曹鑒賢 / 凌峻房地產策劃
每一個商業地產項目的發展商開發物業的目的，都是希望能夠獲取土地開發的利潤最大化，但是不少的發展商在追求利潤最大化的同時，往往會不知不覺地陷入營銷推廣的誤區，使到項目開發進程受到阻滯，甚至使項目的營銷陷入絕地。為此，凌峻機構總結了多年商業物業營銷推廣的經驗，發現在商業物業營銷過程中，有七個營銷誤區是發展商或策劃顧問機構都很容易陷進去的，或多或少造成項目營銷的遲緩，我們現在列出來，希望能夠盡量避免。
誤區一：商鋪銷售了，商場成功了
我們在廣東東莞市常平鎮做商業物業市場調查時，發現有這么一個項目：商場已經交付使用，隨時可以開張，聽銷售人員介紹商鋪已售出九成，卻沒有一間商鋪開張營業，每個商鋪門口都貼著一張紙，寫上四個字——旺鋪招租。我們覺得奇怪，于是問銷售人員為何商鋪全部都沒有開張？銷售人員倒干脆，直接明了地說：“我們是發展商，只負責開發和銷售，商鋪賣給了業主，我們的開發就成功了，商鋪怎樣處置就是業主的事情了。”如果你是真正的投資客戶，聽了銷售人員的這番話，相信也會被嚇退，這樣的商鋪還是敬而遠之為上，真是為那些業主不值，這樣的商鋪誰還會去投資？誰還會去經營？
有些發展商在開發商業物業的時候，總是打著銷售獲利的如意算盤，當商鋪銷售不好就會想盡辦法促進銷售，往往也會在商場經營方面做出承諾，但一旦商鋪銷售出去了，發展商把投資收回了，發展商認為功德圓滿了，什么經營規劃、商場管理就成了八桿子打不著的事兒了。這本身就是對發展商職責的一種誤解，事實上，商鋪銷售出去了，并不意味著商場成功了，那只能代表發展商成功了。因為一個成功的商場，不僅要銷售旺，更應該是租賃旺和經營旺。
商場的成功與開發商、投資者、經營商家、消費者及管理者之間有著千絲萬縷的關系，如果商場的銷售不與商場的經營掛鉤的話，伴隨而來的將是大大小小后遺癥。試想一下，發展商一味地追求物業的銷售業績，而不把精力投入到商場的運營中，投資者的利益就受到很大的傷害，沒有發展商和管理商的統籌經營，散兵游勇的小業主們如何能興旺起一個商場物業，何況他們大部分是投資者，而非經營商家。面對漠視經營的發展商，業主投資的錢就像一句俗話說的：“錢都掉到咸水海去了”——再也浮不上來了，這種情況可能會帶來幾種惡果：一是，對于剩余商鋪的銷售造成很大的壓力，你的準客戶看到你們商場門庭冷落的局面，誰還會把錢交給你呢？二是，不少采取按揭貸款方式付款的小業主，眼看商場開業前景甚憂，對于后續供款的交納可能會采取拖欠的辦法，從而會產生銀行、發展商和業主三方面的資金糾紛；三是，沒有一個好的市場效益，無論項目的聲譽和形象都會大打折扣，從而會連鎖影響發展商的信譽，這樣的結果恐怕也是發展商所不愿意看到的。
所以說，商鋪銷售了并不等于項目開發就成功了，銷售成功而商場經營陷入癱瘓的例子并不少見，要重視商場的經營規劃和經營定位已經是不爭的事實。作為發展商，商鋪銷售與商場經營管理并重才是取勝之道，也是商業物業開發及持續發展的最終出路。
誤區二：只要做好物業管理，就可以不要商業管理
由于我國商業物業發展起步較晚，專業的商業管理發展更加滯后，以前商業物業的經營管理是從住宅物業管理的基礎上做起來的，因此很多項目只有物業管理而沒有商業管理。由于對商業管理重要性認識不足，一些發展商認為，商場的管理主要是物業管理，只要配備了高質素的物業管理人員，做好商場物業管理，商場營運順暢就能得到保障，其實這是錯誤的看法。
造成誤解的主要原因，是因為物業管理和商業管理都是為同一對象群體（包括業主、承租者、消費者）提供服務，事實上，物業管理和商業管理完全是兩個不同的概念，是兩種不同類型、不同權責、不同作用、不同性質、不同專業的管理范疇。物業管理所負責的工作是針對商業物業的“硬件”進行管理，以維護項目設施、做好環境和安全等方面工作為主的，保證商場內各種設施、設備正常有序運轉就行了，講得通俗一點，就是管家的“份內事”；而商業物業是具有經營性、盈利性的場所，商業管理針對的是商場的“軟件”進行管理，重點工作是根據功能定位引進商家，根據市場的變化調整商場整體的經營策略，協調各方面的經營關系、競爭關系、供求關系，以及制定商場的宣傳推廣策略，這種職責是物業管理的“份外事”，是物業管理所難以勝任的。
應該說，物業管理和商業管理都是商業物業正常營運所不可或缺的，物業管理是商業管理的基礎，商業管理是物業管理的延伸，兩者相輔相承，相互聯系但又相對獨立，簡單地將商業管理歸納到物業管理中統籌運作是盲目的做法，不利于商場經營持續興旺。
誤區三：以地段優勢作為核心優勢，忽視定位設計
李嘉誠的“地段論"已被發展商尊為經典，但將"地段論"變成“唯地段決定論”開發項目將是非常危險的，因為商業地產項目是一個綜合性的產品，地段只是其中的一個很重要的構成要素，即使在同一地段，也有熱銷項目和滯銷項目并存的現象?，F在地段的價值概念正發生驚人的變化，至少有兩個原因會導致地段價值觀念的轉變：一方面，由于交通的改善，使城郊在交通上變得便捷，縮短了時間距離；另一方面，由于信息化、網絡化、通訊條件的改善，使得城區與城郊的差距進一步縮短，而城郊卻具有市中心不具備的優勢，那就是地廣、地價便宜。隨著近郊配套設施的逐步完善和城市中心不斷擴大，居住郊區化和市中心人口空心化情況加劇，地段優勢也在不斷調整變化。
地段并不是商業物業的通贏之路，如果認為將項目建在一塊旺地上，項目的營銷和獲利就能十拿九穩，你將要付出代價。事實上，商鋪銷售、租賃和經營已非簡單地依附地段優勢，一個商場開業后能否真正旺場，將受到諸多因素的影響，從項目周邊因素來看，有項目所在區域的商業氛圍、人口數量、消費層次、交通便捷程度、競爭對手策略等，從項目本身因素來看，有項目定位、功能定位、商場管理制度、商家的品牌優勢、商場的推廣宣傳手法等因素?？梢?，一個好的地段固然對項目短期的營銷有很大的幫助，對于一個商場的成功與否，地段因素可能是最重要的因素之一，但如果商業物業沒有一個好的定位設計，消費者的消費欲望得不到滿足，縱有再好的地段也是枉然，僅有地段優勢絕不能獨立支撐一個項目的長期發展，必須依靠各種因素的有機整合。
地段因素，成也蕭何，敗也蕭何的例子比比皆是。廣州城著名的南方大廈，巔峰時曾名列全國十大百貨公司，現在也落得個被重組的命運；新中國大廈雄踞廣州人民南路，曾創大型商廈銷售佳績而令其他發展商羨慕不已，最終難逃“爛尾”厄運；而在近郊開發的大型專業市場，雖然不是處于商業區，也不是處鬧市區，卻也以其獨特的地段優勢，吸引了不少投資者和經營者的關注，大有專業市場郊區化的趨勢。凌峻曾在遼寧服務過一個位于商業中心區的商業物業項目，那里是傳統的商業旺地，區域內人潮洶涌，初期項目以地段優勢作為主要賣點出售，由于地段吸引，前期銷售情況十分良好，但由于項目缺乏綜合質素，沒有明確的定位，商業管理意識淡薄，最終影響了項目的檔次，無法吸引目標客戶和潛在買家，導致項目后續的銷售出現困難。
誤區四：“返租”是最有效的促銷手段
受部分通過“返租還本”銷售方式取得不俗銷售業績的項目影響，有相當部分發展商在有關部門嚴禁采用“返租”措施銷售后，仍十分迷戀“返租”的魅力，不懼政策高舉“返租”旗幟.“返租”是指投資者在商場建成收鋪后，將商鋪交由發展商經營若干年，期間商鋪的經營權歸于發展商，發展商為業主支付租金，租金按商鋪成交價的一定比率支付。無可否認，返租也確實對商業物業營銷起到一定的促進作用：一，對投資者來說，有穩定的返還租金收入能降低投資風險，如果順利，返租幾年后的實際購鋪款總額只是成交價的6—7成，對投資者購鋪有很大的吸引力；二，將商鋪返租給發展商，由發展商負責統一經營、統一管理，理論上有助將“生鋪”做成“熟鋪”，在返租期滿之時發展商可將一個正式旺鋪交回業主經營。而發展商在定價過程中，已將應返還的租金計入商鋪的售價中，羊毛出在羊身上，比如，一個售價60萬元的商鋪，如果采用返租還本方式銷售，商鋪返租5年給發展商，每年向投資者返還成交總額8%作租金，于是發展商將商鋪價格定在100萬元，對于發展商來說，返租策略既可幫助發展商預先多收了40%成交款項的無息貸款，在以后的幾年間才分期返還給投資者，還可以免費取得商鋪幾年的經營權?；谏鲜鲆蛩?，返租銷售方式曾受到發展商和投資者的歡迎，返租手段作為發展商為買家提供的一種保障，的確能激起部分投資者的購買欲望。
但隨著市場上許多返租銷售的項目開業后陷入經營困境，甚至變成爛尾項目，導致返還租金一拖再拖，發展商的“返租承諾”不能兌現，越來越多投資者對于返租銷售方式已經開始出現了保留或動搖的態度，對發展商的信心也日漸消失。由于返租銷售項目經營上的失利，反而加大了投資者購買返租銷售商鋪的風險，導致已購買返租商鋪的買家心寒，準備購鋪的投資者心驚，更甚的是對一個城市整個商業物業市場發展造成嚴重的負面影響，也難怪在最近一個商業物業營銷論壇上，多個商業物業發展商和策劃公司都異口同聲痛陳返租銷售的弊端。
返租銷售風光不再，已不是萬能的促銷法寶，用得不好只會適得其反，投資者固然難以收回投資，發展。商也不可能獨善其身，將會受到更大的負累。所幸的是，政府最新的房地產銷售管理規定已禁止了以返租方式銷售。因此，商鋪的營銷應以市場定位為主，作為一個成熟的發展商，絕不應該把商鋪銷售的希望寄托在返租或類似返租的促銷噱頭上，只有勤練內功打好基礎，真正把項目的規劃、經營、管理做到位了，銷售自然就不成問題，商場才能真正持續旺起來。
誤區五：先租后賣，租得好就會賣得好
“先租后賣，租得好就會賣得好”的論調，并不只是個別發展商或營銷策劃人員的觀點，這個觀點在市場上具有普遍性。因此，發展商在商鋪銷售過程中，商鋪招商與商鋪銷售幾乎同步進行，甚至招商進度比銷售進度還要快，通過招商鎖定租金，鎖定租期，然后再出售商鋪，因為可以明確告訴項目的目標客戶，商鋪的租賃價格是多少，投資者需要8年或10年就可以收回全部投資，然后便可以坐享其成，投資者又何樂而不為呢？這種方法在理論上并不存在什么問題，似乎是一個相當完美的方案，商家、投資者、開發商各得其所。所以發展商喜歡采用先租后售的方式來銷售商鋪，推出所謂的“帶租約發售商鋪”，作為項目的市場競爭手段。
“先租后賣，租得好就會賣得好”的論調具有片面性，我們都受到市場的許多表面現象所迷惑，有些承租力強、租金價格較高的項目，對于投資者來說，收鋪之日正是收租之時，投資回收前景相對樂觀，帶租約的商鋪較之無租約的商鋪相比，銷售效果較好。但在廣州，不少的發展商將連租約的商鋪推向市場進行銷售，銷售情況卻不甚理想。分析其原因，我們可以看到，買家投資商鋪的目的主要在于升值，先租后售卻存在這樣的弊端：一方面，已經出租的商鋪局限了商場的經營范圍，商場被定型，可控制的變化空間不大，如果市道好，商場的經營好，租金有保證，客戶的信心尚可，但一旦商場經營不好的話，商鋪的市場前景一片暗淡，對于客戶吸引力無疑是零了，銷售就無從談起了；另一方面，已出租的商鋪也對租金價格水平定性，局限了商鋪的投資回報空間，目標買家只能接受一個較為確定的租金價格，如果該租金價格與投資者的心理價格相差較大的話，買家對于商鋪的價值將不予認同。
鑒于這兩方面的影響，銷售已出租的商鋪并不是沒有難度，商業物業的目標客戶和潛在客戶本來規模就很小了，在這一小范圍內找到合適者，難度就更大。另有一些發展商一開始就打著銷售商鋪賺錢的如意算盤，當商鋪銷售不理想時，實力不濟的發展商只能看著項目爛尾，稍有實力的發展商就會自己先招商、先經營商場，等市場狀有所好轉時再伺機推售，這樣的“帶租約商鋪”你是否還會信心十足呢？連租約的商鋪在以下情形下，較受投資者歡迎：
1、 承租者是知名品牌商家，有經營前景，租金收入有保證；
2、 商鋪的租金水平適中，與市場租金價格相符；
3、 商鋪租賃期五年以上，租期太短缺乏投資保障。
誤區六：帶租約銷售，當大租戶租用多個業主鋪位后，容易產生鋪位劃分麻煩
帶租約銷售是指發展商將已與商家簽定租約的商鋪與租約一起賣給投資者。這樣做的目的無非是希望借助即買即收租的銷售手段促進商業物業銷售。這種想法的誤區在于在銷售過程中常常會出現這樣一種現象：當一個大租戶租用一個大面積場地后，商鋪鋪位劃分就會變得十分麻煩，比如說，發展商事先與租戶簽定了200平方米經營面積的租約，在商鋪銷售時，這200平方米的商鋪，是把作為一個商鋪出售，還是要劃分為若干個小商鋪銷售呢？如果作為一個整體商鋪銷售則總售價不低，市場承擔能力有限；如果劃分若干個小商鋪，則小業主眾多，租賃合同甲方的轉移就會涉及到若干位業主，這樣銷售程序會變得十分麻煩。
將帶租約銷售作為促銷手段，會產生兩個極端：一方面，如果售價太高會嚇跑了購鋪的客戶；另一方面，如果出租方涉及太多的業主，就會嚇跑了商家。這實在是兩邊不討好的事情，對于發展商而言上述情況是不可避免發生的，商業的營運者應該重新考慮帶租約出售所面臨的各種困難，審視一下這樣做是否有促銷的價值；對于買家，也必須因此而承擔更多的風險：首先，簽約商家所給的租金可能無法達到買家預期的水平；其次，一旦租約期滿，某個業主不再續約則商家將不能繼續經營，其他業主還得重新尋找租戶，同樣不能保證買家能夠獲得持續穩定的收入。
誤區七：主力商戶進駐是商業地產的必殺技
以大商家、品牌主力店進駐項目作為商業賣點，已經成為目前商業地產銷售、招商的重要傳播主題，不少發展商在招商之前，都密鑼緊鼓尋找合適的大型商戶作為號召，以求在銷售和招商前期打響項目知名度，促進銷售和招商工作的開展。
當然不得不承認，這是吸引商家進駐經營及投資者購買商鋪的一大賣點。不過，假若以為僅僅以主力商戶的進駐作為主要的宣傳策略，就能促進商鋪銷售，那就是對主力商戶的促進力估計過大。一個租售兩旺的商業物業，除了有大型商家的號召力作支持外，還需要有其他一大批小商戶作支持，正所謂“紅花雖好，仍需綠葉扶持”，“一支獨放不是春”，僅僅依靠主力商戶來帶動消費，不足以令整個商場旺場，沒有旗艦店，并不代表商場就不能做旺，這在國內都有很多項目可以給我們啟示。如果不小心陷入這個誤區，輕者會影響中小商戶招商工作，重者會令項目定位迷失方向，對整個項目的營銷造成不利影響，同時要預計到大型商戶的租金價格將是一個較低水平，對發展商獲的利水平或投資者的回報期限有直接影響。
主力商戶僅僅代表的是商場一部分的經營面積，而其他部分的面積作為商場的完整的部分，所起的輔助作用是不可忽視的。以廣州時代廣場為例，主力商戶是友誼商店，目標消費者的是高消費的客戶群，而其他經營區域名牌專賣店眾多，與友誼商店的客戶群相吻合，經營上形成優勢互補，如果時代廣場僅僅以友誼商店作為重點，而其他經營面積則放任經營任何商品的話，相信會對整個項目甚至對友誼商店都會產生影響。香港時代廣場也是成功的商業物業項目，但里面并無龍頭大店，而是每家店鋪都各具經營特色，共同撐起一個形象鮮明的購物中心，消費者到此，不會專門沖著某家店而來，只是隨意逛逛，卻可能在各家店都有所收獲。
閱讀：
9410
次
2006/1/15 9:49:00