杭州：樓市流行組合式營銷

吳彩萍 葛慧 單姍 余麗/《今日早報》/20080925

 
    杭州樓市，向來沒有戰火紛爭，沒有硝煙四起。一次次的調控后，是房價的不斷上揚。因為房子太好賣，開發商就不需要花心思想很多營銷方式。但現在行情不一樣了。

　　據杭州、余杭透明售房網的數據顯示，杭州主城區與余杭區的可售房源已經接近37000套。3個月前，這個數字還不足26000套。一個季度內房源激增萬余套，開發商們要花多少力氣，才能把這些房子賣出去？

　　打折未必是最好出路

    萬科降價，一石激起千層浪。在金成等房產公司力挺杭州樓市，推出三年增值計劃的同時，也有一批樓盤跟著降價：錢江新城的錢江國際SOHO領寓7.2折、南北西岸7-8折、現代景苑打7.8折。

    那么，這些打折樓盤的銷售情況如何？

    根據杭州透明售房網顯示，統計到23日，萬科推出的477套房源，銷售266套，參加活動的4個樓盤銷售率都超過50%；錢江國際SOHO領寓推出的50套房源，銷售26套，銷售率52%；南北·西岸136套房源，銷售42套，銷售率31%；而現代景苑因為處于市中心，活動消息一經公布，就在市場上引起巨大反響，第一天就去了220組客戶，其中有強烈意向的就有50組。不過因為活動還沒有正式開始，是否能夠引起較大的市場認同，目前還不得而知。

    從這些數據可以很清楚地看到，降價促銷能起到一定效果，但并非萬能之策，還需要其他手段加以配合。

    “降價也是可以的，關鍵是降價了還是賣不掉，那該怎么辦？”濱江一位開發商頗為苦惱：“那就真的是騎虎難下了。”他說。

    “接下來，到底該如何突破？”、“先看看最近要開的樓盤怎么做吧。”許多房產營銷人員深深慨嘆。而整個杭州樓市，都陷入一種迷惘、觀望、甚至醞釀顛覆的情緒之中。

    對于杭州樓市過去10年的發展，一位資深業內人士這樣評價：“我只看到了春秋，還沒有看到戰國的影子。”杭州樓市以前過于一帆風順，還從來沒有出現過像當前這么嚴峻和復雜的形勢，因為房子太好賣，開發商就不需要動什么腦筋，但是，在萬科降價之后，在打折全面盛行之后，戰國時代已經悄悄來臨。接下來，將有一大批房產公司會艱難度日，甚至就此退出這個舞臺。

    如果說之前杭州樓市都是一些常規的銷售方法，那么接下來，要想在樓市生存下來，營銷就要出很多花招、變招、奇招了。

    杭州樓市流行組合式營銷

    既然打折不是樓市的最好出路和唯一出路，那么作為急于銷售房源回籠資金的開發商來說，就不得不尋求另外的方式。值得一提的是，已經有許多開發商作出了嘗試。

    招數1.遞增均價銷售

    關鍵點：抓住客戶“買漲不買跌”的心理

    代表樓盤：天鴻君邑

    9月20日，濱江樓盤天鴻君邑開盤，確定開盤均價為11800元/平方米，但開盤當天該樓盤均價直降1000元，僅10800元/平方米，開發商稱這是“開盤優惠價”，第二天漲200元，達到11000元/平方米，第三天再漲200元，為11200元/平方米，第四天之后則恢復到11800元/平方米。

    銷售均價采用遞增式，這是天鴻君邑所采用的另類營銷方式。

    “這是公司決策層費盡腦筋想出來的，因為要達到出奇制勝的效果，我們沒有做任何推廣，只是前一天晚上通知了客戶。”杭州天鴻地產有關負責人說，制定這么一個銷售策略，主要是看準了客戶“買漲不買跌”的心理。“你越打折，客戶越不買，因為大家不知道底在哪里，不敢買。你先把價格定到一個非常實惠的價格，然后再往上漲，客戶還就吃這一套，你一漲，他就急了。”

    這位負責人說，在目前這樣的行情下，很多樓盤都是第一天有預定，之后就沒有動靜了，但是天鴻君邑開盤好幾天，每天都有客戶過來咨詢、下單，用這位負責人的話說“每天都有客戶過來問，我能不能以昨天的價格成交。是的，我們是會有些折扣，但怎么打折，都不可能回到第一天的10800元/平方米了。”

    那么，恢復11800元/平方米的成交均價后，銷售會否停滯不前？這位負責人說，接下來公司肯定會有一些動作，以不斷刺激銷售。

    招數2.跨行業營銷

    關鍵點：共享客戶資源

    代表樓盤：銀泰·海威國際

    9月6日，距離萬科4樓盤降價僅2天，就在杭州樓市震驚彷徨之際，濱江一線樓盤海威國際卻在人們的驚詫聲中，按照原定計劃、原定價格開盤了。而更讓人意外的是，在這種敏感時期推盤的海威國際，居然賣得不錯：4天預定120套，認購金額達3億元。

    除了稀缺江景資源和酒店+住宅的組合模式，到底是什么讓海威國際吸引到客戶下單？原來，海威國際投資方之一中國銀泰投資有限公司和銀泰百貨是同一個“東家”，房產公司就順便用了銀泰百貨的龐大客戶資源，先是把銷售資料擺到銀泰展臺，之后還推出“積分換禮”活動，凡是銀泰百貨貴賓卡客戶9月份購買銀泰海威國際的房子，可以享受一個點的購房積分禮品換購，相當于買一套海威國際300萬元的房子，可以在銀泰百貨免費購買3萬元的禮品，一下子就為海威國際帶來了7000多個意向客戶。

    在形勢微妙的當前樓市，誰手中擁有客戶資源，誰就具有發言權。在杭州樓市，許多房產公司的主業并不是房產，充分利用主業的客戶資源，使得樓盤銷售跟主業的客戶聯動起來，跨行業營銷，并讓他們得到更多的附加值，顯然也是一個不錯的營銷模式。

    招數3.彩票式銷售

    關鍵點：持續刺激，客戶與開發商利益共建

    適用樓盤：大盤

    浙江中都房產常務副總劉強認為，對于銷售來說，價格戰是最有效、最簡單的營銷方式，因為消費者可以得到的實惠最多，但并不是所有的樓盤都適合這種方式，特別是對于開發規模巨大、開發時間很長的大盤來說，并不適用。因為打折對于大盤的品牌形象、后續銷售來說，都是不利的。

    劉強認為，大盤可以跟房子以外的其他行業聯合，跟客戶一起組建“共建計劃”，使得大盤的銷售跟客戶的利益捆綁在一起。比如，樓盤拿出1-2%的營銷費用，選取一個汽車品牌，在大盤里設置一個4S店。如果樓盤銷售達到一定套數，比如20套，就在這些客戶中抽獎，中獎者可得到一輛10-20萬元左右的車子；銷售達到50套，比如可以抽取20-30萬元的車子；銷售達到100套，就可以抽取100萬元的車子。以此類推，買了房子的客戶，可以一直參與抽獎。

    “這樣，這個事件的營銷就不是一次性的，而是可以達到持續性的效果。你可以設想一下，每過一個時間段，就有一次抽獎，到時候，4S店的車子一次性排開，業主們聚集在一起，氣氛肯定會非常熱烈。”劉強說，這是把福利彩票的概念引入房產銷售，經過口口相傳，樓盤就會引起持續性的關注，而在當前樓市中，這種關注是非常重要的。但是他同時強調，大盤的操作手法和小盤不同，別墅排屋類樓盤和平價公寓盤的操作也不同，每個盤還是要根據自己的特性來做一些獨特的營銷。

    招數4.產品服務做加法

    關鍵點：好房子永遠最吸引人

    代表公司：綠城、坤和

    在本次的降價打折風暴中，作為本地房企老大的綠城，會采取什么樣的營銷措施，受到了業界和消費者的關注。

    日前，綠城有關負責人告訴記者，綠城認為在目前的形勢下，不作為是肯定不行的，他們將在淡季采取從品質和服務兩手抓的整合營銷手法。比如，10月初，綠城集團將攜旗下的所有杭州項目及部分外地項目，在黃龍世紀廣場做一場大型的產品與服務雙聯展，其間還會有一個大型的晚會。

    由于綠城品牌輸出步伐邁得較快，綠城集團的產品推廣一般都由各項目獨立進行，但是在目前的形勢下，需要由集團發出統一的聲音，做一些品牌和形象展示，以統一的綠城聲音，來給市場吃一顆定心丸

    事實上，杭州另一老牌開發商坤和房產也已經提出“做加法”，要加大對開發產品的投入，根據原產品的不同，有差別地為老業主提供各類服務，全面提升產品品質。

    無論什么時候，產品的品質始終是影響客戶下單的最終決定因素。那些大幅降價的樓盤，如果沒有好的品質作支撐，也很難形成持續的吸引力。“在大勢好的時候，是個坑都能賣出去。但是形勢不好的時候，現房實景和工地形象，都會對能否促成消費者的最終下單，造成很大的影響。”一位開發商如是說。

　  首年零月供有擔保“無理由退房” 外地營銷組合拳一招成功托樓市

    真刀真槍的折扣雖然簡潔明了，但副作用也很明顯：頻繁而普遍的折扣不僅容易讓購房者審美疲勞，預期心理也步步提高，不論是買不買房的，都略帶看熱鬧的心理：還會不會有更勁爆的折扣？折扣，讓前期業主心生不爽，也讓后來的業主下單忐忑。

    樓市要調整，誰也躲不過，可是這優惠或許也可以給得更藝術一些。

    武漢金谷鑫城推出的那個“你買房我供房零月供”，曾有業內人士算過一筆賬，以一套總價為22萬元的房子為例，首付三成，按揭20年，則第一年的月供總和不到1.4萬元。這意味著開發商為購房者承擔的是1.4萬元貸款的本息，折合成房價相當于打了9.5折。9.5折，在目前的樓市中，實在太普遍了，而扣在“零月供”的幌子下，看上去卻反而比一些更低的單純打折更吸引人。

    “他山之石，可以攻玉”。但不同地區的人文理念不同，也直接影響著對不同營銷方式的接受程度。多考慮一些方式，怎么樣藝術地賣房子是得好好想想了。

    招數1.明漲暗降

    關鍵點：“漲價”之舉引來了關注，讓SOHO中國的知名度在低迷的樓市中著實火了一把。

    代表樓盤：北京三里屯SOHO

    北京樓市成交低迷、溫州炒房團開始賣樓、各路開發商正在尋思怎么降價，一向不按常理出牌的SOHO中國董事長潘石屹卻宣布，旗下在售項目從9月1日開始全面提價5%。對于漲價理由，潘石屹聲稱是因為鋼材和水泥價格的兩位數上漲。

    在網民的一片罵聲和媒體的眾多質疑聲中，潘石屹泰然自若地表示，并不擔心漲價后樓盤的銷售狀況。然而“漲價”首日，三里屯SOHO和SOHO北京公館銷售人員全部放假。樓盤銷售人員在樓盤報價時更是“猶抱琵琶半遮面”，如果客戶一次性付款可打9.4折扣，如享受額外開盤優惠，在上述基礎上還能再打9.8折。

    盡管潘石屹隨即回應說折扣價格是SOHO中國慣有的付款優惠，但“明漲暗降”的討伐之聲還是洶涌而來。與輿論的紛紛嚷嚷相比，潘石屹卻在進一步落實“漲價”的各項策略。三里屯SOHO除了100多名專職銷售人員外，雇用了200多名兼職銷售人員，物業一經售出，這些人員將能獲得0.58%的提成，這一比例之高在北京樓市并不多見。

    據三里屯SOHO的銷售人員介紹，為了吸引來自山西、河北等省份的一些煤礦老板，銷售人員甚至會湊錢包飛機請他們中的意向客戶到北京看房。此外，SOHO中國還成立了一家商業管理公司，開展統一管理，規避商鋪由于散戶投資可能帶來的風險。與此同時，潘石屹本人則將重點放在成交額占到總銷售額的67%的機構投資者身上，不但親自參與洽談，還為其提供專門折扣。

    解讀：逆市而動，是潘石屹一向的處事風格，每次都能在樓市以及整個社會引起轟動。此次“漲價”之舉，同樣引來了各路媒體的聚焦報道和網民的數以萬計的點擊率，SOHO中國的知名度在低迷的樓市著實火了一把。

    而據媒體報道，目前已有投資機構欲斥資8億元購買三里屯SOHO，看來這次營銷策劃并非有名無實。在別人降價之時能喊出“漲價”狂言，除了勇氣，還需要隨之跟進的營銷智慧。與其他樓盤相比，SOHO中國顯然更加了解并且懂得運用自身樓盤和客戶群的特點。正因為樓盤具備稀缺性和已經過半的銷售率，潘石屹才敢放言“獨孤求敗”；而針對散戶的完善服務和投資機構的折扣價格，“漲價”不但沒有給新業主造成經濟損失，還贏得了老業主的一片叫好之聲。

    招數2.無理由退房

    關鍵點：越在低迷走勢下，開發商“無理由退房”添加了其誠信的形象

    代表樓盤：天津格調竹境

    天津泰達建設集團旗下格調地產公司對9月開盤的格調竹境樓盤推出“無理由退房”承諾。購買這一樓盤的業主，除了簽訂購房合同，還與格調地產簽訂《無理由退房協議》。只要在房屋交付之前提出退房要求，不論出于何種原因，格調地產都將無條件辦理退房手續，退還全部房款。

    自從全國樓市出現較為普遍的低迷走勢之后，北京、青島等地開發商承諾“無理由退房”之聲此起彼伏。然而，與其他開發商相比，格調房產做出的承諾卻顯得與眾不同。

    格調房產承諾的“無理由退房”，自從2000年推出以來已經有8年的歷史，在此前格調花園、格調蘭庭、格調故里以及格調春天等多個項目中都已加以實施。無論客戶是選擇一次性付款還是按揭貸款，只要在房屋交付之前提出退房申請，格調房產都會履行退房承諾。

    之所以做出“無理由退房”的承諾，格調房產負責人表示，是出于對自己樓盤品質的信心和對業主的責任感，房屋作為特殊商品，如果業主對于建成以后房屋的品質有意見，開發商應該承擔退房責任。而對于每平方米8000元的開盤價，格調房產方面表示已經做好了市場下跌的準備，相對周邊樓盤低開的價格具有一定的抗跌性，能減少業主的風險。

    除此之外，格調地產還和天津津房置業擔保股份有限公司簽訂了第三方擔保合作協議。一旦格調房產出現資金以及其他無能力履行“無理由退房”承諾的問題時，第三方擔保人將向購房者承擔全部責任，其中包括保證全額退款。

    為了避免退房時出現產權變更帶來的麻煩，格調房產規定“無理由退房”的有效期限從簽訂協議之日起，截至到房屋初始登記日之前。一旦全部退房手續全部完成，格調房產將保證在7個工作日內退還房款。

    解讀：格調竹境從9月開盤以來，已經有了超過100套的成交業績。相較于其他地區開發商“無理由退房”承諾的有行無市，這一業績在成交低迷的大氛圍下顯得更加來之不易，也以最佳方式回應了網民和媒體提出的質疑。

    “只有在退潮的時候才能看見誰在裸泳”，這句金融界的至理名言同樣適應于樓市。樓盤打折聲一片之際，購房者在網上討論最多的不是誰的折扣最低，而是誰的房屋性價比最高。正因為如此，越是在低迷的成交走勢下，開發商怎樣樹立誠信形象，怎樣打造產品品牌，對購房者來說也許比單純降價更有吸引力。

    招數3.首年“零月供”

    關鍵點：開發商將一次性全額墊付第一年的月供款，享受一年無房貸負擔的生活

    代表樓盤：武漢金谷鑫城樓盤

    “早上一睜眼就欠了銀行幾百元房貸，”這句在網上頗為流行的笑話其實是無數“房奴”真實的心理寫照。正因為如此，當位于武漢葛店開發區的金谷鑫城樓盤9月9日打出“你買房，我供房，零月供”的廣告時，的確吸引了無數關注的目光。

    根據金谷鑫城推出的“輕松置業5重”活動，購房者可以與其簽訂月供協議。按照月供協議，購房者首付三成以后，開發商將一次性全額墊付第一年的月供款，享受一年無房貸負擔的生活。一年后，購房者開始支付月供時，則需要向開發商償還這筆錢。

    除此之外，只要購買金谷鑫城的任意一款住宅就可以獲得2000元的出行補助金；只要繳納2000元定金，從認購之日開始到開盤之日止，每天可以享受100元的增值優惠，最高優惠額度為3000元；如果是通過老業主介紹來的購房者，還能額外享受1000元的購房優惠。

    對推出“零月供”的原因，開發商表示，針對那些急需買房但是經濟實力并不強的年輕人而言，通過“零月供”方式，可以把第一年的房貸費用用在房屋裝修、創業、投資等方面，緩解購房壓力。

    解讀：盡管不少網民和業內人士都質疑“零月供”給與購房者的實際優惠并不多，但該樓盤5天內銷售數量已經超過30套。

    招數4.“1計劃”

    關鍵點：優惠不斷升級贏在先發制人

    代表樓盤：深圳萬科羅湖區梧桐山半山豪宅萬科東方尊峪

    8月21日至9月14日，萬科深圳樓盤萬科城和第五園開始全面實行“1計劃”。按照萬科園的“1萬送10萬”家庭置業計劃，活動期間購房享受9.5折扣優惠；預存1萬送10萬，2萬送20萬，依此類推。而第五園除了享受9.5折扣優惠，加1元即送500元/平方米的精裝修。此外，這兩個樓盤的老業主如果推薦新業主成功購房，老業主就能獲得5000元的優惠卡。

    此后，萬科“1計劃”再次升級。位于深圳市羅湖區梧桐山半山豪宅萬科東方尊峪，在中秋假日期間推出“藏山夢想1步到位”。其內容包括：部分140米海拔二臺地精選單位不分樓棟、戶型、朝向，中秋“1口價”特惠奉獻；節日購房贈送價值2500-3400元/平方米高品質精裝修，購房入住“1”步到位；中秋期間成交客戶更可參加幸運抽獎活動，100%中獎，豐富禮品極為誘人。除此之外，萬科城和第五園也推出了20-30套不等“1口價”單位。這也就意味著，通過對這些不同樓層和朝向單位的統一定價，客戶有可能以較優惠的價格買到較好位置的單位。

    面對外界對萬科通過“1計劃”打價格戰的揣測，萬科深圳方面高層并沒有給出正面回答，只是聲稱兩個項目只是根據目前的自身情況進行階段性促銷，并否認了萬科對深圳后市看法很悲觀。

    解讀：盡管萬科的營銷策略不時遭到“擾亂市場，打價格戰”的質疑，但是這并不影響其獲得良好的銷售成績。“1計劃”正式實行的第一個周末，萬科城、第五園每天都有數百批客戶到場，兩個樓盤各成交30套以上。

    根據萬科方面的解釋，“1計劃”通過預存款方式單套住房最高可以享受10%的折扣，也就是樓盤按照9折出售。而一口價樓盤更像是大家熟悉的“福利彩票”，以相對低的價格買到性價比高的住房，對于購房者的誘惑力不言而喻。與單純的打折降價相比，萬科還結合了“老業主帶新業主”的營銷模式。這么多組合的營銷拳一出擊，難怪不少業內人士感嘆，“跳樓有兩種，萬科跳得好，不傷皮不傷骨，他先找好跳的位置及平臺，一層一層跳，有的開發商死扛，等到醒悟過來一看，王石已經站在二樓平臺了，只能用另一種跳法了”。