日前，中央再次強調鞏固調控成果，2012年樓市形勢依然嚴峻，營銷面臨巨大的挑戰，各個項目提出各種創新營銷方式——跨界營銷、情感營銷、潛意識營銷、控腦營銷、水平營銷等等。當房地產調控已成為一種常態，有“營銷”，才“贏銷”。但我們是否真的找到了逆市下的營銷之道？
中海營銷三個關鍵策略
首先是功能的限制，導致無法滿足客戶需求；其次是賣點的訴求，客戶未能一一接收；第三是利潤的方框，有限的降價幅度，并未能一舉擊破客戶的心理價位。
逆市操盤的典型案例：中?？党菄H。策略核心：一劍封喉價+病毒式轉介，低價一步到位，全城高傭轉介，迅速引爆。限價初期，在客戶尚未對后市形成完全預期時，主動降價出擊，大規模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線。2011年4月30日，中海地產萬人團購專場在大中華開啟，中?？党菄H和塞納時光共計推出1158套特價房源，開盤創下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價僅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售計劃，中海僅用7天左右的時間蓄客，7天內完成積累團購客戶2360批，解籌率達50%。
定價前的策略思考：以首置為主的、基數龐大的剛需客，是項目的核心客群，唯有具備足夠吸引力的價格，才能在限價時代瞬間激發他們的購買沖動；限價細則尚未公布，區域市場看似平靜，實已暗流涌動，特價房、促銷活動開始興起，并主導成交。限價后的第一波客戶最容易被激活，機不可失，項目需要絕對優惠的價格搶占片區先機；以南區為標準，調整北區的價格策略，南北區統一口徑釋放價格信息。同時為規避限價政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價采用一口價的策略，減少客戶游離的余地。南北區統一均價10000元/平方米左右，價格區間控制在9000-11000元/平方米。
中海千套推售的另一個關鍵策略是高傭全城轉介，病毒式轉介啟動三大秘方：3%高傭創造條件。通過低價和高傭的雙重刺激，給三級市場容易轉、容易賺的直觀印象，為全城大規模啟動轉介創造條件；責任承包制轉介啟動。充分整合中原資源優勢，在轉介的啟動上，實行“承包制”，責任到部門，責任到區域，短時間全面、有效的覆蓋全城各處的三級市場，瞬間引爆項目的關注度。鏈式聯動，細胞分裂式的營銷傳播。從三級市場區經理到分行經理，到業務員，層層下達指令，全體聯動。主動引導三級市場熟悉項目后，自我call客，進行拉網式的全城淘客。
中海千套推售的第三個關鍵策略是線上大事件引爆，跳出地產界的圈子，將千套推售作為一種社會大事件，以第三方的角度對事件進行多渠道地、集中地報道、跟蹤、宣傳、炒作等，通過線上宣傳炒作，引起社會的關注和討論，在口水中完成傳播。
顛覆原有思路才有出路
地產營銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產的一切改變，都源于市場，源于消費者，當市場發生變化的時候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！營銷之道，在于營銷觀念之變，太多的理所當然、太多的習以為常，太多的傳統操盤“經驗”主義，只有顛覆原有思路才有出路。
傳統操盤觀念認為：做營銷時，無明確的、切合實際的產品價值作為引導目標，更缺乏目標下對客戶心理價值驅動的意識，到最后，除了把價位降到客戶心理價位上，別無選擇。逆市下，客戶對項目價值的感知往往低于項目實際價值，首先明確項目實際價位水平，再通過全方位細節博弈驅動客戶心理價位至理想售價之上，可不降價實現熱銷。
傳統操盤觀念認為：項目啟動期，應先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事。逆市實情：大眾媒體作為“線上媒體”，對于樹立項目品牌符號形象仍至關重要，但在直接為項目帶來所需的目標客戶的“渠道作用”已減弱。逆市下：大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價值的實現；因此針對性的小眾渠道作為關鍵客戶渠道，應在項目伊始開拓。
銷售力不是“順其自然”，而是“理所當然”。為銷售人員（前線戰士）提供最“貴”的博弈意識，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現場的殺傷力。策劃是促進銷售，保證銷售順利進行的資源整合工作，它的最終目的是要達到成功的銷售。銷售的意識在一切策劃活動開始時，就應該存在于策劃的思想中，并指導策劃的行為。
傳統操盤觀念習慣性認為：項目不受認可或賣的不好，是推廣問題，很少注意到直接與客戶對決的自家“業務員”的問題；決策者認為：業務員反應客戶價格認知度低是理所當然、習以為常的，他們當然會“壓價”；開盤后看銷售業務才能判斷業務員好壞，進行淘汰。維港認為：把營銷僅看作推廣工作已經非常局限，問題很可能出在“自家”身上；業務員反應客戶價格認知度低是業務員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業績為考核，為時已晚！在開盤前就應以考察客戶價格認知度高低作為業務員淘汰標準。
應把握精準、精細、創新的原則
逆市下，市場、客戶瞬息萬變，營銷對于促進項目成功具有舉足輕重的作用，應從策略上把握“精準”、“精細”與“創新”的三個原則。精準定位及精細化營銷，對市場發展趨勢的精準把握，牛市時，營銷能找出十個甚至幾十個讓客戶買單的理由；熊市的時候，客戶同樣也能找出十個甚至幾十個不買的理由，但也許只給到那么一兩個讓他不能拒絕的理由，客戶便能決定購買。所以，在逆市中找到制服客戶的方法，必須要做客戶群的細分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找準了目標客戶的“死穴”，從而在產品核心競爭力打造方面與客戶需求充分對位，才能在逆市中引領成交。
逆市中，傳統媒體的效用遞減，說服力降低，帶動成交的效果不理想都會讓我們思考一個問題：除了傳統渠道，逆市中還有什么渠道最有效？解答這個問題前，我們先來思考幾個問題?？蛻粼谀睦?？誰能找到他們？誰能說服他們？逆市中，我們需要關鍵人來幫我們影響客戶的選擇。關鍵人有可能是政府官員、有可能是老客戶、有可能是風水師、有可能是喜歡職業投資的師奶團、當然還有中介公司的眾多銷售人員。
當前市場下，是不是采用市場比較法，資格篩查，誠意客戶參考這些方法就可以對逆市中的價格進行精準定位了呢？目前的市場下有三難：請客戶來現場難，來了交錢難，交了錢簽約難！對于開發商來說，逆市中客戶交錢還不能算萬事大吉，還要簽約做按揭回款。而現今的市場下，受多種因素影響，客戶簽約周期都會很長，市場上的任何風吹草動都會影響客戶做下一步動作的信心。在下降的市場通道中，今天的低價很容易就變成明天的高價；逆市中項目定價應該將市場下行趨勢對客戶的影響因素考慮進去，定出的價格要讓客戶覺得在未來一段時間內還是具有吸引力的，這樣客戶才會出手購買并順利簽約。很多的市場案例都證明，逆市中如果只定一個與客戶預期一樣的價格，是不會產生轟動熱銷的局面的；反之，如果在前期的營銷中充分拔高了客戶的心理預期，再定出目標的價格，則比較容易制造熱銷。
逆市中的定價以及折扣，要給客戶營造一種有心理優勢的感覺，直白一些來說，要讓客戶有一種占了便宜的感覺；吸引人的價格，豐富的折扣，限時的優惠，逆市由于基本都是自住客戶，注重品質，基本不會關注較差的產品。對于較差產品，如果一定要達成銷售，定價上一定要拉大與優質產品的價差，這樣才能激發一部分原本沒有購買欲望的客戶。
精細化營銷管理的要素
市場好的時候，什么盤都好賣，粗放營銷不會讓你與別人有太大的距離；逆市的時候，精細化營銷及管理的項目，每個環節都比他的競爭對手好一點點，累積在一起就會讓這個項目能夠在市場上脫穎而出。逆市中銷售案場的精細化營銷管理對于提升銷售業績尤為重要。
精心設置銷售流線：從影視區、區域沙盤、項目沙盤、價值展示區、園林優展區、樣板房、直至最后的洽談區，流線環環相扣，看似常規，其實在每個銷售流線上都有固定統一的說辭，將項目的優勢放大，并將下一個流線上客戶可能會看到的項目問題埋好伏筆，找好解決的口徑；等客戶發現問題的時候，他會發現你已經為他考慮分析到了，而且能從你上一個流線的解說中找到說服他的理由，自然就減少了很多的阻力。
逆市時客戶的三不狀態，逆市中，客戶營銷的核心就是如何改變客戶的這種狀態。不急的根源在于客戶覺得房子不會一天賣完，慢慢挑，慢慢選；不燥的根源在于宏觀調控的利劍，輿論媒體的高調唱空極大打擊了客戶的購買熱情；不下手，源于客戶受到很多降價信息的影響，覺得現在買可能幾個月之后就會降，不如再等等。
客戶營銷要更加精準，以往市場好的時候是一張大網撒下去就撈到好多魚了，現在魚兒少了，并且都潛到水底去了，要撈到魚，就要搞清楚魚在哪里，然后在那個區域深度撒網，這樣才會有不錯的收獲。這樣市場下依然會買房的是什么樣的客戶：首置，結婚，生小孩，解決孩子讀書。逆市下，降價不是出路，提高產品性價比，走差異化路線，抓細分市場客戶才是制勝之道。逆市減少推售是肯定的，但關鍵是推什么單位。逆市下很多成功項目的經驗就是，決定推售策略的不再是“營銷方”，而是“客戶方”。市場好的時候我們往往強調要引導客戶的需求，但遇到逆市的時候，往往是客戶來引導我們，我們很難引導客戶。所以，要根據客戶的需求來制定推售大方向，順勢而為。
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2012/9/27 17:20:00