住宅開發商的核心競爭力

 朱江 / 公元物業

住宅行業競爭的不斷加劇，將促使開發商的兩極分化，最終出現少數開發商占有大部分市場份額的局面。深圳最大的10家住宅開發商目前的市場份額只占18%，但在21世紀的頭20年內就可能躍升到80%。未來住宅市場的贏家，靠的不再是外力——住宅供應短缺、宏觀經濟過熱或廉價土地資源，而只能靠自身的內功——住宅開發商專業化運作的綜合競爭力。

構成住宅開發商競爭力的要素很多，直接來看，拿地、融資、組合專業資源、團隊建設都極其重要，但從“應該滿足客戶什么樣的住宅需求”和“以什么樣的住宅來滿足客戶需求”這二個決定企業生死存亡的根本問題去考察，則只有二項堪稱住宅開發商的核心競爭力：第一是市場客戶需求的研究判斷能力，第二是項目規劃設計的引導控制能力。

一、應該滿足客戶什么樣的住宅需求？
客戶需求的研究是住宅項目開發的起點，客戶
 需求內容的判斷正確與否是住宅項目成敗關鍵。

    在住宅市場上，客戶有選擇自由，可以貨比多家。只有那些最接近客戶需求且具有最佳滿足/價格比的住宅樓盤，才可能脫穎而出被客戶選中，開發商的回本和贏利才成為現實。而那些偏離客戶需求而盲目投資建造的住宅，就逃脫不了被客戶冷落的下場?；蛘咪N售不暢，或者售價低于平均水平，就是不少開發商對客戶需求的研究判斷能力不到位、無效供應過多的佐證。

    成也蕭何，敗也蕭何。分析總結住宅開發商成敗得失的原因，必然得出這樣的結論：客戶需求的研究判斷能力，是住宅開發商第一位的核心競爭力，是決定住宅產品是否符合客戶需求和能否在市場上成功銷售的前提。僅僅出資參股某個住宅項目的企業可以不要這種能力，但住宅開發商沒有這種能力在市場競爭中就必然是死路一條。

    把客戶需求的研究判斷能力視作住宅開發商的核心競爭力，不是一句簡單的概念游戲。這種觀念的變化，要求開發商將企業內部資源配置的重心向市場需求的調查研究傾斜，針對性地建立起業務運作模式，從戰略發展的高度對客戶需求的研究判斷能力進行系統培育和強化，使有關的費用預算占到企業年度開發投資總額的1-3%。

    市場需求的研究判斷能力涉及以下3個部分：

   1、客戶定位——明確住宅樓盤是為哪個價格區間的客戶開發。從住宅價格的角度來細分客戶，最為簡明有效。一個住宅項目，通常只能滿足某個特定價格區間內的客戶需求。如果不清楚自己開發的樓盤最適合哪個價格區間內的客戶，要想適銷對路無異于癡人說夢。

    住宅項目應該針對哪個價格區間內的客戶，并不是開發商的自由選擇，而是在土地資源特點、市場供求結構和開發商自身資源的相對優劣勢三大因素相互制約下權衡的結果。這里所說的土地，可以是現有的土地儲備，也可以是能以某種經濟上合理的條件短期內獲取的土地。土地的特點包括位置、面積、環境、交通和地價等，其中位置無疑是最重要的因素。從價值匹配的角度看，每塊土地都有其特定的最佳適用范圍，開發商要努力去發掘土地的最大潛值。例如，在深圳市羅湖區的東門旺地或福田中心區南部紅樹林一帶的臨海區域，就不應該開發中低檔售價的大眾型住宅樓盤。

    市場供求結構，指的是各種價位上和有關區域內的住宅供求關系，它表明了各個細分住宅市場上近期的銷售收入總額、已投放及計劃投放市場的樓盤供應數量。由于一個住宅樓盤只能處于特定的地理位置并限定在一定的價格區間，所以在項目決策前，至關重要的是，要充分把握可能選擇的幾個價格區間和地理區域內的供求狀況，弄清楚可能進入的細分市場內的競爭特征。市場供求結構，既受經濟、政策和住宅制度的影響，也受人均收入和住宅消費傾向等因素的影響。

    開發商的相對優劣勢，是與同行業的競爭對手比較而言的。競爭對手的強弱、多少，直接影響開發商的競爭地位。知己知彼，百戰不殆。所以，需要充分研究共處于某個或某幾個細分市場中的有關同行已經推出或計劃推出住宅樓盤的特色，定期評估競爭對手的狀態并與自身進行對比分析，時刻清楚自己和競爭對手的相對優劣勢。這樣，在項目決策時開發商不僅可以做到揚長避短，更重要的是有助于學人之長補己之短。

明確了自己的土地可以用來做什么、住宅市場現在需要什么和自己擅長做什么這樣三個基本問題后，住宅開發商就可以對項目應該為哪個價格區間的客戶開發做出初步抉擇，例如，決定某個項目是為出價在8000元/平方米左右的客戶開發，還是為出價在4000元/平方米左右的客戶開發。

2、需求定型——研究設定價格區間內客戶對住宅需求的具體內容。在限定了項目的價格區間后，就得對區間內客戶對以居住為中心系列需求的具體內容進行詳盡研究，以便為項目規劃設計和銷售策劃提供依據。

當前住宅開發商對客戶需求內容的把握，不少仍處于直覺層次。在過去短缺型市場中，客戶對住宅的需求單一，有住就行，開發商靠直覺拍板上項目還行得通。而現在，客戶需求一方面趨于個性化，另一方面又處于快速進化中，住宅開發商的直覺判斷就必須讓位于系統實證的客戶需求研究了。問卷調查、隨機訪談以及與專業市場調查研究機構的合作都是必不可少的。

首先需要弄清楚設定價格區間內客戶的背景：收入水平、職業、生活愛好、教育水平等。這些信息既有助于理解客戶需求的具體內容及其差異，更有助于把握影響客戶需求的深層次因素，這是研究客戶需求特點及其演變趨勢的關鍵。要保證客戶需求研究的質量，必須在信息收集、方法程序、機構建設等方面進行投資。

客戶需求的具體內容，涉及住宅面積/實用率、平面布局、容積率、多層/高層、每梯戶數、智能化程度、小區環境和地理位置/交通等基本參數。需要從統計分布的角度來把握這樣的問題，因為在所設定的價格區間內，客戶群體的需求不可能整齊劃一，而是分布在某個范圍。研究的目的主要是搞清楚客戶群體需求的大同——對基本參數比較接近的偏好到底是什么，同時也要關心客戶需求的小異，即對基本參數之下一些細節方面的喜好。

作為研究的成果，要把項目所針對的客戶群體對住宅需求的內容列舉出來，并突出各個時期客戶關注的重點。這應該是一份非常詳盡的報告書，包括了客戶對以居住為中心系列需求的各方面的具體指標，能夠作為項目策劃和規劃設計的出發點。同時，這份報告書也是營銷方案制訂的基礎。如今，不少開發商忽視在客戶需求的研究判斷，卻熱衷于包裝出轟動性的銷售賣點，實在是本末倒置。

住宅項目從啟動到可以對外銷售，時間通常在一年半以上，在這個過程中，客戶需求可能發生較大變化，從而使客戶需求研究的某些結論變得不再適用。這種風險無法回避，而只能通過加強客戶需求深層次因素的研究，來提高客戶需求變化趨勢預測的可靠性，為市場競爭贏得極其有利的先機。

3、項目定板——滿足客戶需求方案的創造性策劃、效益預測分析及比較。要在研究所確認的客戶需求內容基礎上，創造性地提出多套能夠滿足需求的項目策劃方案。這些方案可能涉及不同的滿足重點、設計風格、地價、項目成本、預期售價和運作周期等內容。這些方案的取舍，最終決定于它們之間效益預測的相互比較以及同住宅開發商其它項目效益水平的比較。這種比較過程，就是開發商對以上因素與客戶需求的關系和對項目效益的影響進行綜合判斷的過程。所以從根本上說，客戶購買的是住宅開發商對需求的判斷力。

效益預測既是判斷項目是否可行的依據，也是住宅開發商進行產品線調整的依據。由于開發商擁有的土地資源、開發經驗以及市場需求、競爭對手等各種因素條件都在不斷演變，項目決策要想成功，就必須對判斷需求和滿足需求的手段進行創新，強調以變應變、變中領先，而其基礎就在于對有關變化因素和項目預期效益的研究和把握。

每一個項目建成后都可能被模仿，但在變動背景中研究、判斷和創造性滿足客戶需求的核心競爭力卻永遠無法復制。正是因為擁有這種核心競爭力，優秀的住宅開發商在同行競爭中才能成為領先者。領先者和模仿者在時間上的落差，在客戶需求快速演變的市場環境中，往往就決定了競爭的勝負。

      二、以什么樣的住宅來滿足客戶需求？

    規劃設計確定了住宅項目的基本參數。開發商

      對規劃設計過程控制能力強弱。決定了能否以

     準確、有效和創新的方式滿足客戶的住宅需求。

住宅項目能否滿足客戶的需求，規劃設計一錘定音。

規劃設計確定了住宅小區的空間序列、建筑風格、環境特色和智能化程度，確定了各類戶型的結構和平面設計特征，確定了建筑材料選擇、項目造價成本。

住宅項目的規劃設計，既是用建筑專業語言來記錄和再現開發商所確認的客戶需求并使之藍圖化的過程，更是在把握客戶需求內在要素基礎上，通過系統研究從建筑專業角度提出創造性解決方案的過程。

出于專業分工、規模效益、避免風格雷同以及建筑法規要求等因素的考慮，幾乎所有住宅開發商都不自己做規劃設計，而是將住宅項目的規劃設計工作委托給外部的專業機構來完成，開發商則負責對整個規劃設計過程進行引導和監理的控制工作。

規劃設計工作的極端重要性及其外包作業模式，使住宅開發商對規劃設計過程的控制能力必然成為決定其命運的核心競爭力。

除了開發商高層決策者外，一支專業、精練、高效的規劃設計控制監理隊伍至關重要。他們必須能夠以專業水準提出規劃設計的任務要求，及時評價每一階段的進程并糾正其中存在的問題，把規劃設計工作引導、調整到符合客戶需求且現實資源條件所許可的最佳水準。

住宅開發商對規劃設計的控制能力，具體表現在以下5個方面：

1、能選擇正確的規劃設計合作伙伴。對開發商來說，要有效控制項目規劃設計的質量、進度和成本，選擇恰當的專業規劃設計機構是關鍵的第一步。當然，要增加規劃設計過程的可控性，最好能落實到具體的規劃設計師。因為即便是在大名鼎鼎的規劃設計機構中，也難免碰到平庸的規劃設計師。如果能夠根據一些成功的作品來選擇規劃設計師，把握就要大得多。所以，建立一個關于規劃設計機構、作品及特性、主創人員的信息資料庫是非常必要的。

同時，由于不同檔次的住宅項目所能承擔的規劃設計費用是不同的，選擇規劃設計機構實質上是一個合理投資的問題，并非名氣越大、檔次越高越好。最佳方案是在項目預算許可的范圍內，選擇盡可能優秀的合作伙伴。

2、能保證客戶需求內容在規劃設計工作中得到體現。開發商要保證經市場調查研究所確認的客戶需求，在規劃設計過程中能夠得到合理滿足。換句話說，要使規劃設計的住宅功能做到覆蓋客戶的需求。在前面之所以強調要詳盡確認客戶需求的具體內容，就是為了增強規劃設計階段的針對性和指導性，使客戶需求內容能夠轉變為規劃設計委托書的具體指標。

    開發商要依靠自己的專業技術人員和監理控制程序，在規劃設計工作中保持主導、決定地位，及時地糾正規劃設計單位對客戶需求理解的偏差和疏漏，尤其要避免其脫離客戶需求去追求自己喜好的建筑風格。當然，開發商也非常需要聽取規劃設計機構對客戶需求及演變趨勢的看法，以此豐富自己對住宅市場的把握。

3、能激勵規劃設計機構采用創新手法。建筑行業也在進入加速創新時代。信息智能化對家居生活型態的改變，新的建筑材料、工藝的出現，對客戶以住宅為中心的系列需求不斷深入、細化的研究，都為規劃設計工作的創新提供了素材。

開發商要能激勵規劃設計單位采取創新的手段去滿足客戶需求，充分利用最新的建筑科研成果和借鑒其它住宅項目在規劃設計方面的成功經驗?？蛻粜枨蟮膬热?，可能只體現為一種愿望，而并未明確具體的手段。這就要求在規劃設計過程中，以創新的方式來加以解決。例如，客戶從居住環境考慮，都希望盡可能高的綠化率，但卻不可能提出底層架空綠化這樣專業性極強的設想，只能由規劃設計機構通過創新或借鑒來實現。

4、能保證住宅項目成本得到有效控制。規劃設計階段對項目成本的控制是最有效的控制。對規劃設計機構來說，要滿足開發商所確認的客戶需求并不是最大的難事。最大的難事是在滿足客戶需求的同時，將項目的開發成本控制在合理的水平。所以，規劃設計過程，應該在開發預算的可能性邊界內展開，是建筑技術的可能性與開發預算的可能性二者協調融合的過程。

    一般來說，規劃設計機構更多的是技術型思維。這就要求開發商除了要從建筑專業的角度把好住宅功能的關以外，還要重視從計劃總投資在項目各個部分的配比和限額的角度把好開發成本的關。要根據規劃設計進程的不同階段，及時進行項目開發費用的匡算，使項目的投資額始終處于受控狀態。

   5、能保證規劃設計工作根據客戶需求和市場形勢變化而靈活調整。市場是動態的，變化是永恒的。如果變化不大，則規劃設計可以基本按計劃推進。但有時變化幅度較大，如客戶需求潮流快速轉向或同行競爭性供應方面較大規模的增減，都要求立即調整進行中的項目規劃設計。這種以變應變、迅速闡述新的規劃設計要求并與規劃設計師進行有效溝通的能力，就成為住宅開發商在激烈競爭中立于不敗之地的護身符。

結束語：從住宅開發商躍變為住宅需求服務商

  自我觀念和企業使命的創新，是核心

 競爭力得到系統培育和強化的根本保障。

住宅開發商要強化核心競爭力，最關鍵的是經營觀念的創新：要把自己的定位，從住宅開發商躍變為住宅需求服務商。作為住宅開發商，容易把自己的目標理解為建造住宅；而住宅需求服務商，則把自己的使命定義為準確判斷并創造性地滿足客戶的住宅需求。

觀念的創新，使住宅從目的變成了手段。在住宅需求服務商看來，客戶不是買住宅，而是購買以居住為中心系列需求的滿足；住宅需求服務商不是靠建造住宅的本事賺錢，而是靠判斷和滿足客戶住宅需求的能力贏利。

為此，住宅需求服務商會更有意識地培育客戶需求判斷和規劃設計控制方面的核心競爭力，并在此基礎上系統強化包括土地儲備、融資管理、合作資源組合、團隊建設、營銷策略、品牌塑造、客戶關系管理等因素的綜合競爭力體系。不難預測，住宅市場的未來，必然屬于進取型的住宅需求服務商。