行業整合下品牌企業發展之道

戚金興/杭州濱江房產集團股份有限公司董事長 

2006年，根據杭州透明售房網的數據顯示，濱江房產開發的金色海岸二、三期、南蕭埠御景苑、金色家園三期等四個項目入圍年度銷售榜十強，年度銷售額突破25億元，連續三年雄踞杭州房產銷售榜冠軍。

同樣是在這一年，濱江房產在土地市場上頻頻拋出“大手筆”——36.3億元聯手綠城拿下市中心絕版“杭汽發”地塊、6.67億元拿下杭醫高專地塊，土地獲得量（金額）約占全市年度供應量的17%。

可以說，在銷售上，我們主要以價格因素和品質因素為雙重導向。對于中高檔的樓盤我們實行高性價比的策略，給客戶享有一定的增值空間；對于資源稀缺的頂級產品我們實行高附加值的策略，充分體現產品價值。

從集團歷年的發展來看，外界也給予了我們這樣的評價，房地產市場化程度越高，企業發展越為有利。國家宏觀調控形勢越嚴峻，項目銷售越具有競爭力。從2004年以來，杭州樓市進入轉型時期，但我們仍取得了銷售業績及土地開發權的雙豐收?？傮w來說，企業抗風險能力較強，能夠根據市場變化做出最快的反應與調整。

然而，面對自去年以來展開的紛繁的行業整合，如何擺正自己的位置，提出相應的對策，是目前眾多房產公司應考慮的主題，也是我們濱江房產思考的一個問題。

行業大整合下“強勢”力量

從2006年開始，房地產行業開始產生了不少整合，這是房地產行業發展到一定階段的必然結果?？梢灶A言，房地產行業將繼續演繹這樣的整合，從目前已表演出的市場情況看，在未來房產界唱主角的將是三類企業。

首先是境外的地產大亨。比如新鴻基、嘉里、凱德置地等等，這些企業的凈資產都在1000億元以上，市值均在兩三千億之間，這些企業將在未來成為行業的主力軍。而從2006年杭州市場也可以看到，凡是有一定規模的土地拍賣會上，基本上都有他們的身影亮相。其次是華潤、中海等央企，這些企業的凈資產在300-500億元左右，市值在1000億左右，未來幾年，這批央企可能會在房產市場上大展身手。再次就是每個區域的龍頭企業。比如廣東的華僑城、萬科、招商地產和浙江的綠城等等，這些企業的凈資產在100-200億元，市值在300—500億左右。

在三足鼎立的格局下，則是小區域里房產企業的強強聯合。一些房產企業可能會退出一二線城市，前往三四線城市發展。而有些企業則會在這個過程中退出房地產行業。當前，浙江的房地產行業正處于轉折期。用一個比喻，則是國際化公司已經處于參天大樹階段，發展到一定規模的上市企業則處于喬木階段，而浙江除了綠城之外，我覺得其他專業的房產企業都屬于灌木階段。十一五期間，如何從“灌木型”企業成長為“喬木型”企業，這個階段將會非常殘酷。而這也是我們浙江將近3500多家房地產企業在未來必須要面對的現實。

一組數據很能說明事實的嚴峻性。當前，浙江房地產企業當中，真正有項目在操作的可能僅僅只有公司總數的三分之二，而2006年省房協評選的50強房產企業，2005年的銷售額占了全省銷售總額的34%左右，2006年的份額估計還會進一步提高。這一數據進一步表明，資金向優勢企業集中，并進一步整合的趨勢將成為今后市場主流。2007年到2011年，浙江的房產界將真正迎來行業大整合。在這樣的趨勢下，房產企業不能再等待觀望，而應該主動尋求自身發展，企業才能得到長遠發展。

思路決定出路，目標確定方向

事實告訴我們,一個房產企業要想在強手林立的競爭中勝出,必須在知己知彼的基礎上，制定適合自己發展的策略，既不驕傲自滿、盲目樂觀；又不失信心、低調悲觀。

盡管從2004年開始, 濱江房產連續三年蟬聯杭州樓市銷售榜冠軍，但現階段,我們只能算一個區域“準龍頭”，和新鴻基、嘉里等“喬木型”企業相比，在企業規模、產業結構、跨區域管理等方面還存在著不小的差距。

但是，在某一些方面，我們還是取得了一定的成績。比如我們近幾年開發的樓盤金色海岸、金色家園等產品在高端、中高端市場中，已經步入國內一流，省內領先行列。

當然，我們還需要在發展中找準目標，定好方向，確立自己合適的戰略發展目標。濱江房產的未來發展模式在規模上不是一味要做大，而是要做強；在產品上，現階段要做一個或幾個單項冠軍，而不做全能冠軍。同時，在未來5年，濱江房產要從區域走向全國，成長為一家在全國有一定影響力的區域龍頭。

2007年濱江房產必將走出杭州，而擴張的區域就在長三角。

作出這樣的部署出于兩方面的考慮。一方面從國外大公司發展軌跡可以看到，擴張是其必須要走的一步，另一方面也是出于濱江房產長遠發展的考慮，企業發展到一定階段必須走出去，從一個區域性的房產公司拓展到全國性的大型集團公司。

企業要做強，不可能只在一個區域發展。而跨區域拓展的首選地，我們會考慮在長三角地區。

從2006年開始，我們就密切關注上海、江蘇等地的土地市場行情，并派出幾支精干團隊對上述地區進行實地考察，確定幾幅意向地塊。2007年開始，我們對該區域的土地進行實質性的了解，近期已派專人赴上海等地，力爭在該地區有所突破。當然，根據國內經濟梯度發展的趨勢，我們在重點關注長三角的同時，也會抓住向中西部進軍的機會。

細分產品市場，做足各類文章

生活在城市里的居民收入有高有低，不同收入的人對居住品質的要求也各不相同。對于城市的建設者來說，既要建造高品質的住宅，滿足高收入人群的居住要求；同時，城市也更需要建造大量高性價比的住宅來符合大多數人的居住需求。

目前，濱江房產主要致力于做好兩大類產品，一類產品是在稀缺的土地上做高檔精裝修的住宅，如我們在錢塘江邊開發的一線江景豪宅濱江·金色海岸，選用了德國旭格門窗、唯寶潔具、西曼帝克櫥具等數十種一流品牌，裝修標準近6000元/平方米，銷售均價26000元/平方米。而今年下半年開工的錢塘江一線江景豪宅陽光海岸和與綠城合作的杭汽發地塊在金色海岸高品質的基礎上進一步優化、提高，將繼續占據高端市場的主導地位。這一類產品的特點是品質高，具有很高的附加值。

另一類產品是我們將大力開發的中高檔產品，以中檔的價格，中高檔的品質，做到高性價比，如萬家花城、金色藍庭、城市之星等。今年，濱江房產高性價比代表樓盤萬家花城，作為金色家園的提升版，萬家花城無論在戶型還是景觀上，都做到了區域領先，加上合理的定價，萬家花城一期推出700多套房源幾乎在一天內就被搶購一空。

此外，我們還在總結現有產品的基礎上，梳理、優化、創新，進行標準化管理，圍繞房產品的服務、環境、綜合品質、人性化程度等方面深化、強化工作。國內外大型房產企業的成功經驗表明，當企業發展到一定規模時，需要這種標準化制度模式代替人力管理企業。

2007年濱江房產制定了三個方向，一是“創新年”，在項目管理上以創新為主導，產品優化多一點。二是“管理年”和“標準年”，大力加強標準化管理和制度的建設，學習萬科和新鴻基的跨地區管理的優秀經驗。使濱江房產能符合現狀以及今后上市的需求。三是“服務年”，我們把服務作為產品品質的一個重要組成部分，在銷售、物業、客服等各個環節，讓客戶都能夠充分感受到我們產品的高品質。

在企業的發展戰略上，我們也很注意有張有弛，利益有取有舍，不謀求一時一地的效益最大化，而是追求集團整體效益的最大化。在開發的眾多項目中，我們不謀求每個項目都做到利益最大化，比如我們在南蕭埠開發的御景苑，銷售價格只定在10500元/平方米，低于我們自己前一年交付的南蕭埠文景苑的二手房價格。但這樣一來極大提高了它的性價比優勢，得到了消費者的熱捧，在短短幾個月內，近400套房源全部售罄，快速回籠了資金，使企業具有充足的現金流，便于其他戰略發展。

突出主營業務，注重多元拓展

作為一家專業的房地產開發企業，濱江房產仍將繼續專注于房地產的開發，以迅速增強自己的企業勢力。但與此同時，為使企業在快速發展的同時，增強自己的抗風險能力，我們也注意多元拓展。

目前，濱江房產已形成房地產開發銷售、商業地產置業、酒店等三大經營板塊。

在房地產板塊方面，我們將大力開發高性價比住宅，適當開發高品質高附加值精裝修豪宅，少量開發寫字樓、別墅等產品。

在商業地產板塊方面，經過這幾年的積累，目前濱江在置業方面的擁有量已達到7萬平方米，并且以每年三萬平方米的速度遞增，從企業做強做長的長遠考慮，在未來五年之內，置業板塊的利潤將占整個利潤的30%，住宅產品占整個利潤的70%。未來十年之內，置業與住宅產品的利潤各自達到50%。做出這樣的決定也出于企業如何有效應對宏觀調控和資金風險的考慮。僅今年要動工開發新城時代廣場和陽光國際廣場兩個各20萬平方米的公建項目，置業面積將新增近10萬平方米。

酒店經營方面，2006年底，濱江房產旗下杭州友好飯店已經成功升級為四星徽章。今后，我們將繼續發展賓館酒店業，目前，濱江房產已經在杭州的兩江（河）兩湖邊對酒店業進行了全面布局。

西湖邊，已有了友好飯店；千島湖，我們正在建設的有聘請法國雅高酒店管理集團合作管理的索菲特濱江千島湖酒店；同時，在錢塘江邊的酒店土地已經基本落實，還有就是運河邊的杭汽發這個項目。我們期望借鑒國際酒店管理品牌，將上述項目打造成硬件國內一流，管理國際一流的酒店。

打造高效團隊，塑造企業價值

在機構組織運行方面，決策的高效性，人員的精干程度，關系到企業的執行力是否強。濱江房產現有員工100余位，但每年卻創造出25億元的總產值，人均值近2800萬元。下屬項目公司，有時同時操作五、六個項目，資源、信息、管理分工協作，資源共享，辦事效率大大提高。員工們輕裝上陣，不拖泥帶水，可以說濱江房產的員工一個人做兩個人的事，得1.5份工資。

在企業發展戰略的背景下，企業價值觀的塑造在內部不只體現為產品定位戰略，更重要的是企業團隊凝聚力的提升。當今社會是人才的競爭，而企業就像一個家庭，當企業有了一定成果后，企業只有考慮和員工分享企業發展的成果，家庭就會和睦才能做好事。

這兩年我們舉辦的招聘會上，通常會有一些大企業的高級人才應聘。一方面說明我們在福利待遇及人性化管理上走在行業的前列，更重要的是，我們的價值觀塑造，使他們看見濱江房產發展的潛力和前進的方向。

作為社會組成的基本元素之一，企業的社會責任是企業價值觀的外部體現。社會責任是一種價值觀，而不是作秀，企業家首先要明白自已的崗位職責，把企業做長、做強、做優放在第一位，這是企業家對社會的最大回報，相應的社會的認可度、行業的影響力、客戶的美譽度就會接踵而來。否則就是對社會的不負責任，企業也將會失去公信力。

當然，企業的善舉也要量力而行。企業要回報社會，但這種回報必須與企業發展相吻合，否則就失去了意義。其次，就是要回報客戶，向客戶提供更多高性價比的產品。第三，要扶助老弱病殘，濱江房產從幾年前便開始了對相關優秀教師、學生的資助。近幾年，濱江房產也是遵循這個原則，以每年300—500萬元的份額來回報社會。

正因為遵循了這樣的企業價值觀，濱江房產也贏得了較多的社會贊譽，企業也取得了快速發展的佳績。