宏觀調控下中小房地產企業的發展之路

劉衛衛/《中國房地產》/2007年第12期

    ２００５年以來，隨著國家土地、金融等調控政策力度的加大，房地產業開始進入市場盤整期。對實力強勁的大型房地產企業遇到的可能是困難、瓶頸，但對眾多中小型房地產企業（本文專指房地產開發企業）而言，面臨的卻是困境，甚至絕境。如何應對變化，如何在調控和競爭中立足和發展，是當前中小房地產企業面臨的最重要和最緊迫的問題。

　　本文認為，中小型房地產開發企業的劃分標準為：二級資質以下的房地產開發企業；或者二級開發資質但注冊資本達到一級資質標準的房地產企業。

　　截至到２００５年底，全國共有房地產開發企業的數量為５６２９０家，但是大型房地產企業數量所占比重卻很低，中小型房地產企業占絕對多數。

　　一、宏觀調控下中小型房地產企業面臨的新形勢

　　我國房地產宏觀調控重點具有明顯的階段性特點，從２００３年以來的調控政策脈絡主線來看，先期是土地供應和房地產貸款（２００３、２００４年）；中期是房地產價格（２００５年）；后期是商品住宅結構（２００６年）；近期則是房地產企業收益（２００７年１月）和住房保障（２００７年８月）。調控的手段主要是運用土地政策、金融貨幣政策和財稅政策，因此中小型房地產開發企業面臨的新形勢主要體現在以下三方面：

　?。保@取土地門檻提高，面臨開發斷檔尷尬

　　土地方面，國家一方面不斷收緊地根，控制土地的市場供應節奏：另一方面在土地出讓方式上，禁止協議出讓土地，繼經營性土地全面實施“招拍掛”方式后，工業用地的出讓也要求采用“招拍掛”，進而提高了開發商的拿地成本，獲取土地的難度進一步加大。

　　獲取土地門檻的提高還表現在具體的“招拍掛”過程中，如招標文件中對競標企業高標準的資質要求、高額的招標保證金和嚴格的付款條件等等，對中小型房地產企業產生了很大沖擊。以參加土地招拍掛的要求為例，今年上海新江灣城Ｄｌ地塊土地出讓文件中明確規定為：境外的自然人、法人、其他組織，其銀行同期存款在１億美元以上的；已在境內進行工商登記，領有法人或組織機構代碼證和營業執照，具備房地產開發一級資質，近三年國內房地產開發量不低于５０萬平方米，注冊資本金２億元人民幣以上，同期銀行存款不低于１．５億元人民幣的信譽良好的企業，另外必須先交納競買保證金５０００萬元。如此規定，一般的中小企業連到現場感受氛圍的機會都沒有。

　　另外，大面積土地資源出讓和多企業聯手參拍阻擋了中小企業的進入?，F在地方政府為了保證城市建設的高水平，一般都推出大幅土地進行拍賣，同時參與的大企業常常是多個發展商組成一個銀團聯手投標。因此近兩年以來，各地開發價值大的土地資源基本上為國內少數幾個大發展商獲得。這樣，就從開發用地儲備這個源頭上對中小房地產企業予以了致命打擊，導致許多中小型企業面臨開發斷檔的尷尬局面。

　?。玻谫Y難度加大，壓力陡增

　　從２００３年“１２１”號文件起，四年來從嚴格開發信貸標準、提高貸款利率和上調銀行的法定存款準備金率，多管齊下，收緊“銀根”，增加開發企業融資難度和壓力，是給中小型房地產企業帶來了強大的政策沖擊。

　?。常髽I收益壓縮，資金緊張進一步加劇

　　從２００５年起，國家開始運用稅收手段來調控房地產市場，但對開發企業影響顯著的還是２００６年以來出臺的系列稅收政策。“關于房地產開發業務征收企業所得稅問題的通知”（國稅發［２００６］３１號）、“修訂企業所得稅納稅申報表的通知”（國稅發?。郏玻埃埃叮荩担短枺?、“關于房地產開發企業土地增值稅清算管理有關問題的通知”（國稅發［２００６］１８７號）等一連串的稅收政策組合拳，使很大一批中小開發企業面臨出局的可能。

　　二、宏觀調控下中小型房地產企業發展的優勢和劣勢

　?。保行⌒头康禺a企業發展的優勢分析

　?。ǎ保└诐M足我國市場多樣化的需求

　　對房地產企業來說，提供差異化的房地產產品來滿足市場上不同水平的購房需求是大勢所趨，而在這一點上，中小房地產企業更容易做到。因為自身資金實力小，產品規模勢必不會很大，因此在產品上可以實現小規模、個性化、差異化特點，來滿足消費者的需求。況且，在尋求個性化、創新式發展的軌道上，大的房地產企業因為經營模式轉軌所遇到的問題比中小房地產企業遇到的問題要大得多，從而使中小房地產企業的個性化發展成為房地產行業突破傳統發展模式實現升級的主要帶動力。

　?。ǎ玻┦斑z補缺，填補大企業在區域市場上的剩余空間

　　一方面表現在具體的物業類型上，大型房地產企業憑借其自身優勢把目標鎖定在高級寫字樓、商業用房、別墅及高檔住宅區等高利潤市場，將中小企業排擠到回報相對低的中低檔住宅市場。另一方面表現在區域上，大型房地產企業的開發范圍主要集中在直轄市、省會城市等發達城市，幾乎不涉足中小城市、縣、鎮。中小房地產企業的存在填補了這一空白，滿足了不同層次、不同區域消費者的需求，形成了完整的房地產市場梯度消費層次體系。

　?。ǎ常┌l揮中小型房地產企業的“市場規模”優勢

　　根據經驗的“二八原理”，從市場占有率角度看，目前即使像萬科這樣的大開發商，市場占有率也不過?。保玻矗?，按照目前的形勢發展，即使將來還有一批大發展商培育起來，這些大企業的市場占有率總和也不過２０％。而另外８０％的市場份額是由中小型企業所占有，所以中小型企業大可不必擔心。

　?。ǎ矗┦袌鲎杂筛偁幍挠欣苿诱?/span>

　　中小企業的存在促進了各種形式的競爭，在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端。雖然在地區房地產市場上，大型房地產企業是價格的主導者，但眾多中小企業競爭者的存在，使得大型房地產企業不得不考慮由于定價過高而可能引起的顧客分流問題，從而間接地抑制了房價的過快增長。

　?。ǎ担╈`活的管理方式和市場適應能力

　　房地產有規模經濟的一面，也有規模不經濟的一面。從這個角度分析，中小型房地產企業的機會非常多。因為開發大面積的地塊、運作大額度的資金即使對于大型房地產企業而言也是很大的考驗，風險控制的難度很高。而中小型企業因資金及實力所致，開發中等規模的項目，操盤經驗更豐富，風險也更容易控制。另外，還有“船小好掉頭”的優勢。

　?。玻行⌒头康禺a企業發展的劣勢分析

　?。ǎ保┬刨J融資困難

　　一是抵押貸款難，抵押貸款雖然是中小房地產企業融資的基本方式，但是由于其貸款條件較為苛刻，大部分企業通過此種方式取得資金非常有限，很難滿足企業的資金需求。二是金融機構放款難。在我國現行金融體系中，以中小企業為主要服務對象的金融機構原本發展就滯后，再加上當前國家加強房地產企業信貸的控制，中小房地產企業大多難以達到銀行的放款條件，因此從銀行融到資金是難上加難。

　?。ǎ玻┤谫Y渠道單一

　　一般而言，大型房企憑借其資金實力和信譽，可以通過上市、發行債券來進行融資，但是中小房地產企業，由于遠遠不能滿足上市或者發行債券的條件，還是主要依靠銀行貸款融資這一渠道，融資渠道單一造成了企業資產負債率過高。這種過高的負債必然影響企業的資信，增加其運作項目的財務成本，使其盈利水平下降或出現虧損現象。

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　　我國中小房地產企業的財務管理不健全，表現為財務制度不健全，或者即使財務制度健全，也不能完全落實到位，造成企業財務數據不完整、不準確，尤其是缺乏歷史數據。而且，有時企業出于不同目的，財務數據往往是上報主管部門一套，上報稅務部門一套，上報銀行的又是一套。

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　　很多房地產企業在管理方式上延續著家族式的管理方式：經營決策權集中于老板一人，管理以家族式管理為主，管理中以感情代替制度、家長式“一言堂”、憑主觀想象隨心所欲等，這在很大程度上阻礙了企業的發展。

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　　中小房地產企業難以提供高薪、高福利來吸引人才。企業內家族管理與制度管理相矛盾的局面，不利于企業引進的人才充分發揮作用，進而導致企業難以留住所需的人才。

　　三、宏觀調控下中小型房地產企業差異化發展之路

　　中小型房地產企業在實力遜色的情況下，需要采取積極的、進攻的差異化戰略來改變被動、落后的形勢。中小企業競爭戰略的核心應該是：集中力量，爭取在局部市場形成優勢，通過局部的勝利，提高自己的市場地位，促進自身發展。中小型房地產企業差異化戰略的主要內容有以下幾種：

　?。保洜I差異化：市場細分原則下的“縫隙經營”策略

　　中小型房地產企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經濟效益的小型“縫隙”產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢，拾遺補缺，填補市場需求的不足。

　?。玻a品差異化：精品戰略之路

　　產品附加值決定企業利潤。我國的房地產市場在經過政策的洗禮后，房地產開發的各項成本，尤其是土地成本開始飆升。因此，中小房地產開發企業要通過走精品戰略之路，來提高企業的競爭力，提高產品的美譽度和知名度，提高產品的附加值。

　　精品是硬件和軟件的結合體。作為房地產精品來講，硬件就是指產品的市場定位、規劃設計、建筑外觀、產品質量和節能設施等生產過程的一系列要素；軟件就是產品文化、居住文化、企業文化等。在市場競爭白熱化階段，設計理念創新、生活方式引領、服務內涵挖掘將使得產品更富有個性化色彩，成為市場矚目的精品。

　?。常椖块_發差異策略：確定適合自己開發的房地產項目

　　中小型房地產企業應注重對市場和消費者需求的研究，通過對市場進行細分，選擇出產品將來可能面向的消費對象，從而確保自己開發的房產能夠在市場中立于不敗之地。中小型房地產企業應主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區域或某一地區市場，力求低成本，差異化開發。

　?。矗畢^域差異策略：定位上以進入二、三、四級城市為主

　　在現階段，在中國經濟最為發達的珠三角、長三角及環渤海灣三大區域，云集了許多大型房地產企業，且市場競爭相當激烈。在這種情況下，中小型房地產企業可以選擇轉戰二、三、四級中小城市，這樣做的好處有四個：

　　第一，避開與大型房地產企業同城競爭，尋求新的適合自己的發展空間，通過空間的轉換來取得競爭優勢。第二，在經濟欠發達的地區，由于其地價、房價總體較低，存在相當的上升空間，中小型房地產企業可以獲得較高的投資回報率。第三，與經濟欠發達的地區相比，經濟較發達的地區開發企業在企業文化、技術水平及資金實力上都具有明顯的優勢。第四，可充分利用當地的優惠政策，解決資金和拿地上的難題。

　　四、宏觀調控下中小型房地產企業聯盟發展之路

　　所謂房地產企業戰略聯盟是指兩個以上的房地產企業出于對市場的預期目標和企業自身總體經營目標的意愿，采取一種長期性聯合與合作的經營行為方式。房地產企業聯盟，不僅局限于房地產開發企業之間的合作關系，更應該涵蓋開發企業與設計單位、監理公司、建筑商、代理商、廣告公司、物業公司等上下游企業，乃至家電等房地產相關部品生產行業、學校等科研機構之間的長期合作關系。

　?。保康禺a企業戰略聯盟的模式

　?。ǎ保┵Y源互補型

　　這種聯盟模式不是簡單的企業規模的疊加和擴大，其實質內涵是房地產強勢資源的聯合。在國際地產市場中通常都是采用這種方式，這也是一種比較適合中小房地產開發商的形式。通常有一個發起人作為組織者，組織多家企業，聯合競買、收購或投資合適的地產，在約定的期限內共同對地產進行經營（包括購地、融資、開發、租售），其管理模式是集合操作加專業顧問。

　?。ǎ玻┙徊鏍I銷型

　　這種整合聯盟模式的最大特征就在于身處不同行業的企業間通過結成聯盟，進行交叉營銷，以達到擴大業務的目的。

　?。ǎ常┙涷灩蚕硇?/span>

　　房地產的行業特征決定，很多企業在進行區域擴張時，都會或輕或重地表現出一定的“水土不服”問題，解決這一問題最直接的方式就是與當地成功企業通過聯盟，實現經驗共享。

　?。ǎ矗┓止f作型

　　這種聯盟模式與交叉營銷相近似，所不同的是，參與聯盟的企業多數屬于房地產關聯行業，各企業都專心地集中于某一產品，聯盟把各企業最弱項的部分用最專業的部分來補充。這種模式突破了行業之間的邊界，使投資觸角一開始就延伸到了與房地產開發相關的上下游，是整個產業鏈上的聯盟。同時，相關產品還可以進入到其他行業中去，來平衡房地產行業可能到來的波動，這也是最適合中小型房地產開發商的一種聯盟模式。

　?。ǎ担┦袌龉戏中?/span>

　　隨著土地、信貸等政策的變化，中小房地產企業的拿地、融資問題已經受到了限制，他們可以根據各自不同的開發狀況和市場節奏，在資金、土地、項目、服務上形成共享，走聯合開發之路。

　?。玻行》康禺a企業戰略聯盟的選取原則

　?。ǎ保┖献髀撁顺蓡T核心能力互補

　　房地產企業實行戰略聯盟最為重要的目標是彌補企業的戰略缺口和增強企業的核心能力。在聯盟規劃與實際操作中，應以企業之間的差異為基礎，才能更好進行業務上的優勢互補。

　?。ǎ玻鹇孕缘幕ハ鄬W習

　　不管實行什么樣形式的戰略聯盟，聯盟的目標都是暫時和局部的，房地產企業要獲得長期的競爭優勢，必須通過學習和經營積累來增強企業的綜合實力。

　?。ǎ常┍３指髯造`活戰略和獨立地位

　　競爭環境的動態性和不確定性，要求企業要有迅速適應環境變化的戰略與之相適應，當企業因為聯盟而失去戰略的靈活性時，一旦環境改變，就會產生巨大的風險。同時，聯盟使企業失去戰略的靈活性，也違背了戰略聯盟的目的。戰略聯盟是建立在平等互利和相互信任基礎上的，一旦某一聯盟方失去了獨立地位，聯盟就變成了兼并。

　?。常畱鹇月撁说倪x取方式

　?。ǎ保┖腺Y企業

　　合資雙方投資成立獨立的實體進行合作項目的開發。當關系風險和運行風險較低時，合資企業是合作者偏愛的結構，但這種聯盟成立之后便極大地增加了運行風險并有導致聯盟失敗的威脅。首先，合資企業需要額外的投資使其運作，增大了成本；其次，如果聯盟不得不終止，合資企業中的大部分投資將不能輕易收回；最后，管理費用高。不僅共有的所有權犧牲了企業的戰略柔性，而且組織文化的差異使決策制定和執行更加困難。

　?。ǎ玻┕δ苄詤f議合作聯盟（松散型的聯盟）

　　協議基礎上的聯盟完全依賴于誠信、聲譽和獨立企業的自愿合作，不包括任何股份和所有權的轉移，應付運行風險非常有效，但不適合于關系風險。這種聯盟具有更好的彈性，容易重組、更改和終止，合作者容易退出。

　?。ǎ常┫嗷コ止赏顿Y合作聯盟（緊密型的聯盟）

　　企業之間除了生產協作外，還進行資金、技術和銷售等方面的聯合，參加聯合的企業在市場上同呼吸共命運。這種聯盟類型意味著吸收一個或更多的合作者入股而不需要組建新的合法實體，通常用于關系風險較高而運行風險較低時。

　?。矗畱鹇月撁司唧w實施路徑

　?。ǎ保?ldquo;土地——資金”合作聯盟

　　在現實中，往往是擁有土地的中小開發企業沒有資金進行開發，因此可以采取土地——資金聯盟的方式，你擁有資金，我提供土地，雙方合作開發，解決各自所需。
　?。ǎ玻﹨^域整體開發聯盟

　　同一片區域的不同開發商以戰略協定的方式搞聯合開發。當前各地政府在土地出讓上，為了達到統一規劃、綜合開發、配套建設的規模效益，不論是在新區建設還是舊城改造上，往往是大幅土地的整體出讓，零星小地塊的出讓越來越少，一般中小企業難以單獨承受，聯合開發是必然之選。

　?。ǎ常┮云放茷榛A的聯盟

　　品牌聯盟既可以是與知名房地產企業之間的合作，也可以是與相關的其他行業知名企業合作。通過借助聯盟方在行業內或某一區域內的品牌效應，迅速提升自身的品牌知名度。

　?。ǎ矗┛鐓^域企業聯盟

　　不同區域的房地產企業實行跨地域聯盟，既利用了異地資源和當地企業的市場經驗，也實現了企業的戰略擴張。

　?。ǎ担┮?ldquo;價值鏈”為基礎的聯盟

　　房地產企業可以從強化價值鏈的目的出發，聯合有競爭力的規劃設計機構、物業管理企業、廣告宣傳機構、建材供應商、裝修企業甚至家電、家具企業等組成全方位、多層次的戰略聯盟。這可大大降低中間成本，提高效率，增加消費者價值，使聯盟各方獲得收益。