談談房地產營銷與品牌效應

董守聰/ 《中國房地產金融》/200708

目前，隨著我國房地產市場的逐漸成熟，品牌效應對于企業生存發展的重要作用已經是不言而喻的。業內企業也都在費盡心機爭創行業品牌。但目前真正能稱得上房地產品牌的實在是廖廖無幾，究其中原因，筆者認為還在于開發商對房地產品牌，認識上存在著誤區，實際操作中又沒有現成理論進行指導，缺乏長遠的品牌戰略與規劃。筆者根據自己多年的工作經驗和理論思考，來探討一下中國房地產品牌建設的若干深層次的問題，期望為房地產企業構建自己的品牌戰略提供相應的理論借鑒。

1 房地產品牌的概念

在房地產界，品牌的含義應該包含有企業品牌和產品品牌。它是企業或產品在消費者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業之間的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的產品發生混淆。然而，業內目前普遍的認識是將房地產企業品牌等同于了產品品牌，做得最多的也是產品品牌。當然，這與中國房地產自身的特點有一定的關系。我國的房地產區域特征明顯，往往一個地區的知名品牌在另外一個地區認同率不高，影響力不夠。此外，中國房地產的發展時間不長，大部分并不具備樹立企業品牌的實力，只好在產品品牌上做些文章。但是，無論如何，企業品牌的建設才應該是業界追求的根本目標。因為品牌代表著開發商的實力，而開發商的實力又是物業品質的根本保證，只有實力強大的開發商才能保證物業本身的綜合素質與現階段的市場營銷策劃以及今后的配套管理三方面的和諧統一。

2 房地產品牌戰略的實施是一項長期的系統工程

房地產品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，它需要企業自身不斷地學習，長期不懈地努力；其次，房地產品牌建設也是一項系統工程。從前期的項目策劃、規劃設計到招投標報價、施工建設、竣工驗收、銷售服務、物業管理等等各個方面都要具有品牌意識、品牌觀念，即要樹立所謂的“過程精品”。此外，消費者對于企業品牌識別系統的認可、員工對品牌價值的共識等等也非一朝之功，它是一項長期的系統工程。

3 房地產品牌戰略的實施方式

在房地產品牌戰略的實施問題上，目前業界的認識也不全面。一談到房地產品牌建設，大多數企業都認為是要自建，靠企業自身的力量去樹立品牌。實際上，作為開發商，在整個項目的營銷過程當中，是有很多力量可以依靠的，中介代理機構就是其中之一，在品牌建設上同樣如此。借用具有良好聲譽的中介機構作為項目銷售的依托，不但可以提高產品檔次和樓盤價格，還可以提升企業形象，正所謂：“大樹底下好乘涼”。這種方式適合于那些沒有自己品牌的企業使用，當然，支付的代理傭金相對也是較高的。

4 房地產品牌戰略的前提和基礎是要樹立和諧的公共關系

論產品質量，很多樓盤都很好；論物業管理，許多企業服務都不錯。但是，為什么優秀的房地產品牌仍然很少呢?其實，品牌的本質含義應該是一種公共關系，品牌的樹立代表著企業與消費者之間形成了和諧的對應。從某種意義上來說，沒有基本的和諧的公共關系，再好的質量與服務都是枉然。當然，質量服務與良好的公共關系之間存在著辨證關系。好的質量與服務能促進和諧公共關系的實現。某實業股份有限公司就利用巧打“公共關系牌”，在市場上擁有了一席之地。他們的樓盤地理位置較偏，基礎條件不是很理想。但是卻別出心裁，利用3月12號的植樹節開展了主題為“共建綠色家園”的樹苗認養活動。上百棵樹苗被業主們一搶而空，種在小區的休閑道旁，上面有認養者資料塑封卡。不少業主填上了子女的名字，說是讓樹苗與孩子共同成長。這一活動經媒體報道后，一時傳為美談，同時也提升了企業的知名度。

5 房地產品牌的樹立要以誠信為本

房地產開發具有資金流動量大的特點，不少企業及企業領導，往往存在著“撈一把就走”的思想，對于樓宇的品質、物業管理等各方面都沒有良好的保證，更有甚者，利用虛假廣告、虛假承諾欺騙消費者……這不但在社會上造成了不良的影響，也給中國房地產業的發展設置了障礙。房地產業的規范與成熟需要社會各界，包括政府、開發商、公眾、消費者的共同參與，品牌的建立更需要大家長期的合作與支持，而這些，都有賴于彼此的相互信任，以誠信為本。在這一點上，我們都需要付出更多的努力。

房地產品牌戰略的實施不僅需要正確的理論進行指導，也需要不斷地學習與實踐。在這個過程當中，我們需要耐心、細心、誠心，努力去塑造和提升自己的品牌。誰提前擁有了品牌，誰就能夠充分發展，因為未來房地產的發展趨勢，必將是品牌瓜分市場的時代。