房地產中介如何打造企業核心競爭力

華國強/北京千萬家房地產經紀

2005年，中國政府出臺了很多房地產交易宏觀調控政策，其力度之大，次數之頻繁，被人們形象地稱作“組合拳”。宏觀調控很大程度的影響了房地產市場的交易。地產開發商、消費者、政府機構、房地產中介業都陷入了觀望情緒之中。其中，受影響最大的要數二級市場的中介企業，北京地區6月份二手房交易量下降了40％左右，甚至直接導致了一些小中介的關門出局。另一方面，管理規范的境外中介機構卻沒有停止過在中國的擴張腳步，那么，面臨內憂外患的新市場形式，中國的房地產中介企業應如何走出困局，又該如何面對下一波更為激烈的國際競爭呢？

這里筆者針對中介市場的現狀，對國內的中介機構如何打造企業競爭力，如何以創新的觀念應對萬變的市場進行一些簡單的分析與探討，以期引發自己及同行對中介行業發展的思考。地產中介的主營業務包括一手策劃代理和二手房租售。這里二手房中介企業是本篇探討的重點。

房產中介公司發展的關鍵，集中在制度、管理、人才三大因素上。而這三大因素主要是通過企業的市場定位、業務模式、利益分配、管理和培訓幾個方面綜合體現的，因此，本土中介企業要想在國際化的市場下發展，應該從以下幾個方面深入研究與建設，打造自己生存的競爭力。

一、制定品牌發展戰略

房地產中介企業一方面面臨的是巨大的市場潛力，另一方面是群狼分食的激烈競爭。而新一輪的競爭不再是本土企業之間比拼店面多寡，房源多寡的時代，而是真正進入一個品牌的競爭時代。

一方面國外的公司非常重視品牌效應。 另一方面，國內房地產法規及行業管理也在逐步趨向完善，企業經營成本也在加大。小的中介公司若沒有資金與品牌作支撐，資源潰乏，業務品種單一，抗風險能力太小，也將難以為繼。例如今年七部委出臺的穩定房價的系列措施，對房地產買賣業務影響非常大，更是改變了小中介“空身套白狼”的賺錢方法，一些單靠買賣吞吐業務為主的單門單店，不是被套牢，就是經營業績入不敷出，紛紛面臨倒閉。而一些大的品牌公司，一是靠其雄厚的資本及大量的客戶資源的累積，二是靠買賣以外的業務例如房屋租賃業務的扶持，對國家宏觀調控帶來的市場風向的轉變有著較強的抗風險能力，因此可以繼續得以發展。

從以上分析可以看到，未來房地產中介要想在行業里繼續生存發展，唯有以品牌建設為理念，朝向規范化、規?；?、品牌化發展才是立身之本。

二、針對企業自身狀況，合理定位商業模式

從根本上說，房地產中介行業是一個市場導向型的產業，其核心競爭力更多表現為對市場需求及其變動的適應力。企業的商業模式，也是企業取得成功的重要因素。因為不同的模式游戲規則不同，模式本身競爭優劣勢也不同。隨著行業競爭日益加劇， 要求中介企業模式必須跟著市場需求及自身能力不斷進行演進，才能不斷增加自己的競爭力。例如，前面提到的七部委新政給房地產市場帶來的突變，就需要企業有足夠的適應能力，比如加強租賃業務的份額，減少店面盲目擴張等。目前市場上共有三種中介企業經營模式比較普遍：

(一)直營連鎖模式

直營連鎖模式是指在中介企業中，所有的連鎖門店都是由總部自己投資建立的，公司負擔所有門店的成本開銷，同時對于門店的經營收入和贏利也擁有完全的索取權，公司對門店重大事項有完全的經營決策權。例如，北京千萬家房產，總部將其所擁有的50家門店分為東南西北四大管理中心，對各連鎖門店的業務流程實施集約化統一管理。對各連鎖店的從業人員開展統一培訓是由公司的培訓中心進行的，培訓中心由公司資深人士組成專業的講師團，對新進員工及在職人員進行定期與不定期培訓;另外公司的ERP業務系統將各連鎖店業務進行聯網，各連鎖店收繳的客戶資料第一時間錄入業務系統，全員共享。對于各連鎖門店店長的任命也是由公司進行。完全的經營決策權，使公司對于下屬各連鎖門店的管理更為直接有效。

(二)特許加盟連鎖模式

采取特許加盟連鎖模式的中介企業，實際上是特許人向加盟門店提供特許權，并給予加盟門店以人員培訓、技術支持等方面的指導和幫助，在“特許加盟合同”的框架內，加盟門店擁有獨立的經營管理權并自負盈虧。加盟門店由加盟人自己投資建設而非特許人投資。特許人也不享有加盟門店的所有利潤，僅獲取約定的加盟費和年金，有的還享受加歸盟店業務收入的部分提成。 一般而言，采取的特許加盟連鎖模式的特許人都有著國際背景或是本土知名品牌。

(三)直營和加盟混合連鎖模式

該類企業以直營連鎖為主，同時也吸收加盟中介門店。對于自營門店，公司擁有完全的所有權和經營決策權；而對于加盟門店，則按照“特許加盟模式”，加盟門店在加盟合同框架下“自主經營、自負盈虧”。這類企業的加盟體系一般處在嘗試階段，加盟企業數量不多，加盟體系規模很小。

業內對直營店和加盟店的共識是，直營店易于管理，品牌風險小，但是經營風險大，而加盟店則反之。相對來說，直營店對資金和人才的需求更為渴望。

以上類型要求中介企業的模式必須跟著市場需求及自身能力不斷進行演進，才能不斷增加自己的競爭力。那么房地產中介市場需求的變動主要表現是什么呢：

一是市場構成中，不同客戶群比例的變動。例如：隨著房屋交易結構比例的變化，中介的服務對象也將由已購公房上市交易為主體向二手商品房的交易主體傾斜，在北京建委公布的2004年二手房交易情況中，二手商品房交易已超過了已購公房的交易量，達到58.99％的比例。另外隨著投資性購房客戶群體的增加，其收入結構移向高端成為趨勢，購房群體結構的重大變化就要求傳統低端物業的服務中介企業慢慢轉向高端市場，企業必須針對不同的市場需求，作出適應性調整。

二是同一客戶群對房地產中介服務的需求及其所重視的品質維度也會隨著房地產市場形勢變化而變。例如對服務價格、安全性、便捷性和專業性在不同的市場環境下要求也不同。

在公房上市交易為主的階段，市場交易的主體是一般收入階層的市民，其對中介服務的“價格收費”比較敏感，對服務的專業性要求并不高，所需服務是較簡單的“中介”服務，在這樣一個階段，單店模式和小規模連鎖模式有較好的生存空間，而大規模連鎖則沒有突出的競爭優勢，反而可能因為管理成本等原因而處于競爭的劣勢中。所以，在這個階段，房地產中介企業以單店模式和小規模連鎖模式為主。

但隨著房地產市場發展，投資性購房群體增加，房產中介的“專業性要求”將越發重要，中介企業需要能夠為投資性顧客提供專業的咨詢建議和市場分析研究報告，這類客戶其實對于“價格收費”指標不敏感；而房產價格的快速上漲，則要求房地產流通服務能有更好的“便捷性”，這樣使得成交更快，價格更有利。在這樣的背景下，規?；B鎖中介企業具有了一定的競爭優勢，首先，大規模的連鎖意味著更多的市場觸角，在信息共享的體制下，能夠接觸到更多的客戶端，成交因此也會更為便捷。房地產中介企業必須看清市場的發展軌跡，通過提升企業運作專業化程度，增強企業運作效率和盈利能力的過程，對中介的企業運作模式不斷進行創新，本土中介企業只能順應市場，找到適合自己發展的經營模式，才能在市場的大潮里沖浪前進。

三、建立高素質的行業人才隊伍

企業的競爭歸根結底是人才的競爭。員工素質高低對于房地產中介企業競爭力有著決定性影響。從業人員總體素質不高，是中介行業中的普遍現象。據統計，北京市現有的中介經紀人中有大學學歷的不到10％，部分從業人員沒有執業資格，大多數人僅接受過系統的房地產知識教育和培訓。隨著房地產市場需求的變化，投資性購房需求的增加和購房群體職業層次和收入層次以及個人素質的提高，房地中介服務市場對中介企業服務品質的要求也在提升，人才素質問題顯得越發重要。

提高經紀人的入門門檻 經紀人的專業知識及經驗；外貌、口才、做人做事的誠信度皆為客戶評價的標準。房地產中介服務工作涉及面廣，具有綜合性、廣泛性的特點，是多學科知識的綜合能力體現。因此，從事房地產中介服務工作的人員不僅需要精通房地產業務、房地產法律等方面知識，而且還要掌握現代化信息設備的操作技巧，同時，還要具備公關能力和敬業精神。中介公司只有提高招收經紀人，才能逐步抬升行業整體從業水平。

良好的教育培訓機制 房產中介業是人的產業，擁有高素質的人才是公司致勝的關鍵，除公司錄用時堅持相關學歷較高、品德較好的人以外，錄用后的教育訓練，至關重要。

四、打造服務深耕的能力

眾所周知，服務是中介公司的立根之本，但卻很少看到地產中介談到服務的重要性。整個行業缺乏“服務至上”的意識，這也是制約中介行業的發展的原因之一。如果北京中介企業不能提高自身的服務水平，未來在與境外地產中介的競爭中，將使自身置于競爭劣勢。而國外房地產企業卻有著完善的服務，如：一是能夠為客戶承擔租房后的很多事情，如再次出租、房子的折舊評估等。二是標準化服務流程。它從找房源到選客戶都有一定的標準，上家下家有糾紛能得到及時解決，客戶有安全感。三是內部機制完善。有投訴能很快處理，讓顧客有“上帝”的感覺。  國內的中介企業只有從根本上提高服務水平，對交易服務的各環節進行細節化研究，對服務進行深耕，提高技術含量，推行全行業的服務標準，才能與之抗衡。例如從以下幾個方面著手建設：

用服務打造誠信品牌 好服務來自誠信的態度。我國房地產中介行業整體誠信水平還很低，一些中介公司房屋出租、買賣廣告，價格都是假的，為了吸引廣大消費者，不堅守職業道德，不守規矩，專搞欺騙，不做真實的市場宣傳；利用市場不規范，欺詐瞞騙，吃差價，卷錢逃跑。例如，2002年底恒基無限騙錢逃跑，2003年11月，堅石和金佰佳分部經理卷款“蒸發”，京城百姓對此反響強烈，對中介行業的形象產生了巨大的負面影響。在對國內中介機構失去信心后，面對更多具有國際服務標準的國外中介，消費者在選擇服務的時候必定會出現偏移。因此，中介機構應努力貫徹誠信的經營理念，用規范的服務，不斷深化誠信建設的內涵。

保障買賣雙方交易安全 買賣交易流程中，推行不動產說明書、產權調查、明示委托價、服務零瑕疵保證與付款保證制度等。北京市場公房居多，其房屋產權復雜，一般人很難判斷其房屋上市資格，但目前中介接受業主售房的委托，很少真正對其產權進行實際調查，更不要說出具不動產說明書了，所以往往在為買賣雙方實際辦理過戶時才發現產權存在問題，買方即使沒有錢財損失，但經歷那么多程序的折騰，浪費了很多精神與時間，中介也難逃其咎。因此中介企業應加強保障雙方交易安全的建設。

保證各連鎖店統一的品質 對連鎖企業而言，最擔心客戶在不同營業分店，受到不同的待遇而生抱怨， 口碑對中介業者極其重要，因為中介業是人的產業，任何一個經紀人與顧客接觸，都代表公司，服務水準不能參差不齊而損害公司整體的形象。知名度高的業者優先被消費者想起，形象良好的業者較易獲得消費者的青睞，因此，必需花大筆經費做形象廣告。

五、信息網絡化和資源共享

房地產中介行業是一種信息密集型的產業，信息的準確性、時效性及信息通暢是中介機構從事經營活動的基礎。特別是采用連鎖模式的企業必然要求各連鎖店之間通過電子業務系統實現信息共享，包括信息在各分店間的快速傳遞，以及匯聚于總部的綜合分析；中介企業利用呼叫中心、電話、互聯網以及短信WAP打造四網合一，增加自身的競爭力。

隨著信息產品進入家庭步伐的加快，顧客可以足不出戶，通過互聯網，隨時獲得所需要的物業信息，再通過中介達成交易，也可以把自己需要委托的物業信息以電子郵件的方式，傳遞給中介公司，雙方通過互聯網聯系，提高交流的效率和速度。

六、創新研發的能力

創新是企業的靈魂。 在瞬息萬變的市場變化中，企業唯有通過不斷創造新產品和提供新服務，不斷創新管理的能力，不斷創新營銷手段的能力才能保持企業的活力。以下是中介行業應該經常進行創新的領域：

服務創新 服務是中介企業賴以生存的產品，消費者是房地產中介企業的衣食父母，因此企業的一切經營活動和服務產品的創新都應圍繞廣大房產消費者的愿望、需求和價值觀念來開展。推出的各項房產居間、代理服務產品不應該簡單重復過去，而應該是在原有基礎之上，不斷契合市場推出更優質的產品，新產品的創新實現超前性和人性化并駕齊驅，切實使廣大房產消費者得到實惠。

企業內部管理模式的創新 一般大規模直營連鎖中介企業都是采取扁平式的管理架構，即在公司總部設置行政 、財務、業務、權證、法務等職能支持部門，公司總部下設為數不等的連鎖門店。一般來說，這樣的扁平化管理架構基本能適應市場需求，但在企業內部管理上還有以下幾個方面有待改善：一應加強企業總部對門店的支持力度，二應降低成本，簡化管理機構，提高管理效率。

因此，大型連鎖中介企業內部管理模式的創新可從以下幾方面進行：

其一、加強總部功能，提升其服務、研發和業務支持功能。

大型連鎖中介企業之所以能提高專業化程度，很大程度上得益于其在業務門店之上，存在著總部層面的職能支持部門，如財務部門、人力資源部門、培訓中心、網絡技術部門和市場研究部門。這些職能部門能夠為各個業務門店提供強力的財務、市場研究和人力資源培訓等領域的支持，而這是單店模式和中小中介企業所不能做到的?？紤]到當前市場對中介服務專業化要求的提高，以及總部對中介門店支持力度不強是行業普遍存在現象，因此，強化公司職能部門對各個業務門店的支持功能是企業組織機構變革的第一要素。為此，公司要搭建并加強培訓、研發、企劃三大平臺，為門店提供人才培訓、信息渠道和研發等方面的強力支持。

其二、整合資源，精兵簡政。

在強化總部職能部門支持功能的同時，也需要兼顧管理層的管理效率和管理成本問題。管理機構自身并不產生業務收入，過大的管理隊伍會因為管理成本過高而將企業的贏利消耗掉。

為此，中介企業要在滿足職能部門對業務門店職能支持的前提下，整合總部資源，減少冗員，提高管理人員素質和工作效率。

人才的吸引和培養機制的創新 房地產中介企業創新人才吸收和培養機制，需要從用人制度和培訓機制兩個環節進行：

其一、用人制度方面的創新

所謂用人制度的創新，企業可根據自身發展的不同階段啟用不同素質的人才。例如北京千萬家房產，在其發展之初，啟用下崗職工坐店制，因為下崗職工一般較成熟穩重，對待個人信譽較重視，會誠信待人，且都是北京人，對周邊環境較熟，可以給外地租房客戶以更好的物業推薦；在工作心態上一般不會有年輕人的浮澡，較踏實，利于企業人員穩定性。但是應該看到，下崗職工畢竟因其文化水平有限，當企業朝高端專業化水平發展時，會跟不上企業的發展要求。因此企業需要更多接受新事物能力強，有沖勁的高素質年輕人來推動發展，并在實踐中進行定點培養，使這些年輕人成為企業儲備干部的組成部分，為公司中層管理人員和門店店長崗位做好人才儲備。

其二、人才培訓機制上的創新

人才引進是人才戰略第一步，更為重要的是人才培訓。盡管總體而言，各類大中型中介企業都建立了各自的培訓體系，定期或不定期地對員工展開業務、服務、職業道德、政策法規等的培訓，但在培訓的目的、內容和方式方法上有待進一步完善。因此，一要克服培訓目的的短視性和功利性，擴大培訓對象和范圍；二要豐富培訓的方法，提高培訓的效率，要大力采用雙向靈活的教學培訓方法?？梢圆欢ㄆ诮M織知識競賽，對員工的專業知識、企業文化、經營理念等進行充滿趣味性的考核，讓員工在娛樂中提升專業素質，在潛移默化中增強員工對企業文化的理解。

未來的房屋中介會向兩極化發展，一者為全國性的連鎖店越來越強大，加盟店會越來越多。再者就是家庭式的小規模經營依靠其靈活的整合能力也能存活，薪獎制度往獎金方面轉變，而不再過分強調底薪，據說上海、杭州已出現類似的模式，屆時就跟世界各國接軌了。

最后，筆者希望所有的中介企業早日看到未來的市場變化，轉變觀念，及時調整自己，扎扎實實練好基本功，努力打造競爭力，在行業發展中取得好成績，為中國的房屋中介行業，也為中國房地產市場整體的繁榮貢獻力量。