透視房地產品牌戰略

中國房地產資源網/20061208

 
    一、房地產品牌及其作用

    房地產品牌是一個多維網絡結構的動態系統。廣義而言，它可分為項目（樓盤）品牌和企業（開發商）品牌，項目品牌是企業品牌的基礎。狹義而言，又可細分為：①空間品牌。房地產品牌既是各種建筑材料與結構技術的集合，又是建筑形式美的多樣統一。②生態品牌。房地產品牌應是一個綠色生態系統，是生態平衡的表征，是人類理想的家園，飽含著對人類命運的終極關懷。③社區品牌。房地產品牌社區是未來人類生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特質在建筑物中的沉積和品牌運作中的一切文化現象。⑤智能品牌。它是通過現代建筑技術與通訊網絡技術的完美結合，實現樓宇、辦公、通訊、安防自動化。

　  房地產品牌具有三大作用：認知作用、增值作用和競爭作用。
 
    二、房地產品牌戰略實施中的難題和誤區

    由于房地產業地域性強、市場面窄、受政府政策影響大，房地產品牌戰略在實施中普遍存在三大難題：①難以把握市場；②難以形成跨地區的連鎖；③難以在全國形成家喻戶曉的名牌。

    由于對品牌塑造、傳播理念的差異，開發商在房地產名牌戰略實施過程中都不同程度地存在著一些誤區，主要表現在：①名牌等于高檔。有人認為，名牌物業必然是高檔物業，普通商品房無名牌可言，但事實并非如此。綜觀全國房地產市場，一些花園別墅設計新穎、建設安裝檔次豪華，但房屋大量積壓。如海南省、廣西北海均不乏高檔物業卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。②名牌等于高利潤。名牌的本質是信譽，即該種商品質優價公，與同檔次、同功能、相似區位條件下的物業在環境、設計、建筑安裝、物業管理等綜合因素上具有明顯優勢。因此，名牌與高利潤并沒有必然聯系。③廣告夸得像朵花，質量爛如豆腐渣。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是某些房地產企業卻把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業甚至豆腐渣工程包裝得“唯我至尊”。這是與創名牌不相符的。
 
    三、如何塑造房地產品牌

   （一）市場定位：準確到位

　  準確的市場定位必須遵循以下基本原則：①目標市場規模要足夠大并要有較大的發展空間；②目標市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈；③企業有條件和能力進入新選定的目標市場。

   （二）規劃設計：人性化

    國外的規劃設計一般占房地產項目總投資的4%～5%，而我國不少開發商在規劃設計方面的投資還不到項目總投資的1%。住房已不僅僅是個遮風避雨的地方，也不僅僅強調它是個私人空間。住房是人們除辦公空間、公共空間之外最重要的生活場所，正如人們常說“回家”而不是“回房”。因此，開發商應特別強調規劃設計的“人性化”內涵。

   （三）質量體系：卓越

    首先，規劃設計質量要能體現可持續發展思想，有一定的超前性和可變性。第二，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部都應是高質量的。第三，要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理還應具備一定的文化品位，創造良好人居環境。第四，配套齊全。交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其它公共設施基本具備。

   （四）售后服務：無可挑剔 

　  房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業管理要求做到：①服務態度熱情；②服務設備完好；③服務技能嫻熟；④服務項目齊全；⑤服務方式靈活；⑥服務程序規范；⑦服務收費合理；⑧服務制度健全；⑨服務效率快速。

   （五）品牌傳播：整合、互動

　  每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論“5W模式”及現代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，中國目前的房地產品牌傳播仍顯稚嫩和浮躁，表現在：①名稱缺乏可識別性。如“某某花園、某某豪庭”等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字。②濫用“概念”。如動不動就宣稱“智能化小區”、“e生活”等。③“歐陸風”的牽強附會。如抄襲一些歐洲十八世紀并不適宜現代人居的建筑結構及裝飾的片斷和符號，或是干脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信享受異國生活方式等等。④廣告傳播的無效性。過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。

　  相反，一些成功的房地產品牌卻以其獨特的個性和“人本主義”的理念備受消費者推崇，如“現代城”以其創新的“SOHO”產品及具有時尚概念的項目形象為公眾推及，“陽光100”以其國際化的生產方式造就的產品（服務）及先鋒的、個性化的形象獨樹一幟，為消費者所認同。

   （六）品牌戰略成功的根本——人才

    1、優秀的企業家，優秀的房地產企業家，應具備三方面的特質：①具有強烈的經營意識與高超的管理技能。新世紀的房地產行業，各種合力把房地產企業家推向一個無可選擇的地步，逐漸融入全國經濟一體乃至全球經濟一體化的范圍。這就要求開發商能駕御這種復雜的競爭局面。②具有戰略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的準確性。③特有的應變能力。房地產成功的一個重要方面在于“變”，變規劃、變環境、變房型、變結構、這營銷手段等。同時，房地產開發經營涉及面甚廣，包括縱橫交叉的人際關系、公共關系、平衡關系、協調關系。就是要求房地產企業家不僅要有對行業走勢的獨到認識和相應的應變能力，還要有廣泛的交際范圍。

　  2、各種專業化人才。一個著名房地產品牌企業中至少應擁有12種專業人員：⑴能體現可持續發展和以人為本思想，創造優良人居環境的規劃設計師；⑵優秀的工程項目經理；⑶對工程進行全面檢查、監督，確保工程質量的監理工程師；⑷為用戶提供全方位完善售后服務的物業管理師；⑸為品牌營運出思路、出理念、出戰略、出謀劃策的策劃師；⑹了解顧客消費需求，分析預測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調查師；⑺為品牌提供合法的商標設計及相關的配套服務，能夠提升品牌形象的商標師；⑻擴大品牌知名度，提升品牌美譽度，為品牌造勢的廣告師；⑼能把產品銷售出去，還能將凝聚于品牌之中的觀念、目標、形象、價值等在市場上推廣開來，并被廣大消費者所接受喜愛的營銷師；⑽為品牌營運收集、整理并提供服務的信息師；⑾為品牌營運招聘、培訓、管理專業人才的培訓師；⑿為品牌營運提供法律服務的律師。

　  3、高素質員工隊伍。房地產企業創品牌的關鍵在于高素質的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調動普通員工的積極性與創造性。房地產品牌是每一位員工用點滴汗水澆灌起來的。