國土資源網/20090409
2008年以來，突然的市場轉向使很多房地產企業措手不及，很多人把市場回暖的希望寄托在宏觀經濟周期和政府的救市政策上。但在經濟下行周期就只有撤出房地產市場這一條路嗎？房地產業沒有了政府的政策救市，是不是只能坐以待斃？
其實房地產業生來就是市場經濟發展的產物，經濟周期會一直伴隨著它。市場下行周期時，求人不如求己。正所謂“求市長”不如“求市場”。
房市的“非均衡性”分布
從市場上能否找到出路呢？回答是肯定的。筆者分析近些年房地產市場銷售數據發現，房地產市場呈現“非均衡性”分布。具體表現為：少數企業占有絕大多數的市場份額；少數戶型吸引了絕大多數的銷售量；少數客戶貢獻著絕大多數的利潤。由于市場分布的“非均衡性”，很多企業未能認準市場的“云圖”，不知道哪塊“云彩”會下雨，想當然地設計產品，大概其地定位客戶，撞大運式地銷售，從而引發了另一個共性，形成一個銷售期加長的“拖尾”現象。不能速戰速決，成本加大,侵蝕了利潤。
以北京市朝陽區為例。近三年全區新建商品房上市面積從2006年的近1000萬平方米，降到2007年的430萬平方米，再降到2008年的250萬平方米。從銷售面積看，2006年銷售面積為144萬平方米，2008年只有93萬平方米了。不論是從供應還是從需求看，市場均呈下降趨勢。市場容量縮小了，進入企業的數量也在縮減，從入市企業數量分析，2006年有50家企業入市，2007年有40家企業入市，2008年有31家企業入市?？偠灾?，市場不容樂觀是不爭的事實。
然而，通過觀察企業的市場占有率發現，2006年50家企業銷售了大約1.4萬套住宅，其中碩和地產公司的銷售量占總體銷售量的8.45%。2007年新入市加上仍在銷的企業68家，共銷售了約2萬套住宅，其中新天朝來房地產開發公司的銷售量占總銷售量的8.74%。2008年共有新老企業69家有項目在售，北辰實業的銷售占總銷售的比例是10.83%。也就是說，最好的企業銷售份額可以達到總體市場的8%～10%的份額，即一成左右。同樣的區域，同樣的年份，同樣的宏觀市場環境，最差的企業市場占有率才不到0.01%，兩者業績相差一百倍。
這說明什么呢？項目銷售好壞與市場大環境有關，但與企業的銷售能力、產品的設計、客戶定位能力關系更大。同時，市場從來不是均勻分布的，少量優秀企業擁有較大的市場份額，而大量的中小企業則只能競爭較小的市場份額。
同一個區域、同一個時段，北京市朝陽區2006年43%的企業合計占市場份額的80%以上，2007年47%的企業合計占市場份額的80%以上，2008年30%的企業合計占有80%以上市場份額。
在經濟學中，貧富差別是用洛倫茲曲線來描述的，洛倫茲曲線與對角線圍成的面積越大，基尼系數越大，說明貧富差別越大。根據洛倫茲曲線的原理，我們可以構造房地產企業的市場占有率與企業數量的關系曲線，并根據曲線的經驗公式計算各年度企業市場占有份額的基尼系數。計算結果表明，2006年基尼系數為0.50，2007年基尼系數為0.49，2008年基尼系數為0.65。2008年基尼系數的增加說明，在市場環境好的時候，企業都有生存的機會，而在危機時期，只有少數企業能夠生存。不僅如此，有實力的企業生存環境甚至會更好，而一般的企業生存環境卻更加不利了。
從市場找出路
有實力的企業占有更大的市場份額，而沒有實力的企業則面臨越來越小的市場空間，因而競爭愈加慘烈。
從市場總量看，房地產企業面臨的空間縮小了，但分析市場結構可以發現，對于有實力的企業來說，市場空間是擴大了。它們可以以差異定位的方式，隔離出屬于自己的較大市場空間，在價格策略、產品設計、客戶定位及廣告宣傳策略上都有“長袖善舞”的舞臺。同時，這也說明如果能認清市場，提高市場定位和適應能力，其他房地產企業同樣能有一番作為。
在同一區域，同一時段，不同企業找到的出路是不同的。同樣的時空環境對不同企業而言是危險還是機會，關鍵在于企業自身實力的區分。這種實力不僅僅指如開發規模、資金數量等硬件，還包括市場適應力這種軟實力。這種適應力主要表現在對市場的把握能力、識別能力、應變能力。有了這些軟實力，小企業也會有大市場，小項目也能有高利潤率。
同樣的市場環境，有的企業認真研究市場定位，對客戶進行細分，研究不同客戶的需求，設計出適銷對路的戶型。從以往的銷售數據分析中不難發現，由面積（N1）、價格（N2）、戶型（N3）這三個指標可以形成（N1*N2*N3）!種產品組合，然而真正獲得80%以上銷售額的產品戶型只有五六種。企業如果不認真研究客戶需求，比如有些企業生產出160平方米的一室一廳、30平方米的復式結構、200平方米的“其他戶型”，實際上就是把半成品賣給了客戶。
由于產品設計不符合客戶的需求，就必然加長銷售的時間，從多數企業的銷售進程中我們很容易發現“拖尾”現象。一般來說，企業各類產品的平均銷售周期不超過1年，80%以上的戶型在半年內就能銷售一空，但剩下的20%戶型，可能使銷售期延長到3年。在后2年中，還不得不打廣告，從而侵蝕了整個項目的利潤。圖2就是關于一些項目的銷售進程情況。除了開盤的幾天，日均銷售量在幾十套，甚至上百套，之后日均銷售量皆只有10套以下，很多項目甚至一年也賣不到10套。而這樣的企業不在少數，“拖尾”現象比比皆是。在一些地方的區縣，有兩成以上的企業，一年賣不出10套房，銷售周期拉得很長。
從上圖可以看出，不同企業日銷售量是不同的，即使是同一企業，日銷售量也有很大差距。最好的企業日均銷量能達9.2套，有的企業日均銷售4.48套，日均銷售1套以上的有35個企業，日均銷售不到1套的企業有50個。實力不同的企業銷售速度差異很大，說明企業還有需要提高的空間。而同一個項目在銷售進程中自身銷售速度的差異就更加耐人尋味了。
這說明，企業在銷售速度的提高方面還有很大可改進空間。也就是說，過去幾年，房地產企業的銷售、設計、策劃環節的工作并沒有發揮出最好的水平，甚至處在一種非最佳的、隨意的、低水平狀態。銷售速度的滯后不能僅歸因于銷售環節，產品、客戶、市場的客觀因素確實存在。但企業之間如此大差距的事實也只能說明，一般的房地產企業無論是在產品設計、市場調查研究還是銷售環節的工作都沒有到位。
如果地產企業都能對消費者帶有一份責任，對市場多一些敬畏，真正做好市場研究，精心設計產品，真誠地提供銷售服務，房地產業還是可以尋找到突出危機的出路的。
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2009/4/21 15:49:00