楊宣軼/《城市開發》/200605
摘要：隨著物業管理行業的深入發展，物業管理品牌的地位越來越凸現，一批規模較大的品牌企業正在崛起，并引領行業的發展。對于提供服務產品的物業管理企業而言，品牌的推廣和傳遞至關重要。緣此，物業管理企業要立足現有優勢，逐步推進市場化，在服務層次和內容上下功夫，推廣物業管理品牌，進而促進整個物業管理行業的發展。
隨著我國城市化的推進和國有房管所市場化進程的加快，物業管理市場化的腳步也會進一步加快。在物業管理市場上，企業之間的競爭越來越突出地表現在品牌的競爭上。物業管理品牌的推廣成為一個至關重要的問題。
一、物業管理品牌的內涵
品牌是企業形象和精神的集中體現，是企業“產品”不可或缺的要素。物業管理品牌是物業管理行業性和服務屬性的集中體現，其內涵主要包括以下方面：
1、對物業管理行業而言，物業管理品牌主要是指物業管理行業在社會、經濟的建設和發展過程中，行業所提供的產品——服務能夠為社會和消費者廣泛的認可、信賴和消費，并在一個良性的軌道上傳承和延續下去。
2、對物業管理企業而言，物業管理品牌體現在建立現代企業制度，以市場化、專業化為發展方向創建“優秀物業管理項目”，通過ISO9002質量認證等相關認證，與業主和企業相關方和諧共融，為業主提供優質的物業管理服務。
3、對業主而言，物業管理表達著物業管理企業提供的“產品”——服務與業主之間的相互關系，是一種合作與信任的關系。物業管理品牌就象商海中的“燈塔”，吸引著業主，拉近了物業管理企業與業主之間的關系，物業管理品牌雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣效力。
4、就經濟學的角度講，物業管理品牌是對服務價值的最好詮釋。真正的物業管理品牌能產生強大的社會和經濟效益，是一種無形的資產和力量。物業管理品牌能夠讓業主真正覺得物業管理消費“物有所值”，從而對提供服務的物業管理品牌喜愛、忠誠。
二、當前物業管理品牌的三種典型
物業管理市場化是一個必然的趨勢。但在當前，物業管理企業的市場化程度卻大不相同，因而，目前物業管理品牌也相應地有三種典型類型：
一是市場化程度較低，為房地產發展商下屬的物業管理企業，企業主要管理母公司的產業而成就品牌，比如萬科物業。這種類型品牌的特點是在房地產發展商的品牌上進行延伸，并和母公司共同做大品牌。
二是從房地產發展商改制的半市場化物業管理企業，其仍有房地產發展商背景，但當前主要依賴于市場，象中海物業。這種類型的特點是物業管理企業已經有很強的市場競爭力，但依然與母公司保持良好的關系，在接管項目時近水樓臺先得月，因而其品牌的形成與發展仍與母公司有一定的聯系。
三是完全市場化的物業管理企業，它沒有房地產發展商的支持，主要靠自力更生、自主創業，在市場上不斷成長，比如金地。這種類型的特點是市場化程度高，企業體制、機制較為靈活，其品牌來之不易。
不管是哪種類型的物業管理品牌，在今天物業管理市場化的大潮中，都需要立足客觀實際，充分利用現有優勢，逐步推進市場化。另一方面，要從服務層次和內容上做文章，堅持維護和打造品牌。
三、物業管理品牌推廣的必然性
目前，有業內人士認為，物業管理市場已經進入市場化的品牌競爭時代，物業管理市場的競爭將集中在物業管理品牌的競爭上，因而，從行業發展的長遠角度看，物業管理品牌推廣有其必然性。
首先，物業管理行業規模發展壯大，市場化的深入發展和巨量需求，客觀上要求有大批物業管理品牌企業充實市場，成為主體。2005年，我國物業管理市場實現年產值800億元，物業管理企業總數已近3萬家，從業人員過300萬人，城鎮物業管理覆蓋率接近50%，但物業管理品牌的成長卻相對滯后。
其次，業內的企業不斷成熟、成長，這些成長起來的企業逐步樹立起企業的品牌，隨著其進一步的發展，其品牌也隨著接管的項目推廣。比如，在深圳，雖然深圳是全國物業管理市場化的推動者，但放眼深圳物業市場，新建物業項目實行公開招投標的沒有多少，普遍存在品牌地產與品牌物業管理一體現象，仍然存在自建自管的狀態。于是，深圳部分物業管理企業選擇“北上”，這些企業在拓展項目的同時，其品牌也走向了各地。
第三，物業管理市場的逐步成熟，使得業內的物業管理企業面臨重新洗牌的客觀現實，擁有優質服務的品牌企業必將是市場競爭的勝利者。而且，隨著市場化的深入，物業管理品牌將在更加廣泛的區域里推廣。對于物業管理來說，行業的可持續發展和升級歸根到底要靠品牌來提升。隨著建筑物和設施設備技術日新月異的發展，許多現代智能化設備進入高樓大廈，老百姓對生活、工作環境的要求也越來越高，沒有相當的技術力量已無法滿足今天物業管理的需要，物業管理和現代技術正緊密地結合在一起，而這些都是品牌企業具有的相對優勢。
四、物業管理品牌推廣的戰略
物業管理品牌的推廣成為必然。其推廣的戰略主要包括三個方面：
第一，物業管理品牌要走得更遠，就要將企業價值融合到業主價值中，物業管理品牌的實質是滿足業主的需要，因而，物業管理品牌不僅要使企業的人才得以體現，更重要的是要使業主的物業保值、增值。物業管理品牌更多地為業主創造價值，物業管理品牌的價值才會真正被業主認可和信賴，才能在市場上推廣，才能走得更遠。
第二，物業管理品牌要真正推廣，就要將文化價值寓于經濟價值當中。物業管理品牌從本質上看，是一個物業管理文化的品牌。事實上，業主對物業管理的需求是兩個層面的，即物質層面和精神層面，因而，物業管理品牌只有將經濟價值和文化價值統一起來，才能滿足業主物質和精神的需求。物業品牌的經濟價值是基礎，文化價值是關鍵和主導。在市場經濟條件下，文化價值蘊涵著經濟價值，二者是和諧統一的。
第三，物業管理品牌可持續發展是物業管理品牌的內在要求，因而物業管理品牌的推廣要著眼于可持續發展。物業管理品牌實施品牌推廣戰略，固然要把業主價值提到重要和突出的位置，但最終還是為了實現和增進物業管理企業的價值。但是，在市場經濟條件下，物業管理企業要持續發展下去還是很困難的，這不僅是對業內眾多的中小企業而言，對品牌企業也是一個客觀現實，惟有在業內實施品牌推廣戰略，實施品牌大市場戰略和品牌可持續發展戰略，才能使物業管理行業長盛不衰。
五、物業管理品牌推廣的策略
筆者認為，之所以探討物業管理品牌推廣的策略問題，是基于以下兩點考慮：
首先，隨著物業管理行業的發展，一個令人擔憂的問題逐漸凸現出來：物業管理行業的同質化趨勢越來越強，這是物業管理品牌的推廣不得不面對的一個現實。其次，隨著我國房地產及物業管理行業的迅猛發展，我國的物業管理市場已經開始細分，客觀上對物業管理品牌也提出了要求，要根據市場的細分做出相對的定位和策略。
差異化策略被業內普遍認為是一劑良藥，筆者也贊同這一觀點。差異化策略就是指在物業管理品牌的推廣過程中，物業管理企業應根據企業自身的實際情況，不簡單模仿和盲從，切實走出一條自我創新發展的品牌推廣之路。在物業管理品牌推廣走差異化道路的實例很多。如萬科模式：從早期的“業主自治”到現階段的“無人化管理”、“個性化服務”；中海模式：“不走尋常路”——“規范化發展，網絡化運營，信息化管理，專業化增效”。這些物業管理品牌推廣差異化策略都鮮明地凸現了各自品牌的個性特色。
物業管理品牌的推廣需要一個逐步成熟和完善的過程，如何把握好其中的關鍵，是一個仁者見仁、智者見智的問題，但其中總有些是必須堅持的，那就是要立足客觀實際，逐步推進市場化，在物業管理服務層次和內容上下功夫，使物業管理品牌真正“推而廣之”，從而促進整個物業管理行業的發展。
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2008/4/8 11:51:00