廈門：樓市陰晴不定 代理商告別“傻瓜營銷”

鄭玲玲 朱揚眉/《海峽生活報》/20080520

    樓市陰晴不定 代理商告別“傻瓜營銷”

    進入五月，廈門樓市似乎有了一絲回暖跡象，可經歷了六七個月的“苦寒期”，不少開發商或代理商已經被牽連出幾分倦怠。接下來，樓市或陰或晴，難不了諸多揣測，不過對于正在逐步發展的代理商來說，之后路在何方？

    各派代理，風云對決

    廈門的區域版圖雖然不大，但卻匯聚了大大小小幾百家房地產代理機構。大家紛紛張開大口，搶著呼吸這塊天空里有限的氧氣。氧氣是有限的，而需要呼吸的人卻很多，這種情況下，呼吸之人劃分了派別，各自瓜分了屬于自己的那部分“氧氣”。于是，廈門的房地產代理商逐漸衍生出了派別，在叱詫一時的房地產界風云對決。

    本 土 派

    代表：豪斯房屋企劃、立丹行、新景祥

    派系特點：迅速壯大，本土特色突出

    近兩三年來，廈門本土代理商發展迅猛，已注冊的代理商達到了幾百家，不過并不是每家都在廈門有代理項目。本土代理商受日本、中國臺灣等地的營銷思路影響較明顯，多注重產品的包裝，以及產品的組合模式，這與北方房地產代理商注重概念的代理方式差別較大，具有十分明顯的地方特色。據廈門豪斯房屋的企劃總監羅建華介紹，廈門不少房地產代理商的代理風格對一些內地城市影響很大，像豪斯目前在河南等地代理的項目，參考廈門模式就獲得當地開發商的廣泛認可。而且，廈門本土代理商還有一個重要特點就是注重向外地擴展。

    外 來 派：

    代表：世聯地產、凌峻房地產策劃代理、同致行

    派系特點：布局全國、綜合業務

    都說“外來的和尚好念經”，這些外來派的房地產代理商在廈門也尋得了自己的一方天地。這些"外來和尚"多于2000年之后進駐廈門，借助其在全國其它地方的代理基礎很快在廈門找到了適合的位置，總體來說，具有較強的適應性。

    由于之前有比較成熟的代理經驗，外來派多半屬于“綜合業務”型，行業經營涵蓋房地產市場研究、土地規劃、項目策劃、產品設計、銷售代理、房地產評估、咨詢等專業服務領域，業務往往拓展至全國數十個城市。

    自 銷 派：

    代表：建發、聯發、國貿等

    派系特點：開發商自產自銷

    廈門不少一線開發商都習慣這樣的套路，即自己開發房地產，自己銷售房子，這種自產自銷的方式也形成了第三類流派--自銷派，由房地產公司自行成立銷售團隊。由于前一兩年，廈門房地產形勢大好，開發商在銷售中也積累了一些銷售經驗，自產自銷逐步成為這可能，并進而成為廈門房地產的一個特色。而外地的情況卻大有不同，很多開發商主要任務是做好自己的本業--房地產開發，而把銷售交給了相對專業的代理商，二者各司其職，像萬科就是這么做的。

    莫測樓市，冰火兩重

    從去年9月份開始，廈門的樓市一度進入滑坡階段，陰晴未定。進入五月以來，雖然稍有回暖跡象，但樓市走勢仍然難以預料。開發商的日子不好過了，那代理商過得好嗎？

    對于這個問題，多數代理商的答案驚人一致：現在是冰火兩重天，對于代理商而言，是機遇也是挑戰。

    樓市冷清期，樓盤賣不動，樓盤銷售周期相應拉長。那些手中有盤的代理商在這種情況下就顯得有點步履維艱。小代理商有可能被這種長周期的銷售拖跨，甚至遭遇淘汰；大代理商也不敢掉以輕心，面對這么大的銷售壓力，需要不斷調整銷售策略。

    但是，樓市冷清期對于代理商來說也不一定都是噩夢，它同樣是種機遇。首先市場的機會多了，開發商房子賣不動，就會想到代理商。這種情況下，代理商無形中就獲得了更多的發展機會。因為對于很多代理商而言，能力不是問題，重要的是要有可以施展的舞臺。

    另外，豪斯房屋的羅建華還提醒了一點，普通觀點會認為代理商賺的是開發商的錢，但實際上代理商賺的是市場的錢。所以，關鍵要看代理商怎么賣盤，賣得好的話，自然可以從市場獲得較高的利潤。

    所以，目前樓市的形勢對于代理商而言確實是機遇與挑戰并存，選擇的關鍵在于自身的能力。就像羅建華說的，前幾年市場的好形勢把開發商和代理商都慣壞了，現在得重新打起精神來，要注重團隊培訓，重現把控企業的戰斗力、應變力和執行力，使企業在系統化、精準化方向有更大的進步。

    營銷轉型，從粗放到精準

    “以前房產策劃代理可以說是被市場寵壞了，營銷策略調整和轉變迫在眉睫。”豪斯房產企劃總監羅建華如此坦言。的確，在以往房地產市場紅火繁榮的時候，房子是緊俏貨，根本不愁賣，營銷代理商在營銷上也大多屬"粗放"式，有的在主流媒體上打幾個廣告，就能把房子賣出去，在團隊建設上也顯得相當粗糙，缺乏戰斗力?，F在的房地產市場已發生變局，銷售壓力顯然易見，不少房產代理商感嘆“機會是多了，錢卻難賺了”，如果按以前的思維去營銷的話，日子恐怕會越來越難過。

    在采訪中，策略精準化被代理商反復強調。凌竣王總接受記者采訪說，現階段樓市正逐步回歸理性，當初所謂的花哨、創意營銷方式已經難以打動買房者，營銷工作必須回歸策略營銷，從粗放式轉變為務實、精細營銷。從五一期間廈門各大樓盤推出的五花八門的促銷手段來看，“傻瓜式營銷”時代將逐漸走向末路，精準營銷也被房產商擺在越來越重要的位置。

    “以前你的策劃可能針對的是一個項目，現在則要細化到針對每一個客戶，每一個戶型。”豪斯羅建華認為，今后代理商要更加注重市場前期調研，講究產品策略、推廣策略、價格策略等營銷運用，充分挖掘項目的核心賣點，對不同類型客戶進行梳理，更廣泛挖掘一些新的營銷渠道，從而更針對性對客戶進行引導。而調整之下，代理商核心競爭力在于能否提高團隊的系統執行力、應變、把控能力，是否具有市場前瞻性、顧問性，把策略運用到到位、精準，為開發商提供更加精準、系統化的服務體系。

    拓展、轉型，尋找新利潤增長點

    策劃不能夠化腐朽為神奇，但卻能夠點石成金。據記者了解，今年以來，與廈門品牌房產代理機構展開洽談、合作的開發商明顯增多，這也意味著代理商面臨的市場機會增大。但另一個不爭的事實是，廈門新開發項目越來越少，隨著企業業務經營集中化，開發商自行銷售的勢頭不減，可代理的項目也因此日趨看少，廈門銷售代理商的未來之路又在哪里？

    策劃代理公司在消費人群分析、研發能力、銷售渠道、銷售技巧等更具專業性，這種專業性為開發商所看重。以往銷售火紅的時候，在一些開發商看來，營銷公司的意見可有可無，反正大家排著隊在等著買房呢。而在樓市相對難測的情形下，廈門一些開發商也愈發意識到策劃的重要性，逐漸重視代理公司的市場調查結果和意見。

    朝顧問代理轉型。廈門可供開發的土地有限，可代理的項目屈指可數，一些策劃代理公司正在積極轉型，尋找新的利潤增長點，不少代理企業正改變單一的銷售代理模式，朝顧問代理發展，在拿地之前參與，與建筑設計單位、園林設計單位、媒體等一起為項目入市做準備，提供專業服務。此外，成熟的中介也將成為代理企業未來轉型的方向。

    “向外拓展已經成為廈門房產營銷代理企業的集體動作”。業內人士表示，廈門房產策劃代理經過十余年的發展，在品牌和營銷思路上積累了一定優勢，紛紛轉戰二三線甚至是四線城市，一些企業也在外地取得了不錯業績。從“乙方”轉為“甲方”，這是另一種轉型，一些營銷代理企業開始延伸產業鏈，參與房地產項目開發。