新文化地產導言

  陳偉恕/上海實業發展股份有限公司董事長 

經歷了十多年的市場發育和培植，面對著全國范圍內一場更為波瀾壯闊的城市化運動，“新文化地產”的理念訴求應運而生。

這是一種產品與服務創新的探索，這是一場行業革命的先兆。

它標志著房地產業日趨成熟的客觀必然，代表了當代中國城市化進程新的時代要求。

一、概念實質

新文化地產，是用新文化的開拓和弘揚來開發和經營房地產；并在房地產的營運中，展示新文化的靈魂，實現新都市的營造。

所謂新文化，是歷史文脈傳承、東西文明交融和時代精神創新的三位一體的產物，她是人類歷史演進中最具珍貴價值的內核，是人類對大自然最積極的、最理性的適應和反應。

所謂新文化，是在人類漸次加速度地經歷了狩獵文明、農耕文明、工業文明之后，并在工業文明尚處進一步普及與深化時刻卻又面臨接踵而至的信息文明和生態文明的挑戰時所作出的抗衡與探索。

所謂新文化，又是在不可逆轉的全球化趨勢中，各種文明各種文化短兵相接相互碰撞所經歷的滌蕩和磨合、固執和揚棄，一種更包容地域文化，更超越歷史文明的生命普適文化正在孕育醞動。

舊文化，總是在下意識中左右人們的行為，總在人們的習慣行為中自然而然地承襲下去；新文化，卻更多地依靠少數先知先覺的人去發掘、去創設、去彰揚，并在新文化誘導下局部生活方式的突破中去造就自己成長的基地。

新文化地產，就是用新文化理念來發展房地產，它并不是少數文化人強加于市場的行為，而是新文化適應了市場更本質的、更具長遠影響力的內在需要，它絕不追隨市場的“尾巴”，而執市場之牛耳。

新文化地產本質上是一種引導市場、創造市場的經營理念，是一種挖掘潛在市場、提升現有市場的行為模式。

新文化地產的根本意義，是善用新文化的探索實現土地的增值，并最終表現為同一土地空間里人類的生命價值獲得更加完善的體現。 

二、理論涵義

新文化地產的理論含義，可從五個方面加以闡釋。

 （一）新文化地產，是房地產業中一種新的產品與服務系列的觀念體系。

地產和文化，從來是密不可分的。具有一定價值的地產的形成，包含著人們的規劃、設計、施工、營銷和管理等一系列勞動，其中蘊含著人們的各種愿望、意念、經驗、偏好和心態；這一切，又都深深痕印著一定的地域文化、民俗文化和階層文化，文化無處不在地滲透在一切地產之中。地產是硬件，文化是軟體；地產是軀殼，文化是靈魂；地產是物質舞臺，文化是精神表演；地產是價值形態，文化是價值源泉。

從這一意義上說，一切地產，都是文化地產；但幾乎絕大多數文化地產的文化含義，是在人們勞動過程中不自覺地打印上去的，真正自覺地以刻意提煉過的文化精髓去打造建筑，或曰真正意義上的文化地產，是鳳毛麟角。

提倡新文化地產，首先是提倡自覺地肩負歷史責任，用凝煉而成的文化靈魂去開發地產，而不是用平庸的、世俗的、狹隘的、輕率的、私利的、不經意的、或無所作為的態度去翻炒地皮、兜售樓盤。

提倡新文化地產，關鍵是要著力開掘與時俱進的、更具價值的新文化，并以此貫穿于地產開發與運營的全過程，而不是沿襲陳舊的、腐朽的、頹廢的、無生氣的、生搬硬套的文化來糟蹋寶貴的土地資源。

提倡新文化，最終要通過地產的營造和使用，來彰顯與弘揚新文化，使居住或歷經其間的人們，使所在社區，使整個社會由此而洋溢著健康有益的精神氛圍，而不是徒有漂亮的建筑外觀，缺乏生動的人生脈搏和豐富的文化演繹。 

（二）新文化地產，又是社會經濟生活中一種新的都市發展的文明階梯。

未來三、五十年間，中國將有數億農村人口涌進城市。城市化進程，是解決中國城鄉差別和東西部差異的關鍵所在，是提高城鄉居民收入、擴大投資需求和消費需求的根本舉措，也是全面提升人口素質、有效控制人口數量的必由之路。城市化運動，必將成為中國經濟成長和社會進步的主軸。但是，在大規模的城市新建、改造和擴容的過程中特別要小心的是：城市布局一旦形成，城市建筑一旦矗起，總會有幾十上百年的穩固期，再輕易變更是不可能的，機會成本是巨大的，房地產開發舉措的得當與否，影響深遠。新文化地產，就是要用歷史的視野，用審美的眼光，用高的品位，用嚴格的標準，來營造符合人類長期需要的都市環境。

與城市化相伴的工業化，既是歷史的陳規又是現實的需要，但當今主流社會突現重要性的信息化和生態化，更是現代城市化中不可或缺的伴侶。人和自然的和諧相處，信息、知識、文化、精神等虛擬要素和資源、產業、地域、財富等實物要素之間的互動，工業、農業、服務業之間以及城鄉之間的融合，已成為世界性城市發展的趨勢。新文化地產，就是要催生這種文明的進步，就是要營建生產、生活和環境相互協調的城市，就是要締造嶄新的，且可持續發展的人類社會活動模式。

當代的城市化，不可避免地受到了全球化的沖擊和滲透。各種種族、民族、國籍，各種信仰、習俗和文化的人們將在城市中更加頻繁地交往，更加密切地雜居，更加廣泛地流動，城市尤其大都市必將承受更多文化沖擊的重負，也必將品賞更多文化雜交的苦果甜果酸果。新文化地產，就是要為各種文化和善相容創造物態的精神空間，就是要在地產的開發中為各種現有文化尋找共同棲居的新文化愛巢。

新文化地產，乃是借助地產謀求文明的進步，謀求人類共同需要的、共同享用的、共同賴以持久地同大自然和諧相處的新的精神價值。

（三）新文化地產，還是房地產行業經營和發展中一種新的資源運用的系統工程。

土地的選址、丈量、評價、整理和七通一平，建筑物的設計、選材，建造、裝飾和營銷服務，這些都是傳統的房地產開發經營必備的工作配套。然而，對于新文化地產來論，它所涉及的資源要素，遠遠超出了這些范圍。

新文化地產，意味著對待特定的地產，從它的現狀，看到它的過去和未來；從它的自身，看到它的周邊和環境；從它的經濟效益，看到它的政治因素和文化價值；從它的有形物態，看到他的無形神韻；從它的本土特色，看到它的世界感受。

新文化地產，意味著一以貫之地從信息、知識、智慧集成的高度，從文化品質和精神靈魂上去把握房地產的開發理念，并用一種盡可能美學的、適用的、節簡的經濟的手法，從全中國和全世界的視野里，去組合資源，以實現布局、結構、形態、選材、建筑、裝飾、使用和維護方面的最佳效果。

新文化地產，還意味著那種新文化的魂，新文化的夢，要真正為大眾所理解、所頌悟、所歡迎、所吸納，要切實落到實處，成為大眾看得見，摸得著的可享用的現實成果。最終，不僅要有現代生活所應有的物質享受，而且要有精神上的滿足，要有歷經久遠而彌新的文化價值感受。

于是，新文化地產一定是投資者、開發商、建筑師、文化人和客戶所共同接受和聯手打造的產物，一定是各種文化、各種風格、各種經驗、各種專業、各種偏好人士協同合作的產物。因此，他們之間的組織、協調、管理和指揮，是至關緊要的。

新文化地產的系統工程，需要在全球的范圍內，在跨行業的邊緣上，在泛文化的范疇里，形成系統功能、系統結構、系統團隊和系統機制，并由此而產生系統文化，由此再實現資源的系統集成。

 （四）新文化地產，更是房地產產品與服務的使用消費中的一種新的呼吸不止的生命過程。

人們對開發而成的房地產的消費使用，固然要存在物質上的便利和滿足，但物質方面的基本滿足之后，精神上的愉悅體驗更為重要，這在更大程度上關系到人們的健康、家庭和睦和后代繁衍。新文化地產，便是倡導一種新的、更為健康和進取的生活方式，一種新的、更為協和與進步的社會文明狀態。

新文化地產，關注人們在建筑空間中的生活和工作，能否自然而然地、自組織地演繹出一系列活生生的故事，這些故事，顯示出新文化啟蒙的熠光，顯示出新生命脈搏的跳動。建筑物不再是凝固的僵物，它里里外外洋溢著勃勃生機，因為它自己已經營造了一種空間結構、一種環境狀態，使人們十分樂意、十分方便地在其中尋求自己的生命價值，展現自己潛在的創造力。

新文化地產因而獲得了更多人們的更多關注。它所獨有的文化價值與精神魅力，使當地的、外地的、外國的更多的人群在議論它、贊賞它，希望來觀光，來體驗，來租用，來購買。于是，人們更多的金錢、時間和精力拋向了新文化地產。新文化地產更成為一種時尚和示范，更多的開發商便來追逐發展更多的更新的新文化地產，都市的面目也將隨之而逐步演變，最終煥然一新。這應該就是現代城市化運動生生不息的生命過程。

隨著歲月的流逝，新文化地產會否變舊，變成“舊文化”地產？當然，更新的新文化地產還在未來。但原有的新文化地產，其價值內核，是恒久的，是永不會陳舊衰頹的。因為其“新”就在于繼承基礎上的創新，在于獨特基礎上的普適，在于演進過程中的積淀。也因為其“新”就在于人們在創造生活、創造歷史的過程中借用了它，依靠了它，在于人們在同它相伴的生活方式中，在它身上銘刻下了人類生命過程中文化價值的印記。

因此，新文化地產完全是一種以人為本的地產，一種旨在滿足人類的精神需要，體現人類更高一層的文化品位、文明程度的地產，一種更適合于人類提升自身內在價值的生命過程的地產。離開了對人的生命價值和生命過程的考慮，離開了人們在其中健康向上的創造性生活行為，就不是真正的新文化地產，而只能是“無文化地產”或“糟文化地產”。

 （五）新文化地產，最終是社會進步過程中一種新的改造人性的人才重塑。

信息科學和生命科學已經改變著并將在更大程度上改變著人類生活，生態文明已成為人們不容漠視的時代最強音。社會巨變脅迫著人性的轉變。作為在有限土地上為人類開發生存空間的房地產業，無論開發者還是享用者，都深切感受到了人性變革的緊迫性。

信息集成造成了房地產資源綜合營運的可能，由此又提出了復合型人才的需求。這種人才的核心才能是善于將文化價值與精神理念貫注到房地產業的各種要素中去，并且駕馭后者，整合后者，協調后者，最終提升其綜合結果的水準。然而，資源的整合有賴于知識的集成，知識的集成則有賴于人格的凝聚。

人格凝聚即人格魅力，來自于真誠、關愛、寬容、公正，來自于大氣大度、無私無畏，也來自于不懈進取，不斷自新。有了人格魅力，各種掌握特殊資源的專業人才就會向你靠攏，各種真知灼見就會向你奉獻，各種志士仁人就會為你盡心盡力。

新文化地產，首先要求這樣的志同道合者，通過學習與感悟，獲得新的文化滋養和精神超越，獲得一種心靈召喚，去滿腔激情地創作，百折不撓地創作；并又通過創作實踐，提煉和豐富新文化，反思自省原有的認識和理念。

新文化地產，同時要求代表各種資源和各種優勢的人才匯聚在一起，讓他們各自帶來的文化相互間沖撞和磨合，嫁接與雜交出更具生命力的新文化，每人都得承讓別人的長處，容忍別人的短處，每人也必須發揮自己的長處、彌補自己的短處，否則，就不能合作下去，就不能獲得成功。

新文化地產，讓一切生活其間的人們，領略到一種新的生活氣息，感受到新文化氛圍帶來的歡愉、進步和自豪，意識到自己庸俗的舊習慣舊樂趣需要拋棄了。這是一種潛移默化的心靈洗滌，是一種日日夜夜的精神陶冶。居住改變人生，新文化居住改變的是人性。唯有真善美的人性，才有真善美的人生。

三、實踐要點

新文化地產的實踐,在于把握三個要點：

 （一）靈魂滌新：主題策劃

這是第一步，也是能否成功的根本前提。它是要為地產項目選擇  一個主題，確立一個靈魂。從實務上講，這是一個策劃的過程，策劃務求：立項要準、鑿義要深、立意要高、表達要新。

新文化地產的策劃過程，是一個學習、思索、辯論、升華的過程，是一種深思熟慮、集思廣益、兼收并蓄、特立獨創、脫穎而出的再創造，是一種永不滿足，永不止步，永不怠棄的精神追求，說到底，也是一種靈魂的滌蕩、革新和省悟。

這種主題策劃，要在文明的三維向度上著力。其一，時態文明的銜接，將歷史文脈的傳承與時代精神的開創相結合。將縱觀過去、慎思現在、瞻望未來三者統一起來。其二，多元文明的融和，擷取各種民族、民俗和民群的精華與理性之處，創造一種東西方文明，各種宗教文明，民族文明，地域文明都能相容諧和的空間氛圍。其三，內質文明的優化，從人類自身內部去挖掘一種促進人性優化和人與人、人與自然更好相處的潛意識與潛能量，倡導一種全面提升人類體質、智質和精神氣質的生活方式與活動方式。

策劃，可以在既有的地塊上開始進行；也可憑著策劃構思去尋找合適的地塊。策劃的使命，是在特定的地址空間，創造出一種嶄新的外貌形象，一種嶄新的功能結構，一種嶄新的社會氛圍。

策劃的聚焦點，絕不是攖取暴利，決不能嘩眾取寵，而在于洞察社會動向，認準市場上即將破土而出、必定勢不可擋的具體的內在需求，引導和培植能夠逐步認識和掌握自己更上一個層次需求的潛在客戶。

這種策劃思考，絕不該囿于房地產專業狹隘的技術性財務性視野   之內，必須將經濟學的、社會學的、哲學的、政治的、心理的、藝術的以及科學技術因素等更廣泛的思考組合進去。

策劃所打造的定位，要體現五性：時代性、特質性、適用性、美學性和示范性。務求形式上是優美的，內容上是創新的，精神意念上是特立獨行且有益于人類進步的。

作為一種再創造，策劃定位的愿景，應當是在頂端精英化和普羅大眾化之間找到一種有機的、互動的動態結合，在人文關愛和科技進步之間找到一種最佳的合適搭配，塑造一種創突與諧和渾然一體、精美與簡約相融共處的勝境。

 （二）價值展現：產銷到位

在項目建造和營銷的全過程中，有一個主題靈魂的體現能否到位的問題，這便也是新文化內涵的價值，能否真正得以實現和展示的問題。

開發商在建造與營銷過程中如何貫徹實踐新文化地產的圭皋，并不是一件自我陶醉的事情，而是要由日后投資、居住、享用的人們及周邊居民乃至間接延伸到整個社會來感受、體認、鑒評的，要經得起市場、社會和時間的考驗。真正的價值是在這時候才最終得以展現。因此，主題理念實施到位與否的問題，務必在前期的產銷過程中就認真加以解決。

到位，主要包含四個環節：

第一、品質把握，細部過硬

品質把握，既體現為設計、環境、布局、結構、外立面、功能安排和配套設施上，也體現在建造中的質量、用材、工藝、設備、裝飾和現場管理上。上佳品質，首先要有大體上的、外觀與直觀上的公認度，然后，而且更重要的，是要在細部細節上被確認可靠可信。細節過硬是品質把握的基本點。因此，求真務實、追求卓越、精益求精、一絲不茍，成為一切行為的信條。

第二、科技進步，多贏效應

新文化，包含著高新科技的開發與運用。地產的進步，甚至文化的進步，在一定程度上，也是由科學發現、技術發明及其推廣所驅動的。凡是有利于能源節約、環境保護，有利于信息化、智能化應用的房地產開發，都是新文化地產的一個組成部分。新文化地產不提倡在斤斤計較的討價還價中分割利益，不允許爾虞我詐、機巧欺瞞中騙取利益，她強調并注重的是在實實在在的科技進步中做大總體的利益，讓有關各方來共同分享利益。

新文化地產謀求多贏，開發者賺錢，投資者增值，經營者獲利，居住著得益，周邊居民和整體社會皆感滿意。

第三、共同參與，協同行為

單個房地產開發商，決不能畢新文化地產之功于一役。新文化地產，是相關各種社會角色共同參與、共同創作的過程和結果。開發商、文化人、建筑師、投資者、經營者、施工團隊、中介機構乃至監管部門以及教育研究部門，都參與了這個互動共創的過程，他們都是新文化地產的創造者和實踐著。因此，如何讓所有參與者都理解和接受這種理念，都從各自的角度出發，主動地、合作地、創造性地作出自己的一份貢獻，便成為新文化地產能否真正成功，能否真正引起全面性的行業變革的先決條件。

第四、人文關愛，真誠告知

新文化地產，最后總是要推向市場的，總是要讓大眾來享用、體驗與評價的。因此，從建造與營銷一開始，就要注重以人為本，要重視人文關愛，要處處為人的便利、愜意、實效和耐用著想，要有決心在人們各式各樣的批評和責難聲中不斷地改善和進取。營銷過程中的真誠告知，是不容忽視的重要環節。要將利弊長短的真相，將優越性與局限性的事實，誠懇地恰如其分地介紹給客戶。吸引眼球的廣告是必要的，但不要言過其實，不要輕率承諾，任何眼花繚亂的炒作，花言巧語的允諾，文過飾非的哄騙，都是可恥的。

 （三）身心體驗：運行深化

這是新文化地產在實踐上的最需要突破的一個要點。它意味著房產經營和物業管理過程中運行的服務要進一步創新，進一步深化。

房產經營，不是為錢而賺錢，不是放任自流，聽之任之，而是致力于遵循靈魂主題，挖掘精神需求，借助房產空間的商業活動，展開源源不斷的、推陳出新的文化活動，演繹文化事件，創造出一幕幕文明故事，使新文化地產真正動起來，活起來，歷史地站起來，走下去。

物業管理，不單是保障安全、日常清潔、傳達和維修服務，而要致力于針對不同層面、界面的住戶，開發更多個性化的人文關懷與文化引導的功能，提供更多有助于提高生活品質和優化社會生態的服務，形成一種嶄新的、共益的、有序的生活環境和社會機制。

這種房產經營和物業管理，讓人們的身心真正體驗到新文化的恩澤，使新文化在開發有成的房地產項目中進一步展示它那引人入勝、婀娜多姿的舞美，使新文化真正滲透到城市空間和人們心靈深處，成為社會新的行為習慣和生活方式。

這種新型的房產經營與物業管理，必將導致多種全新的現代服務產業的誕生與發展。文化經紀企業，創意設計公司，職業服務機構，社會公益團體，將如雨后春筍般涌現，大批知識產業和就業崗位，大量國民收入和社會機制將在這里產生。這將是新都市營造中不可或缺的環節，是現代社會日趨成熟與完善的表現。

四、方法條陳

為了正確把握三大實踐要點，進而掌握新文化地產開發經營的全過程，下述十二項方法原則是應當得以重視與貫徹的。

 （一）現代文明與傳統價值的統一

既要體現現代文明物質成果與精神成果，又要倡導特殊地域、民族和宗教的人文傳統中部分有益的內在價值。

 （二）主流人群共同價值取向與特殊個體個別合理偏好的統一

在不傷害主流價值取向的同時，尊重個性合理偏好，在實現個性合理偏好中豐富主流價值取向。

 （三）文化社會效果和經濟主體效益的統一

盡可能在產生進步文化的社會效果的同時，使各個投入資源成本的主體獲得相應的經濟效益。

 （四）工作勞動和生活休閑的統一

旨在提高工作勞動效率的新文化地產，要為生活休閑創造條件；旨在增強生活休閑功能的新文化地產，要為工作勞動提供便捷。

 （五）硬體建造和軟體設置的統一

任何硬體的建造中，都要賦以或精湛的、或規范的、或高功能的、或高品位的軟體；任何軟體的設置中都要借用或優美的、或堅實的、或高質量的、或大體量的硬體。

 （六）外表形象與內在品質的統一

外表形象要服從于內在品質的要求，內在品質要體現于外表形象的表達。

（七）形態凝成和動態展演的統一

既定形態，意味著新文化標志的凝成；但繼續推演的動態，則意味著新文化內涵更生動的、深刻的展示和演變。

 （八）重點突出和一般兼達的統一

每個新文化地產項目，都有自己特殊的主題或靈魂，它的內容與形式，都會有一種表達重點，重點必須突出；但重點之外的一切基礎性的、一般性的、配套性的要求，也必須兼顧達成。

 （九）中心功能和周邊功能的統一

項目的中心功能，要放到周邊大環境中去考察和設定，它可以作為一種特定功能的中心，使周邊的功能同它相配套；它也可以作為一種輔助功能的中心，同周邊更為強大的主要功能中心相配套。

 （十）個體典美和整體諧美的統一

每個新文化地產，都要有自己典型的美，成為一種經典，同時，這種個體美，又要能夠溶于社會的群體美之中，成為構成整體諧美的不可缺失的一部分。

 （十一）主驅動力和配套成分的統一

新文化地產的實施過程，始終都會有一個或幾個輪換地作為主驅動力的人物、團組和工作環節，他們的主動性，其他人物與環節的配合性，全體人員與環節的協調性，是至關重要的。

 （十二）標新立異和標準規范的統一

新文化地產，總是要標新立異、推陳出新的，但在功能上、結構上、技術上、程序上又必須是合理的、規范的、標準的。大膽務虛與嚴謹務實相結合，勇于創新同敢于負責相一致。

五、精神特質

創造新文化地產，首先要倡導新文化精神。所謂新文化精神，就是要有激情，有膽魄、有胸懷；有精思、有實干、有韌勁。

激情，是進取的激情，是暢想的激情，是追求真善美的激情，是矢志中華民族復興和人類文化創興的激情。

膽魄，是攀登卓越頂峰的膽魄，是迎擊前所未遇的挑戰的膽魄，是排除萬難、勇往直前的膽魄，是開拓創新、舍己拼搏的膽魄。

胸懷，是宏大博遠的胸懷，是寬容相融的胸懷，是海納百川、脈聚群山的胸懷，是忍得了波折、委屈和意外打擊的胸懷。

精思，是理性和感性相合的精思，是戰略與策略相通的精思，是精益求精，萬無一失做好事情的精思，是審時度勢、和諧協調人際關系的精思。

實干，是雷厲風行的實干，是腳踏實地的實干，是傾注于每一個細部的實干，是不圖虛名，不屑敷衍，耐得寂寞而又講究效果的實干。

韌勁，是堅韌不拔的韌勁，是百折不撓的韌勁，是不到黃河非好漢、不獲全勝不收兵的韌勁，是面對千鈞重壓永不言敗、永不退縮的韌勁。

新文化精神，代表了新文化人；新文化人，打造出新文化地產。

在新文化地產一代又一代人的創造性實踐中，錘煉出一代又一代   新文化的創造人才，通過他們 ，又將新文化傳播推廣到更廣的大眾中去，讓新文化孕育出新人類，讓更加美好的生活，更加完善的人類，呈現在未來。