房地產企業創新實踐與理論研究

(三峽大學土木水電學院研究生 黃少良)

    善創新者先聲奪人，出奇制勝?？v觀房地產企業的沉浮，無不發現，企業的榮衰不僅與社會政策環境和企業的內在質素有關，更與創新密不可分。本文闡述了新形勢下企業創新的內涵以及創新所應該囊括的環節，更重要的是指出了創新的途徑、方式和技法，為房地產企業在市場經濟大潮中穩立潮頭、保持領先提供借鑒。

    房地產業已迅速發展成為我國重要的支柱產業之一，它在國民經濟的發展中具有舉足輕重的地位和作用，它不僅與其他行業密切相關，而且直接面向社會，面向蕓蕓眾生。換言之，它既要發揮拉動GDP的功能作用，又要擔負著實現人們居住權利的重任。

    這樣一個肩負重要使命的行業需要健康和可持續發展，表面上無限風光，財源廣進，但實際是行業狀況堪憂，房地產發展商們感到獲取利潤越來越困難。據統計，目前的利潤僅在 10％-15％之間，整個行業處于微利狀態，暴利時代一去不復返。特別是近幾年，國家頻頻出臺了房地產調控政策，控制房地產價格，一些“弱不禁風”的企業面臨淘汰危局。

    縱觀房地產企業的沉浮發現，企業的榮衰不僅與社會政策環境和企業的內在質素有關，更與創新密不可分。善創新者先聲奪人，出奇制勝。而因循守舊者，則永遠步人后塵，失去發展良機?？梢?，創新已成為房地產企業制勝的法寶。

宏調下企業創新的政策背景

    房地產是國家的龍頭行業、重要支柱產業，其繁榮與蕭條，直接影響著諸多行業，波及GDP的漲落。同時與百姓的居住權有直接的關系，價格的起落，質量的優劣，事關市民群眾的安居樂業，影響社會的和諧穩定。這一特點注定了這個行業、市場必須受國家的監管，完全市場化是不可能的。

    進入新世紀以來，隨著全國各地城市的快速發展，各地方、各城市住房需求旺盛，房地產市場大有供不應求之勢。一時間房價暴漲，居民難以承受。官方和民間逐漸出現“房地產泡沫”之論。

    國家在審時度勢后，先后采取了多項調控政策。2003年，中國人民銀行向全國各分行、各商業銀行發出了《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》?！锻ㄖ芬蠹訌姺康禺a開發貸款管理，規定房地產開發企業申請銀行貸款，其自有資金應不低于開發項目總投資的30％。2006年5月29日，針對房地產發展中存在的問題，國務院辦公廳轉發建設部、發展改革委、國土資源部、人民銀行等九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》。

    以上兩次政策調整是改革開放以來，國家對房地產市場調控力度最大的，亦會對市場產生深遠的影響。有預言認為，房價將大跌，房地產市場遭遇“雪打霜蓋”，從此一蹶不振；也有人預言，房地產企業將面臨“是生存還是毀滅”的選擇，將重新洗牌，淘汰一大批企業。這些預言多少有些危言聳聽，畢竟住房的社會需求強勁，但房地產新政確實給房地產企業敲響了警鐘。這一背景下，房地產企業更需要創新。

    創新什么?創新房型，設計出適銷對路的產品。需要創新價格，使價格可讓老百姓接受，又使房企本身有錢可賺，成為商家們的新命題。

    總之，在當前的時代背景下，房地產企業創新具有非?，F實的社會經濟意義。對于每一個具體的房地產企業而言，房地產創新可以增強企業核心競爭能力，使企業在日益激烈的市場競爭中得以生存并繼續發展。因循守舊，守著一畝三分地就能發財的時代已經一去不復返。

房地產企業創新概念及要求

    房地產企業創新作為房地產學的一個重要分支，在對該分支進行研究之前，應該對其概念進行定義。

    根據學術界關于創新的一般定義，房地產企業創新就是與房地產有關的知識創新、技術創新以及實踐活動的創新，它包括生產、傳播和應用技術類以及非技術類房地產知識的創新活動。

    也可按多種分類標準進行劃分，從宏觀的角度上按照生產、應用二分法，可分為房地產知識的生產和房地產知識的應用兩大類。根據知識的屬性不同，房地產企業創新又可分為技術類創新和非技術類創新。本文研究的是后兩類創新，重點是非技術類創新。

    除了需要技術知識以外，房地產經濟活動還可以通過生產和應用經濟學、管理學等軟科學的知識來實現產品創新。非技術類房地產創新主要有以下內容：

    市場創新 主要指運用經濟學、市場營銷學、人口學等社會科學的理論和最新研究成果，依據市場需求，開辟新的市場，創造出新的房地產服務產品和業務經營模式。

    管理創新 運用戰略管理、運營管理、人力資源管理、財務管理、房地產開發項目管理等管理學新理論，建立企業新的管理和經營模式。

    產品設計思路創新 由于房地產產品的復雜性，產品設計的綜合性非常強，它既包括一些物質實體的設計，如小區平面規劃、建筑單體設計、環境藝術設計，又包括產品文化定位、物業管理模式等“軟性”設計，這些軟、硬方面的設計必須能相互協調，形成效用最大化的產品整體，這就要求有一個統領全局的總體設計思路。而這種總體設計思路的創新，更主要地依賴建筑文化、園林藝術等較“軟”性的學科知識乃至社會學、心理學、文化學等純人文科學來指導，或者可以說，主要通過運用人文科學最新研究成果來實現。

    如上所述，在房地產策劃過程中，無論是項目定位、建筑設計理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略等環節，如果沒有創新，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。創新就是制造差異化，就是表明個性。創新具有超越一般的功能，它應貫穿于房地產策劃項目的各個環節，使房地產項目在眾多的競爭項目中，脫穎而出。

房地產產品創新理念

    產品創新是推動住宅形態和功能發展的最重要的基礎，是房地產行業進步的看得見、摸得著的客觀實在。

    從產品創新來看，主要是兩個方面：一是硬件創新，另一是軟件創新。所謂硬件創新，即從環境、空間、風格樣式、戶型、設備、智能化及信息平臺、發展功能等著手，通過設計創新、材料創新、技術創新，提高產品品質。產品創新的另一方面就是軟件創新，即主要側重于產品品牌、社區文化的營造。未來社區的區分是文化的區分，而不僅僅是材料設備或價格高低的區分。

    房地產的本體是什么，是建筑，而建筑的根本功能是空間。因此房地產創新要在本體功能上下功夫，在建筑空間上動腦筋。當然附屬功能也很重要，它可以延伸、擴展本體功能?；仡櫧鼛啄攴康禺a業界掀起的一次次“創新風暴”，其中不乏進行空間設計創新的，但更多的是在概念及形式上做文章。但概念設計只能是階段性的宣傳手段，唯有項目素質本身才是永恒的賣點。在市場化過程中，住宅建設中出現了一些“建筑形式宮廷貴族化，小區綠化城市廣場或城市公園化，室內布置高級賓館化”的現象。建筑風格雖然“百花齊放”，但出現很多敗筆。

    現代住宅在空間上的特點是什么?縱觀現代生活，人們渴求簡約、明快和愉悅，住所不僅要安全、潔凈，還要方便和舒適。有些人追求居住的量化空間 (面積大小)，這是因為許多人居住空間過于狹小擁擠，而且功能混雜，他們首先要改變居住的窘境，才能顧及其他。而越來越多的人，對量化空間的追求已經退而居其次。他們的著眼點已經轉向功能空間、景觀空間和智慧空間。

    新的規劃設計理念，將使居住環境更加符合現代化的消費方向。以下幾種理念需要在規劃設計中加以把握：

    一是均好性理念。首先，這種理念強調住區環境資源的均好與共享，規劃設計時盡可能讓所有住房均勻享受優美的自然環境。其次，它強調歸屬領域的均好，要求每家都能分配到一個較貼近的領域空間，弱化過去規模龐大的中心綠地做法。再次，強調居住物理環境的均好，使每個家庭都能獲得良好的日照、采光、通風、隔音和朝向，在規劃時就要保證有效的日照間距，創造溫馨、樸素和親切的視覺環境。

    二是價值定位理念。即住宅規劃過程中，不是單純追求平面構圖，重要的是先確定未來房地產的價值區域。依照確定的價值區域，明確每棟住宅中每戶的房型，而不是先確定房型比。要重視草地、樹林、水面、硬質景觀的價值。價值定位理念將那種先造房子、再定價位的傳統營銷慣例顛倒過來，變成先作價值定位、再造房子，這樣就充分挖掘了原有地塊、景觀的價值。

    三是空間滲透的思路，如創造純靜空間，保證居住區安靜、安全、安逸。創造步行空間，保持景觀的連續性，規避車輛干擾。實施平臺分流和架空空間，以美化環境。

    四是差異化思路。精品住宅社區，園林的設計相當重要，但不同的客戶群對園林有著不同的要求。準確的市場定位，符合目標客戶群的園林設計，是小區走精品之路的關鍵一步。

技術創新在房地產創新中的作用

    運用技術進行房地產產品創新有以下幾種情況：

    第一是運用先進的結構力學原理改變房屋的設計結構，如目前比較流行的復合預應力倒扁梁技術，其特點是除整棟樓的外墻和電梯井是承重墻，其他墻壁均為非承重墻，這就給住戶帶來目前市場上絕大部分物業所不具備的好處：住戶可以根據自己的需要與愛好，隨意拆割室內墻壁，重新調整、規劃自己的家。它的第二個特點是屋頂無橫梁，裝修時可不吊頂，大大增加了房間的相對高度，從而讓消費者經常抱怨的層高不夠的壓抑感消失于無形。

    第二是高新技術的應用。這一應用最具代表性的就是現在比較流行的智能化小區。這是高新技術與房地產產品開發有機結合的成果。這是信息技術發展尋找更廣闊的市場結合點的結果，是 IT產業向傳統建筑產業以及人們生活滲透的必然結果。IT產業的發展正在極大地改變著人們的工作、生活和交往，智能化住宅和智能小區是科技發展的必然趨勢。在香港、新加坡、日本是應用智能化住宅最早、最成熟和最完善的地區和國家。在中國智能化住宅己經不再是紙上談兵，在北京、上海、廣州、深圳等先進發達城市己經成為現實。

房地產“新政”下產品設計方向

    2006年5月29日，國務院辦公廳轉發建設部、發展改革委、國土資源部、人民銀行等九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，這在全國引起強烈的反響，在房地產界更是震動喧囂。

    作為“新政”調整的對象，作為市場的主體，房地產開發企業必須轉變觀念，轉變以往的開發慣性，突破固有的開發模式，放眼收入雖然不高但占市場大多數的普羅大眾。這就是“新政”下住房產品創新的大方向。

    以國家房地產“新政”頒布為標志，我國房地產建設進入了轉型時期，在這一時期，市場需求的價值取向發生了變化，經濟、實用、健康將把奢華推向次席，居主導地位，房地產市場需求的主體實現“陽春白雪”向“下里巴人”置換，已由占少數人的富有者向多數的普通人轉變。如果說，21世紀以前的中國房地產市場和一個為少數人建造房子的過程，那么今后較長的一段時間將是為多數普通人建造房子的過程。

    在“新政”下，“為普通人建造住房”已不是一句空洞的口號，而是鐵的要求。房地產企業應該按照政策要求，轉變開發觀念，真正落實到行動上，比如設計人員要認真研究小戶型設計，設計出適銷對路的產品，研究如何在有限的空間里創造出無限的意境來，使房子更加人性化，更加實用舒適，讓消費者滿意。值得一提的是，“新住宅運動”中提出的許多理念，如住宅產業化、居住人性化、住宅地域化等，都是具體實際的東西，是真正為普通人著想。比如住宅產業化中的集體采購，不僅大大降低了交易成本，還使假冒偽劣商品無法進入市場。再比如所提出的居住人性概念，要求新住宅最大限度地符合人的基本起居要求。這些都值得研究和借鑒。如果仍然沉迷于過去大戶型的奢華設計，跳不出原有的框框，勢必在地產業轉型中迷失方向。