康琪雪/北京林業大學經濟管理學院
按常理該是旺季的住房市場，但在一些大城市的卻遭遇了有價無市的尷尬，不論是消費者、開發商、政府還是銀行，都在觀望。房地產市場經歷了價格的瘋狂上漲，經歷了房地產開發商的“捂盤銷售”，又經歷了人們的“瘋狂”搶購，房地產將何去何從?現在很多房地產開發商又已經在二三線城市搶地，難道二三線城市還會出現北京、上海、深圳這樣的瘋狂局面嗎?那二三線城市的地搶完以后呢?房地產僅僅是依賴于土地進行簡單生產就大量生錢的產品嗎?我們不得不對這些問題進行思索。
一、房地產發展趨勢分析
(一)從短期看，房地產市場將出現降溫
1．從政府角度，為了“和諧社會”的目標，政府會加大干預力度。
住房需求的特點之一是“廣泛性”，“吃、穿、住、行”是人類的基本需要，它不僅是經濟問題也是社會問題。不正常的住房市場會影響“和諧社會”目標的實現。從個人方面來說，高速上漲的房價，使人們背負了沉重的負擔，甚至出現了“房奴”這樣的字眼，未來消費已經嚴重透支于住房，這對其他領域的消費會造成較大影響，形成不平衡的消費結構；從經濟方面來說，房地產占用了大量資金，使我國在科技創新和產業創新上的投入降低，并使產業的制造成本提高，給我國的經濟發展留下隱患。從社會方面來說，房地產投機行為使大量社會財富在短時間內流向少數人的手里，引起財富杠桿發生嚴重傾斜，最終造成社會發展的不平衡，導致“兩極分化”，加劇社會的動蕩因素，威脅社會的和諧穩定。各級政府為了實現“和諧社會”的目標，會利用政府的力量干預住房市場，對房地產開發行為控制嚴格，并拓寬住房供給的渠道，尤其會增加限價房、經濟適用房和廉租房等的供給。當政府干預執行力度加大時，其對房地產市場的影響會持續相當長時間。
2．從金融角度，銀行為了減少風險會實行緊縮政策。
我國的房地產金融產品單一，主要是直接融資方式，即從銀行貸款。而間接的融資，如房地產抵押貸款證券化、房地產信托產品 (REITs)等在我國還沒開展起來，即便現在已經有一些試點，大規模的推廣也需要相當長的時間。由于資金巨大，房地產開發對銀行的依賴一旦發生變化，會造成房地產與銀行直接受到來自對方的沖擊。2007年二季度央行貨幣政策報告中，房地產類貸款達4．3萬億，在一年時間增加近萬億元。有些地方房地產增貸款一度占到貸款總量的90％。單一的房地產融資渠道，生產和消費資金均來自銀行，房地產市場一旦泡沫破裂，銀行的損失將難以估量。為了減少風險，銀行往往會實行緊縮政策。許多國家和地區在金融緊縮政策后，房地產市場出現了不同程度的衰退，比如臺灣在實行了大幅度提高首付比例政策后，房地產市場曾經低迷了13年。去年銀行的加息政策以及 2007年9月27日央行出臺的《關于加強商業性房地產信貸管理的通知》等收緊的金融政策將對我國大陸的房地產市場有較大的抑制作用。
(二)從長期看，房地產市場最終走向規范的穩步上升之路
我國住房完全商品化直到1998年年底才真正意義上實現，因此，房地產市場難免出現不規范、不成熟的現象。盡管作為不動產，住房與其他商品有許多差異，但是最終會走到市場規律上來。根據有關的經濟規律，房地產企業也最終將只獲取社會平均利潤，而不是像現在的極高的超額利潤。并且目前我國的城市化水平處于加速階段，城市人口的增加在短期內必然引起住房市場的高需求，當城市化水平達到70％左右的時候，城市人口將逐漸穩定下來，住房需求也會極大降低。同時，有關房地產的融資渠道也將由現在單一的直接融資方式，變為直接、間接多種融資方式，房地產金融產品會日漸成熟和豐富，住房需求和其他渠道的住房供給都會變得更為理性，這些都將促使房地產市場的規范。
另外，從房地產產品來說，由于土地剛性供給，城市土地價格呈現上升的趨勢，房地產價格的上升趨勢是必然的；從房地產的經濟貢獻來說，房地產市場是一個國家經濟發展的“晴雨表”，盡管對于房地產是國民經濟的支柱產業這一說法盡管存在許多爭議，但是一方面這是我國的事實，房地產不僅對GDP有著很高的貢獻率，而且帶動著至少30幾種行業的發展；另一方面，這也是眾多發達國家的經驗。因此，隨著我國國民經濟的穩步上升，從長期來看，房地產將走向規范并穩步上升的道路。
(三)城市的開發活動將大大減少，城市出現“過濾”現象
幾年前，甚至到現在仍然有許多人將房地產誤認為是房地產開發活動，事實上，在許多發達的國際大城市，市民已經很少看到建筑用的機械設備了。住房的物理年齡和經濟年齡都很長，而城市范圍的土地供給是有限的。從長期趨勢來看，城市的開發活動將大幅減少，城市住宅將出現“過濾”現象。
“過濾”一詞來自城市結構理論中與互換論相對應的過濾論。以伯吉斯的城市空間結構“同心圓”模式、霍伊特的“扇形”模式、哈里斯與烏爾曼的“多核心”模式等理論為代表。我們以“同心圓”模式為例，其主要闡述了美國城市在上世紀50年代以后，通過大規模的“中產階級”郊區化運動，原來城市同心圓結構中的少數人“通勤區”，變成了大多數人的“通勤區”，而少數有錢人則繼續遷居到離城市中心更遠的“城鄉結合部”，所以整個通勤區的空間范圍不斷擴大，而且在內部形成了新的分層現象。也就是說城市最終呈現的景象是高收入者家庭都會選擇自然障礙最少、自然環境最好的區位居住，中等收入者選擇次優的區位居住，收入低的居民選擇更差的區位居住。每一階層過濾出來的房子會通過二手房市場給另外階層居住。盡管學術界對住房分異現象爭議頗多，但這種現象在我國已經出現。未來的住房市場將更多的出現在三級市場上，一級市場和二級市場都將逐漸衰退。
二、房地產公司的策略調整分析
(一)當前開發要注重差異化的住房產品
房地產產品一個重要的特征是差異化，這是由房地產本身的性質決定的，可以說在民用商品中，房地產是生產數量最少的商品，因為一般情況下一個家庭只需要一套住房居住，并且住房需要資金巨大，耐用性強，一個家庭有可能幾十年只購買一套住宅。而且房地產是需求差異最大的產品，每個家庭所需要的住宅產品都不同，不像其他消費品那樣替代性很強。所以，每個人對自己的住房都會極為重視。因此占有了土地后簡單生產大量同質性的住房，然后銷售出去的做法是行不通的。
一方面，在國家調控增強的情況下，房地產開發商的開發成本增加了，同時，同質化住房的競爭比差異化住房要激烈得多。在這種形勢下，繼續開發沒有特點和不能真正滿足需求的同質化產品會遭到市場的淘汰。住房的核心產品是居住，這是任何蓋房子的人都能辦到的事情，因此，要使企業做得更好，要使消費者真正認可，就要在附加產品方面下工夫。這體現在住房的輔助功能方面，包括：地塊位置、住宅房型設計、配套設施、基礎設施、環境、交通、物業管理、目標市場的共性與個性特點等等。所有這些都不是簡單用高、中、低檔次來分類的，價位可以有檔次，但是任何一個住房產品都應是精品。
另一方面，需要強調指出的是住房需求市場應該是理性的，現在之所以出現“搶”房的現象，根本原因是投機者的“哄抬”房價：投機者因為考慮的是如何在短期將房子倒手，他們不會從自身需要出發購買住房，所以不會考慮住房的差異化之處；而真正的住房需求者因為一直高漲的房價，在購買住房時存在很大程度的恐慌心理。因此，當前的住房市場中，需求的不理性因素很強。但是隨著市場的穩定和降溫，消費者會回歸理性，那時，他們所考慮的是自己真正需要的住房產品以及一系列的服務，而不是功能和樣式都“照搬照抄”的房子。同時房地產開發需要一定的周期，因此，從現在開始，房地產開發就要注重產品的差異化，只有真正考慮了目標市場需求的住房才能最后在市場上立足。
(二)立足于長期經營，并著手做好規劃
由于對房地產行業錯認為是房地產開發，曾經有人發出了“城市土地飽和后，房地產企業就不存在了”的感慨。事實上房地產企業除了開發活動外，還有重要的經營和中間業務，在目前來講，這些業務才是我們的房地產企業所忽略和不擅長的。成熟的房地產市場中，企業應該立足于長期經營利潤，而非短期的套現。以專業細分和金融運作見長的房地產發展的美國模式代表了西方發達國家房地產開發的主流模式。未來的發展趨勢是房地產開發的所有環節由不同的專業公司來共同完成，因此，不同的房地產公司要根據自己的專業特長，專注于某個細化產品市場，做好長期經營的計劃。
房地產企業要做好住房三級市場的計劃，這需要了解城市發展規律，人口變化的規律和家庭模式的變化規律等，才能真正掌握二手房出售和出租房型、配套設施等的需求趨勢和空間分布特點。另外，房地產經營管理活動要在早期介入。專業的房地產經營企業不僅要了解投資者，也要了解經營和管理的目標市場。了解了投資者才能真正了解所要經營的產品，其特點和問題是什么；了解了目標市場，才能準確作出產品定位和形象定位，并制定出準確的營銷策略，贏得長期利潤。
(三)掌控好方向，準確定位
一個沒有清晰定位的企業就像沒有方向的輪船在大海上行駛，最終會被市場的大浪淘汰。定位是指為一個組織或其提供的產品在市場上建立和維護一個獨特的地位。包括產品定位和形象定位。
在城市過濾后的房地產二級市場(如果土地出讓是一級市場的話)，開發針對對象是高收入階層人士，因此，在稀缺的土地上，要求開發商建設出的每套房子和提供的服務都要是精品，否則將承受巨大的成本和代價。房地產企業的產品定位十分重要，因為任何房地產企業都不可能向所有的消費者提供所有的住宅產品。產品定位要關注兩個方面：集中于目標市場；集中于住房產品。集中于目標市場的情況下，首先房地產企業要將高收入階層按照多類細分標準進行細分，并確定自己的細分市場，這個細分市場非常窄，在某個區域內可能只有十幾個客戶。然后房地產企業針對這個市場的所有需求：包括住房的面積、房型、位置、功能、服務等，提供定制化的精品，最大化的滿足這個市場的所有需求。目前我國這類的房地產開發企業缺乏。集中于住房產品的情況下，房地產企業集中自己的優勢開發某種特點的住房產品，并在長期內形成自己的特色，面向所有的潛在的高收入階層銷售，但對于其他相關產品及后期服務并不涉及。采取這種集中產品的定位策略的房地產開發商比較多。比如：引入 SOHO概念的建外SOHO地產，但為什么當SOHO概念被市場接受時，其他商住兩用住房的房地產項目銷售差強人意呢?原因還是在于其他房地產企業沒有集中自己的優勢將SOHO這種產品再次進行細化，開發具有自己特點的住房產品。
形象定位是房地產企業的品牌工程，是把定位同營銷組合的溝通要素聯系起來，即通過廣告、促銷和公共關系，為大量相似的品牌產品建立形象和聯系，幫助它們分別在顧客的頭腦中留下一個特殊的、與眾不同的印象的方法。這些要素可能是企業的人物、產品、廣告、事件等，但都具有該企業的特色，并代表著該企業的形象。比如我們談到王石就會想到萬科；談到成功投資轉向就會想到張江高科；談到御園就會想到浙江綠城；談到氨氣事件就會想到潘石屹和建外SOHO等?？傊?，你想要傳遞給消費者什么樣的定位信息，企業的方方面面就會給消費者留下什么形象。因此，企業要保持好各種可能改變形象定位的因素的一致性?，F在高檔住宅的廣告語無一例外的用到了“奢華、盛宴、尊貴”等字眼，其實并不能真正代表企業及項目的形象，反而給消費者一種華而不實的感覺，是不可取的。陽光100是一個成功的形象定位的企業，從其企業名稱就感到活力和時尚，其總裁范小沖也總是給人一種陽光的姿態出現，其住宅產品風格也極具現代感和躍動力，這些都與其企業定位：“城市新興地帶”開發“新興白領住宅”保持高度一致。
與市場定位密不可分的是企業的差異化，包括產品的差異化；服務的差異化；人員的差異化以及形象差異化。當我們談到高收入階層，只是簡單從收入上對住房市場進行了劃分，連細分都夠不上。高收入者需求又是千差萬別的，沒有差異化的企業最終會被推到沒有市場的境地，差異化的企業才能最終吸引喜歡或適合自己差異化特色的那部分高收入者。
(四)創造具有中國特色的美國地產模式
投資買地、開發建設、營銷銷售、物業管理等，通常由一家企業獨立完成，堪稱“全能開發商”的香港模式，在我國已經逐漸不適用了。“棄港投美”更符合我國的房地產市場發展狀況。
美國模式是一種高度細分的專業化分工、以金融運作為核心、收益大眾化為特點的地產模式。從資金到開發、規劃、設計、建設以及銷售，各個環節均由高度專業化的公司分別完成。美國模式中的房地產資金，更多地來源于社會大眾的資金，只有15％左右是銀行資金。美國模式代表了西方發達國家房地產開發的主流模式。城市出現“過濾”現象后，開發活動會大大降低，長期經營才是房地產企業發展的硬道理，因此，不同的房地產公司要根據自己的專業特長，專注于某個細化產品市場，做好長期經營的計劃。此時，房地產三級市場則更針對中低收入階層，房地產企業要做好房地產三級市場的計劃，了解城市發展規律，人口變化的規律和家庭模式的變化規律等，才能真正掌握二手房出售和出租房型、配套設施等的需求趨勢和空間分布特點。
在向“美國地產模式”轉換的企業中，較早也較為成功的是萬通地產和中凱開發。馮侖在本世紀初期就意識到“全能型開發企業治理結構很難做好，財務風險非常大。所以，我們要做這種轉型，我們希望能成為房屋供應商和服務商。”在博鰲論壇上，王謙說到的“在目前中國宏觀調控和市場化的行業里面，只有走專業化才能生存”更是十分中肯。隨著房地產的成熟和發展，房地產企業由原來囤積土地的粗放式營銷模式，要轉變為將自己特長發揮到極致的專業化分工的集約式營銷模式上來。這需要房地產行業的不斷調整，慢慢形成，但這是時代發展的需要，是市場的需要。
但美國模式不是照搬照抄，尤其對于房地產金融來說。比起美國模式下復雜的金融環境，中國的情況太簡單。通常情況下，在資金方面，美國的房地產資金只有15％左右是銀行資金，70％是社會大眾的資金，其中35％是退休基金，35％是不動產基金，房地產基本上是私人投資。而中國的房地產投資80％都與銀行有關系，如消費者的按揭貸款、施工單位的貸款，還有開發貸款。而中國房地產市場明顯地缺乏金融市場環境，房地產金融服務還不完善，《產業基金法》尚未出臺。因此涉及金融的方面，房地產企業往往要借助來自國外的經驗和力量，探討適合我國的房地產的金融發展模式，發展具有中國特色的美國地產模式。
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2008/2/26 11:32:00