商業物業經營瓶頸及對策分析

王燕珂 李飛/《商業時代》/2004年第15期

  　近幾年，我國房地產業繼寫字樓熱、公寓熱、住宅熱之后，又出現了商業物業熱的態勢，許多地產項目都附帶有商業物業，租售價格平均高于其它物業一倍以上。但是，房地產商可能賺錢了，投資商能否賺錢，商業經營著能否賺錢，卻是個令人擔心的問題，因為我國商業物業的開發與管理仍然是房地產開發最薄弱的環節。
　　
　　商業物業發展面臨的困境及原因
　　
　　我國商業物業發展面臨著諸多的困境，歸納起來主要表現在客流不旺、商戶難求和管理乏力等三個方面。

　　客流不旺 諸多城市開發的商業物業大多是“開盤時擠死，開業時冷死”，遭遇客流不旺的災難，走進商場給人以蕭條冷清的感覺，顧客像看畫展一樣瀏覽各個店鋪。光顧的人不多，買東西的就更少了。因此，商業物業中的商戶像走馬燈一樣地更換，難以使顧客產生信任感，更談不上培養忠誠性顧客了。

　　租戶難求 商業物業是開發商或使所有者把店鋪租給零售商，租金是他們的重要利潤來源，要取得穩定而理想的租金，必須找到信譽好的零售商。但是，一家商業物業建立后常常遇到招商難題：想要的零售商他不來，想來的你又不想要，而且購買商業物業的大多不是商業經營者，而是商業物業投資者，他們在轉租給商業經營者的時候，更是難以找到理想的商戶。我國專業店、專賣店數量少，質量低，商業物業沒有充足的選擇余地。外國專業店、專賣店成熟化了，但又不一定適合中國目前的消費狀況，有些適應了但又在中國無營業執照。

　　管理乏力 商業物業里常有上百個所有權獨立的零售商，通過統一管理樹立商業物業的整體形象至關重要。但是商業物業的管理比百貨店管理難度大得多。諸如所有零售商是否接受統一收銀，是否接受統一營業時間，是否接受進行統一的促銷活動等。協調無效率，就會使商業物業形象受損，導致顧客失去光顧的興趣。

　　中國商業物業發展面臨困境的原因是多方面的，其中主要有主觀、行業和環境三大方面。

　　主觀原因

　　一些投資者缺乏對商業物業發展規律的認識。房地產將其作為物業來做，商業把它當作商場來做。實際上，它是一個綜合體，其運營比單純的物業或純粹的百貨商店要復雜得多。

　　行業原因

　　我們面臨著一場綜合性的零售革命。西方發達國家在近150年時間內，依次爆發了百貨店，一價店、連鎖店、超市店、商業物業、自動售貨、步行街和多媒體銷售等八次零售革命，產生了20多種零售業態。而我國在九十年代中期三、五年時間內，幾乎所有零售業態都出現了。這一方面會給商業物業的發展帶來難得機遇，另一方面也使商業物業發展出現非科學的盲目化傾向，近幾年城市中心區出現的大量市內攤販街就是這種現象的反映。

　　環境原因

　　我們還不具備發展商業物業的成熟條件。其發展所需的客觀經濟環境是：形成一批成熟品牌并能構成吸引客流的專賣店，城市居民向郊區延伸，消費觀念轉向生理和心理需求的雙重滿足，人均國民收入2000美元以上，居民戶小汽車普及率超過50%。商業物業“這輛車”是通過汽車輪子推動的，也是伴隨著購物中心的發展而發展起來的。

　　我國目前城鎮人均國民收入1000美元左右，全國就更低了，衛星城、小區建設剛剛起步，一些郊區的人主要在城里購物，小汽車普及率還不高，因此形成了商業物業郊外無客流，建城里又與百貨商店、社區商業中心競爭的兩難境地。另外，大多數中國企業品牌缺乏國外名牌的影響力，難以擁有穩定的客流，自然難以獨立成店，這就使目前中國商業物業匯集大量國外及合資品牌，但價位較高，數量有限。這又使中國商業物業墜陷入了另外一種兩難境地：招商國內專賣店，沒有！招商海外店，叫好不叫座。中國還不具備商業物業大發展的成熟條件。
　　
　　商業物業發展的趨勢及對策
　　
　　我國與美國、法國、日本都不同，經濟發展水平至少要落后30年的時間，西方商業物業發展具備了非常完善的條件，進入了成熟穩定的時期，我們仍處于初級階段。因此不能在西方看到什么，就模仿什么，而是因地制宜地發展。發展速度要由效益來控制，賺錢就建，不賺錢就不建。

　　中國商業物業的發展趨勢

　　未來中國商業物業的發展趨勢必然由盲目發展向理性發展轉變，并且緊緊圍繞著創造新的生活方式進行調整。

　　一方面，由于零售業競爭的激烈化，中國商業物業的建設速度逐漸減慢，并且逐漸走向科學和理性。商業物業的投資商行為日益規范，體現了房地產業與零售業的結合。商業物業的投資商逐漸擺脫盲目開發商業綜合物業的思維方式，尋求科學而有計劃的投資方式。在國內的城市規劃中，逐漸考慮商業物業和商業步行街的概念，并在地區商業規劃中引進。

　　另一方面，大型超市、專賣店的發展，百貨商店的革新，休閑娛樂活動的豐富，將把中國商業物業帶到一個更高的層次和水平，從而為人們創造一種全新的生活方式。中國商業的巨大發展潛力還有很大的空間屬于商業物業。百貨商店、大型超市、專業商店、娛樂城等業態的發展，必然推動商業物業象更高層次發展，商業物業對其他零售業態所具有的包容性，將使中國的商業物業在其他相關商業發展的基礎上得到進一步的升華。中國商業物業將隨著中國城市化和商業化的發展，得到進一步的發展。

　　中國發展商業物業的對策選擇

　　商業物業管理對于我們來說，還是一個新的話題，在我國目前的消費水平情況下究竟該如何發展，有許多問題需要探討和研究。中國商業物業要走出發展困境，至少要解決三個方面的問題。
 
　　確定怎樣的指導原則 中國商業物業的發展必須遵循兩個重要的指導原則。一是國外經驗與中國實際相結合。我國有些商業物業是憑著自己感覺建立起來的，忽視了中國國情，最終也付出了沉重的代價，米爾斯與萬通新世界合作的失敗，麥肯錫向王府井百貨輸出管理的挫折，都證明“洋藥”有用，然而有限?？梢?，商業物業管理是一門本土化的藝術，不是潮流化藝術，我們的商業物業是給中國人開的，不是給美國人開的，也不是給法國人開的，更不是給日本人開的，因此要根據中國人的消費特點進行規劃組織和結構設置。二是穩步發展與適時調整相結合。西方大型商業物業常常是分期分批進行開發，一期營業后有好的效益，入租商戶涌躍，再考慮開二期三期，這樣風險較小，也便于調整。我們這幾年商業物業發展非常流行大而一步到位，開業后空空蕩蕩，調整難有余地，不調整投資回收無期。

　　實際上商業物業并不一定特大，也不一定豪華。沃爾瑪之所以成功，它有一個重要的理念：為顧客節省每一分錢。商業物業開發商如果考慮為入租商戶節省每一分錢，考慮為光顧商業物業的顧客節省每一分錢，就會奠定成功的重要基礎。美國有許多商業物業建筑裝修非常簡單，法國有些商業物業也是街道式排列，我國的商業物業幾乎清一色地豪華，既不符合商業物業發展規律，又不符合中國國情。

　　如何進行開發決策 商業物業的開發決策，絕不是開發商自己的事，它與城市規劃、小區建設、舊城復興都有著密切的關系。因此政府要參與宏觀管理，開發商要進行科學決策。

　　政府對商業物業建設的管理與控制，要從兩方面入手。一方面建立和完善相應的法規，最主要的文件是《大型商業物業設置辦法條例》，每一個大型商業物業的建立計劃要通過政府規劃、審議才能實施。另一方面規范零售業態，提供城市各種業態的飽和指數，供開發商在選擇項目時參考。
 
　　開發商要科學地進行立項決策。一方面要進行數字化地商圈分析，商圈內有多少居民？居民購買水平如何？有多少人，會花多少錢來商業物業買東西？入租商戶的純利潤會實現多少？從而決定建不建這個商業物業和建成什么樣的商業物業。美國商業物業對自己的顧客了如指掌。

　　進行科學決策的另一方面是確定商業物業結構，依據是商圈特征。規模建多大？西方商業物業是從小到大發展起來的，直到1994年美國、日本商業物業平均面積也是1-2萬平方米之間。中國目前發展社區型商業物業較為穩妥。店址選在哪兒？有兩種選擇，在新建小區可考慮建立規模適當的商業物業；在傳統社區也采取老網點重新整合的方法發展商業物業。特色是什么？每個商業物業發展一定要形成自己的特色，可供選擇的類型有折扣型商業物業、專賣型商業物業、景觀型商業物業、娛樂型商業物業等。誰是主題店？選擇的原則是與商圈客戶相吻合，與其他租戶相補充。美國商業物業里主題店以百貨商店居多，法國商業物業里主題店以特級市場為多。因商業物業中匯集大量專賣店，如百貨店是主題店，他必須放棄專柜式經營，同時百貨店已向高檔型轉化，經營選購品較多。

　　如何進行營運管理 任何一種商業形式都是建立容易管理難，商業物業更是如此。商業物業管理包括設施管理、租戶管理、營銷管理和財務管理。物業管理的目標是為入租店鋪和來商業物業的顧客提供一個舒適而又安全的環境，具體內容包括賣場環境設備的維持，安全保衛管理。租戶管理的目標是造就優良的店鋪，具體內容包括教育輔導、經營分析、店鋪調整、調節管理和表格管理。營銷管理的目標是提升商業物業的客流量和銷售額，具體內容包括對店鋪進行營銷支援并舉辦統一的促銷活動。財務管理的目標是使商業物業和入租店鋪取得良好效益，具體內容包括收取租金和各項費用，控制開支，協助有關部門進行效益評估和店鋪指導。