房產網絡營銷走向合作之路

劉瑞婷 吳雅卿/《中國房地產報》

在當前房地產營銷“鼠標加水泥”的時代，房地產在2005年即已成為中國網絡廣告投放的第一大行業，而作為運營商的各個房產網站，自然要使出渾身解數搶奪這個大市場的先機。如何提供更加有效的產品和服務以提高營銷效率，似乎就成為決定勝負的關鍵。

視頻營銷

城鎮化的發展使得居住地逐漸郊區化、區域化，而如何降低看房成本、縮短看房時間也成為了人們的當務之急。家和網正是看中這一市場商機，率先建立起國內首個視頻看房綜合服務平臺。

既然選擇做第一個吃螃蟹的人，那么從起步階段就為整個視頻看房行業建立一個產品標準自然必不可少。家和網規定，一段視頻短片要從樓盤的交通區位、戶型、外部商業和市政配套、房內配套四個角度去拍，同時制定了自己的拍攝、剪輯、字幕、上傳標準，然后不斷更新完善，從而使“產品標準化”也成為自己的競爭力之一。

通過一年多的建設與積累，讓家和員工所感到自豪的是，已經建立了約有20萬個視頻短片數據庫，其中有關樓盤拍攝的便占有15萬個左右，而另外的5萬多個便是家和網所搜集的對業內新聞的報道以及相關活動的直播等。

人氣的聚集無疑是一個網站發展的重要支撐力，為了能夠聚集到更多人氣，家和網開設了社區服務平臺，用戶可通過此平臺共同分享看房經歷。除此之外，家和網還允許用戶自己上傳樓盤視頻而無須經過網站編輯。“這樣，用戶就會有一種參與感，會感受到更多的體驗和尊重。而這對聚集網站人氣來說也是一個很大的幫助。”家和網副總裁武繼釗表示。

如果說家和網因其成立不久尚處于摸索階段，那么成立于2004年的中國最大的本地化生活社區——口碑網，則因其獨特的營銷手段讓用戶感受到了實實在在的便捷。

自從開通了WAP服務之后，不僅可以通過手機口碑網查餐館、發點評，現在更增加了利用手機查閱房源的功能，讓找房子成為隨時隨地可以完成的簡單任務。目前諸多房產網站都開通了這一服務，如酷訊等。

足夠的用戶數量是支撐這一業務發展的基礎。有數據顯示，手機上網用戶由2006年中的1300萬人快速增長到2007年初的1700萬人，半年增長率為30%，折合年增長率達69%。目前，中國手機上網用戶很可能已經增加到2200萬人。

“特別是隨著手機3G業務的開展，手機將成為百姓解決生活需求的重要終端，分類信息也會獲得更快速的發展。分類信息像C2C一樣，具有規模效益，且大多具有惟一性特征，因此最終將只有一兩家會勝出。”口碑網總裁李治國介紹。

聯盟與合作

網絡以其快捷、方便的優勢占據著營銷渠道的重要戰略地位。而正是因為這無法比擬的優勢，網絡營銷也吸引著越來越多的戰略合作。

家和網已經同一些俱樂部、機構達成了戰略關系，將項目與客戶進行匹配，針對需求進行傳播，比如針對豪宅項目就要選擇高端客戶群。

與此同時，家和網還與網易等多家網站結成了戰略聯盟，即被投放至家和網上的廣告同時也會出現在其聯盟網站上。

事實上，這種為開發商拍攝視頻宣傳片并在此基礎上提供的打包服務已經成為了家和網的主要收入來源。

家和網將視頻技術與地產營銷相結合的創舉，目前已得到了一些風險投資商的認可，并與之正在洽談之中。正是由于能夠得到風險投資商的支持，家和網已預備在明年在其他城市建立分站。然而，由于與風險投資商的合約尚未簽訂，家和網至今還未能確定具體設立分站的城市。

此時，一直欲打開二手房領域的口碑網也不甘示弱。為了擴大租房、二手房的市場空間，近日，口碑網也與北京中大恒基房地產經紀公司簽訂了合作協議，雙方將各自利用網絡和線下的優勢資源，共同開拓北京的租房和二手房市場。

目前，各個房產網站所發布的房源信息有很大一部分來自房產中介。與中大恒基的合作，口碑網將獲取全城500家直營門店的房源信息量，這些房源信息除了口碑網240萬會員可以瀏覽外，同屬阿里巴巴集團的淘寶網與中國雅虎千萬級的流量將給房產中介的網絡營銷帶來極大促進。

李治國介紹，淘寶網會員不用重新注冊即能以淘寶的會員名登陸口碑網，而這批用戶已經習慣并樂于使用“支付寶”進行租房、二手房交易，這一支付體系對房產中介領域是新的引入，使交易更安全、更誠信。

有業內人士認為，雙方在房源信息、用戶整合、誠信體系建設等方面的合作，有望成為房產網絡化進程中的樣板模式。房產營銷網絡化與中介網絡化的必然趨勢，造就了這些網絡平臺的成長，反之亦然。