探討房地產開發企業的物管公司品牌塑造之模式

 景象/中國物業管理信息網

有人說，王石是偶像，是不可復制的，萬科模式也是不可復制的！這點證明了市場中“只有第一，沒有第二”的鐵律。隨著王石完成了“7＋2”的創舉和萬科逐漸地做大做強，萬科的知名度和美譽度更加遍布全國各級城市，其神奇的影響力居然能夠使得萬科股票在大熊市的背景下穩健走強；可見品牌的力量。作為服務行業的物業管理來說，萬科物業模式是否可以得到復制，答案是肯定的。房地產開發企業的物管公司品牌塑造模式大致可分為十個步驟：

第一，物業品牌與地產品牌同步建設，均符合集團品牌創建戰略和在計劃體系內。

企業在發展到一定的階段，就開始涉及到品牌建設的問題，而物業管理公司作為集團內部的一個下屬企業，其品牌建設問題是否能夠提上集團品牌創建戰略和計劃體系之中，顯得非常關鍵。而一般房地產開發企業的品牌建設將會在試水項目（即第一個項目）之后的第二個項目開始，這也一般是集團品牌建設的重點，如果能夠實現物業公司品牌建設與其同步建設，至少能夠在下面的幾步中實現事半功倍的效果。

第二，物業品牌的CIS必須與集團品牌有差異性。

物業品牌建設確定之后，首先要設計出自有的CIS系統。雖然企業識別系統的主要目的是在企業自我同一化方面獲得實現，但是并不意味著是沒有差異性。“企業識別”就是指環繞著企業的多層關系者，透過商標等視覺要素對大家所產生的態度及所造成的效果的總和。CI是企業對內、對外塑造形象的工具；對內有所區別，對外有所統一。實現這點就是一個很好的系列策劃。物業CIS在與集團CIS的標準色和標準字體等方面一致，而在具體的造型和設計方面應該顯示出一定的差異。至少在社區標識方面，讓業主們能夠明顯地感覺到這種差異與相似點。

第三，房地產開發必須為物業品牌提供合格完善的產品。

物業管理的對象是物業與社區秩序以及外來人員，而物業服務的對象是業主和物業使用人。根據目前，物業管理引發沖突的原因之中，很大一部分是物業企業無力承受和解決的。其中作為房地產開發企業必須承擔其自己的責任，不能抱有“以物業管理作為房屋質量的防火墻和緩沖地帶”這種心態。在集團內部協調好，房屋開發建設和管理服務的明顯界限和相關責權利之后，將會使得物業管理服務的提供起點很高，以便于今后快速地提升社區形象，增加知名度，產生口碑效應。

第四，物業企業不以經濟效益最大化作為目標。

物業企業在塑造品牌階段在企業目標中必須有“先投入，后產出”指導思想，這樣將會使得其在工作分配階段以及相關資源投入使用方面實現科學合理化，而不會出現“攢著元寶供起來，偷著樂”的狀況。這點也就說明了，在品牌建設階段，物業企業必須有相當的投入，沒有投入是不可能快速地塑造品牌的。同時，也應該注意，物業企業投入的重點和民眾的心理承受能力，避免出現上電視做廣告那種過猶不及的窘況。

第五，提供管理服務的過程中，注意流程之際，更加應該注意細節。

物業企業在項目前期介入階段，如果能夠實現以上各個步驟，則從入伙階段和裝修階段就開始正式與業主們接觸了。而這個集中管理的過程中需要盡量做到在物業管理基本流程方面沒有紕漏，符合相關規定之外；還要突出最能夠體現出物業服務特色的細節管理問題。細節可以明顯地區分開與其他物業企業的特征，利于超出業主們的心理期望，實現一種驚喜的效果，從而獲得業主們起點較高的評價。

第六，在媒體宣傳過程中，既要與項目品牌、地產品牌捆綁式宣傳，又要單獨宣傳。

房地產項目產生之后，媒體宣傳的重點是圍繞著項目的宣傳，目前流行做法就是采用以項目促銷和帶動企業知名度的方式進行，而項目媒體宣傳過程中，以銷售為目的均注明開發企業、設計單位、施工單位、整合推廣單位以及物管單位。而物業企業能否上到這類媒體宣傳過程顯得非常關鍵，若不是名企，一般都是省去物管單位的。而作為開發商企業物管公司必須要爭取到這個機會，否則是一種無法彌補的損失。

而社區一旦成熟穩定之后，視項目大小而定，大約在入伙1年之后，就是物業企業開始重點宣傳社區和自身了，此刻投入資源不需要太多，只是需要有新穎的亮點罷了。物業品牌就能伴隨這社區的成熟區別于地產品牌而剝離于項目品牌了，逐漸地與社區品牌一起成長起來。

第七，有一直相當素質的服務提供和服務保障團隊。

物業企業品牌的建設不是假設和宣傳就能夠塑造的，還是需要工作基礎的；而實現工作的基礎不是先進理念，而是一只善于戰斗的團隊，既有專業的技術人士，又有創新思維的具體實踐者，還有兢兢業業而又威武專業保安隊伍等等。而其中以服務中心人員和保安隊伍最為重要，社區品牌的形成首先要有社區安全感，其次才是文化感和家園的感覺。

第八，必須有在當地屬于創新行為的管理創新和服務創新。

每個地區的物業管理市場中都存在著地區差異和水平高低的問題，而如何能脫穎而出，成功地塑造出社區品牌，進而通過兩、三個社區品牌的積累實現物業企業品牌的提升。物業企業應通過量體裁衣，因地制宜的社區項目服務和創新行為，實現社區管理服務的細膩化，并制造出亮點來。而這種亮點的發掘憑借一種認真負責的態度和拿來主義就可以實現了，其過程雖然可能反復，但結果和效果是值得期待的。

第九，在當地形成較強的行業影響力。

物業企業在基于以上過程的條件下，應該盡力參與國優項目考評和資質評定的行業地位定性類的活動，不斷地提升自身的在行業中的地位，盡量擴大自身在當地物業管理市場和行業中的影響力。最終形成專業企業和品牌企業的行內認可，再配以良好的社會口碑，從而可以全面、健康地塑造企業品牌形象。這點就是區別于很多企業，目前有一部分優秀的物業企業，因其發展主導策略以不接管外面的樓盤為主，所以很少參與行業活動，在缺少行業內部交流的狀況下，讓外界感覺其朦朧與神秘。這樣與企業的品牌戰略是不相符的。因此，優秀的企業必須大膽地走出去，增加與外界的交流和溝通，互換信息。

第十，回顧物業品牌塑造之路，修訂相關計劃，并制定下一步規劃。

物業企業塑造品牌的過程是長期的，少則3～5年，多到8～10年。這就注定了，塑造品牌是一個周而復始的過程，因物業管理服務的內容和媒體宣傳渠道等局限，也說明了物業企業品牌提升的過程是一個螺旋式上升的路程。特別是沒有成熟的社區品牌之前，不能操之過急；反之，更加不能因為有一定的品牌度，而放棄了后續的保有和提升的必要過程，如項目國優的考評、管理服務的創新之類的企業行為。