Corporate Ｉdentity System，簡稱CIS)是強化公共商業樓宇形象的一種重要方式。從理論上分析，完整的ＣＩＳ系統由三 個子系統構成，即ＭＩＳ(理念識別系統)；ＶＩＳ(視覺識別系統)；BIＳ(行為識別系統)。三者只有互相推進，共同作用，才能產生最好的效果。

　?。茫桑邮且环N藉以改變企業形象，注入新鮮感，使企業更能引起廣大消費者注意，進而 提高經營業績的一種經營手法。它的特點是通過對企業的一切可視事物，即形象中的有形部分進行統籌設計、控制和傳播，使公共商業樓宇的識別特征一貫化、統一化、標準化、個性 化和專有化。其具體的做法是：綜合圍繞在企業四周的消費群體及其他的關系群體(如股東 群體、競爭同業群體、制造商群體、金融群體等)，以公共商業樓宇特有和專用的文字、圖 案、顏色、字體組合成一定的基本標志——作為顧客和社會公眾識別自己的特征，并深入貫穿到涉及公共商業樓宇有形形象的全部內容。諸如：企業名稱、自有商標、商徽、招牌和證 章；信箋、信封、賬單和報表；包裝紙、盒、袋；企業報刊、手冊、簡介、廣告單、商品目錄、海報、招貼、紀念品；櫥窗、指示牌、辦公室、接待室、展廳、店堂；員工服裝、服飾 、工作包等，使顧客通過對具體認識對象的特征部分的認定，強化和識別樓宇形象。這樣便可以幫助顧客克服記憶困難，并使這個一貫、獨特的形象在他們決定購物時發生反射作用。 它是公共商業樓宇促銷的一項戰略性工程，必須系統地展開，長期堅持。

　　(2)承租客商的選配。公共商業樓宇是一個商業機構群，其所有人主要是通過依靠經營商業店鋪的出租而贏利，因而公共商業樓宇的管理者必須十分重視對客商的選擇及其搭配。 

　　公共商業樓宇的管理者可以從以下五個方面對承租商進行分類選擇：

　　第一，零售商店的經營品種范圍。按照經營品種，零售企業可分為家電商店、交電商店 、家具商店、食品店、文化用品商店、書店、服裝商店、床上用品商店、皮鞋店、五金店、燈具店、日用小百貨商店、雜貨店等。公共商業樓宇的管理者在選配承租商時，要盡量做到 經營各種商品的零售商店“齊”、“全”，以滿足購物者各方面的需要。

　　第二，不同形式的零售商店。零售商店除了傳統上分為綜合商店和專業商店外，現在還 分為百貨公司、連鎖店、超級市場、自選商場、折扣商店、樣品展銷商店等。這些零售商店在經營上各有特色，它們能夠適應各種收入水平和社會階層的不同需求。

　　第三，不同層次的商店。零售商店就其信譽和實力可以劃分為不同的層次，如全國性的、省市級的以及其他一般商店。公共商業樓宇的管理者在招租時應充分考慮不同層次商店的選配。

　　第四，不同的商業機構。商業機構在這里是一個廣泛的概念，除了純商業機構，還包括飲食業企業，如飯店、快餐廳、酒吧、酒樓；服務性企業，如照片沖擴店、干洗店、修理店、理發店、沐浴室；旅游業企業，如旅行社、旅館；娛樂業企業，如錄像室、電子游戲室、 游泳池、溜冰場、兒童樂園；金融機構，如銀行、信用社等等。公共商業樓宇實際上可以看成是一個商業區，里面可以包容城市商業街區的各行各業。

　　第五，承租客商在公共商業樓宇的不同作用。根據承租客商向公共商業樓宇承租營業場所的期限，可以將他們分為三種類型，即基本承租戶、主要承租戶和一般承租戶，他們對公共商業樓宇的作用是不同的?；境凶鈶粲址Q關鍵承租戶，他們的租期通常要在20年以上，這對于穩定公共商業樓宇的經營管理及其收入具有主要作用，是公共商業樓宇發展的基礎。主要承租戶的租期一般在10年以上，他們對公共商業樓宇的經營穩定性起到重要作用。租賃 期在10年以下的為一般承租戶。安排這三類承租客商在公共商業樓宇中的結構比例是公共商業樓宇管理的一項十分重要的工作。根據國外經驗，一座公共商業樓宇的基本承租戶承租的 營業面積應達50％以上，即公共商業樓宇營業面積的一半以上要有長期的客戶；主要承租戶承租的營業面積應達30％以上；其余的20％由一般承租戶承租，盡管他們的變動性比較大， 但能體現公共商業樓宇對市場變化的適應性。

　　公共商業樓宇的管理者，應主要依據所管理的公共商業樓宇的規模大小和不同層次去選 配承租客商。大型公共商業樓宇，如省級、國家級的，甚至是國際級的，其經營的商品范圍、零售商店的類型以及商業機構門類應該是越齊越好，應盡量爭取一些省市級、全國性乃至 世界級的分店為基本承租戶，給人以購物天堂、度假去處的感覺。中型公共商業樓宇，如大城市區一級的，其經營的商品和零售商店類型應該盡量齊全，也應有其他各種商業機構，同 時應盡量爭取省市級和區級大商店的分店作為基本承租戶。小型公共商業樓宇，如一些住宅小區的購物中心則各方面都不必太全，其主要功能是為附近居民提供生活方便。

　　二、公共商業樓宇的管理方式
　　公共商業樓宇應實行統一的專業化管理。但在具體的管理決策上應設立公共商業樓宇管 理委員會。因為公共商業樓宇管理內容雖包括物業管理、物業形象的宣傳推廣和對經營者的分類、選擇與管理，但不涉及具體的經營問題。物業管理公司不擁有所管物業的產權，因而 不具有物業的經營使用權。它只是受物業產權人的委托對物業及設施、使用人的經營行為進行管理，以保證公共商業樓宇良好的經營環境和經營秩序，使經營者的生意好做。公共商業 樓宇本身是一個整體，由于多家經營，各經營者經營活動的許多方面需要協調一致，而物業公司并不參與經營，無權介入各經營者的經營活動。因此，要保證管理的有效性，應該組織 由工商管理部門參與、經營者代表組成的管理委員會，對公共商業樓宇的公共事務進行管理。管理委員會由全體經營者投票選舉產生，代表全體經營者的利益。日常工作可以由一個執 行機構負責，重大決策由管理委員會共同決定或者由管理委員會召開全體經營者大會討論決定。這樣一來，公共商業樓宇的管理者就可以通過管理委員會間接地對各經營者的經營活動 進行協調和管理。公共商業樓宇管理委員會應主要從以下幾個方面開展工作：

　　(1)制定管理章程，并負責監督執行，以規范每個經營者的經營行為。

　　(2)開展公共商業樓宇整體性的促銷活動。如籌資、委托制作宣傳公共商業樓宇的商業廣告，舉辦節假日削價展銷會，組織顧客聯誼活動，以公共商業樓宇名義贊助社會事業等。帶旺人氣，吸引顧客。

　　(3)協調公共商業樓宇各經營者的關系。管委會可以通過共同訂立的章程，規范每個經營者的經營行為，協調各經營者之間的關系。如：不得欺行霸市，不得進行不公平的競爭；統一營業時間，不影響他人營業；各自負責管好店鋪門前衛生等。經營者在經營上發生的矛盾、糾紛，也可由管委會調解解決。

　　(4)開展一些經營者之間的互幫互助工作，如互通信息、互相提供融資方便等。

　　(5)協調管理者與經營者之間的關系。一方面，公共商業樓宇管理者可通過管委會來達到統一組織、協調經營者經營的目的。另一方面，管委會又成為經營者與公共商業樓宇管理者之間對話的橋梁和中介。

　　(6)與工商管理部門配合，嚴格執行《消費者權益保護法》，嚴厲打擊假冒偽劣產品，維護公共商業樓宇的形象。