體驗經濟時代商業地產的物業服務

陳開宇/《中國物業管理》/2010年第2期

　　從美國著名未來學家阿爾文·托夫勒首次提出“體驗市場”概念以來，關于體驗經濟的研究已有幾十年的歷史。從農業經濟到工業經濟，到服務經濟，再到體驗經濟，經濟形態進行了深刻的變革。這種企業以服務作為舞臺、以商品作為道具、以提供體驗作為主要經濟提供品的經濟形態正逐步登上人類歷史的舞臺，并將主導人們的消費意識，在商業乃至更廣泛的領域發揮著舉足輕重的作用。

　　作為體驗經濟的先驅，迪士尼的運營給了我們很好的示范。而作為體驗經濟重要載體的商業地產，我們更應著眼于其現實意義，挖掘物業服務方面的潛力。本文謹以商業地產的典型物業——大型購物中心（shoppingmall）為例，談談對物業服務的要求。

　　合理的業態分布是前提

　　大型購物中心（以下簡稱“商場”）是集購物、美食、文化、休閑、娛樂于一體的綜合公共場所，往往由一個主力店、幾個次主力店和很多個一般商鋪組成。優越的地理位置加上功能齊全的配套，為商家提供了很好的營銷和展示平臺。

　　按照零售占50%、娛樂占32%、餐飲占18%的“黃金分割率”來劃分業態，當然是理想的狀態。但是很多情況下，開發商為了盡快回籠資金，將商場一賣了之，這就為日后的招商帶來很多不便。小業主缺乏專業性，加之急于得到回報的心理，往往導致了商場的業態分布比例很不平衡，或是業態分布區域很是混亂。而商場的配套設施，例如貨車通道、卸貨平臺、貨梯、垂直梯、手扶梯是事先就設置好的，也因此滿足不了后續經營的需要。于是便出現了商場的正廣場在客流高峰時段停車卸貨，餐飲單位利用客梯運送生鮮，垂直梯不夠用或是下不到車場，為了吃個飯顧客要像走迷宮一樣連續上幾個手扶梯才能找到餐廳，買個兒童服裝要逛幾層樓來貨比三家等狀況。

　　在這樣的消費環境下，商場的物業服務一定是“腹背受敵”，“里外不討好”。一方面，商家要開門做生意，進貨備料是必須，而混亂的業態分布打亂了商場原有的設計意圖，使得功能豐富的配套設施派不上用場；另一方面，顧客要消費，良好的消費環境是前提，讓他們為了吃個飯先“健一下身”或是要和生鮮們“擠”一個垂直梯當然是很不情愿的，更不要談體驗消費的快感。而物業服務企業，“巧婦難為無米之炊”，只能靠限制時段、解釋引導等被動手段開展服務。久而久之，顧客不來光顧，商場慘淡經營，商家紛紛退場，物業費收繳吃力，物業服務也就每況愈下。所以說，合理的業態分布是滿足顧客消費體驗的前提。

　　兼顧商家和顧客利益的服務是基礎

　　由于商家和客戶有著唇齒相依的關系，商場的物業服務就必須要兼顧商家和顧客兩方面的利益，不能有任何偏袒。

　　1.不同業態的商家要區別對待。以主力店和旗艦店為例：主力店人流量大，生意好，“旺丁又旺財”，且依其“暈輪效應”甚或帶旺整個商場；旗艦店人流量也大，但生意不一定好，“旺丁不旺財”。雖然，旗艦店本就定位在新品展示上，對經營額的預期并不高，但畢竟不賺錢，商家的心情也很難愉快。所以，在提供物業服務時要區別對待：對主力店，由于在招商階段它是一塊招牌，前期服務要大力支持和配合，而在日常管理過程中則要“高標準、嚴要求”；對旗艦店，由于其鋪面位置好、規模又不大，在前期服務尤其是二次裝修時要嚴加看管，不能讓其有“突出的表現”，導致商場整體的不協調，而在日常管理過程中，則要“適當寬松”，以免引起商家的抵觸情緒。

　　2.不同樓層的商家要區別對待。跟上面一點有些相似，一樓的商鋪租金高、檔次高、人流量大，而越往上的樓層租金越低、檔次相對下降、人流量也相應減少。以南寧市“朝陽商圈”為例，無論是新朝陽廣場、萬達廣場，還是南寧百貨，三樓以上便很少有人光顧了。在這個前提下，對一樓的商鋪應嚴加管理，越往上管理應該越松。當然，這里所說的“嚴”和“松”是相對的，而且并不涉及消防等關乎生命安全的方面。

　　3．客源復雜，無法建立“客史檔案”。筆者曾在酒店工作過，對酒店建立的“客史檔案”一直很欣賞。但商場的客流量相對酒店大得多，而且“來無影、去無蹤”。面對形形色色只作短暫停留的顧客，我們只能培訓好我們的員工，按照“白金法則”的要求，換位思考，平和的對待每一個進入到商場的人。另外，筆者不建議商場聘用過于年輕的秩序維護員。因為年輕人缺乏必要的生活閱歷，情緒也不穩定，很難把握住顧客的心理，遇到一丁點兒事就容易激動，引起不必要的沖突。

　　4．突發事件多樣，需要及時靈活的應對。商場人流如織，隨便一個小事故就可以引起大范圍的騷亂，因此，商場的秩序維護員一定要熟練掌握各種突發事件的應對措施和處理技巧，把事故的影響降到最低。

　　筆者經歷過一個案例：大概是晚上八點，三個三十歲左右的男子從商場里一家餐廳出來，滿身酒氣。當他們走到二樓天橋時，看到敞開式的柜臺上擺放著各式各樣的玉器掛飾，便上前把玩。其中一名男子突然舉起手中的玉器，大喊“這哪是玉嘛，分明是假的”。見狀，售貨員趕忙撥打服務熱線，尋求物業公司的幫助。此時已聞聲聚來很多圍觀者，有些還是吃完晚飯出來遛彎的行人，大家都想看看熱鬧。這名男子見圍觀的人多，更來勁了，揚言要去消費者協會投訴，說著就要去摘掛在墻上的“正品保證書”。秩序維護員聞訊趕來，先是隔離了這三個醉漢，再疏散了人群，同時又報了警。警察來了，這三個醉漢酒也醒了，說是某某省商會的，這次來是考察該市的投資環境。警察雖半信半疑，但正值該市的招商博覽會，于是也就放了他們。

　　類似的案例還有很多，偷盜搶劫、高空飾品墜落傷人、小商小販在門口擺攤、乞討者流浪漢睡在休息區的椅子上，還有“跳樓自殺秀”等等。

　　就在2009年的12月份，筆者所管理的商場就發生了一起“跳樓自殺秀”。下午兩點，一個二十多歲的男子來到位于商場七樓的空中花園，翻越已經注明“禁止攀爬”的圍墻，來到商場外立面很窄的裝飾臺上喝酒。秩序維護員發現這一情況后立即通知上級前來處理。當值主管聞訊趕來，勸說安撫無效后立即報警，同時派人看護現場，并穩定好該名男子的情緒。當警察趕來，在商場外圍地面支起氣墊，并通知其家人前來現場，方知該名男子系因失戀想尋短見。從下午兩點到晚上十點，圍觀的路人已經使朝陽路嚴重堵塞，直到該名男子因虛脫而暈倒，方才獲救。而這八個小時內，由于商場外圍規劃紅線內的區域管理得當，并沒有因為該起事故影響主要出入口的正常通行，也沒有影響到商場內部的正常運營。

　　以經營為導向的物業養護是保障

　　為了連續經營，現在很少有商場歇業一天進行盤點，這就給設施設備的養護造成很大不便。比如配電設備的保養需要停電，可業態復雜的商場沒了電什么也干不成。這就要求我們以商家的經營為導向，統籌兼顧各區域的用電狀況，適時停電保養。

　　例如，商場某個電柜覆蓋的區域有KTV、有服裝店，KTV的歇業時間是凌晨五點，服裝店的開業時間是早上九點，拋除營業前后的整理時間，該電柜的保養只能在早晨六點到八點之間進行。工作量之大，時間之緊，可以想象。

　　充滿人文關懷的服務理念是核心

　　美國學者約瑟夫和詹姆斯認為，體驗可以從很多方面吸引客人，因此有必要從最重要的兩個方面進行考慮：一方面表示人的參與程度，另一方面描述了人與環境的聯系情況。其中，人的參與程度可以分為主動參與和被動參與，而人與環境的聯系情況可以分為吸取和浸入。

　　為了提高人的參與程度，在人與環境之間架起一座“溝通”的橋梁，商場就必須提供一個極具吸引力的視覺映像和一個“零干擾”的消費環境。前者，商場的經營者和每個商家都會使盡渾身解數努力提供；后者，則需要物業服務企業積極主動的去引導去營造。

　　1.通道“零干擾”。要求商場的行走通道寬敞且暢通，不被展臺、X展架、植物等物品所堵塞，同時能夠為殘障人員提供專用通道。

　　2.指示“零干擾”。針對顧客習慣于逆時針行走（尤其是男性顧客）的特點，物業服務企業應該本著“標識”本身就是服務的原則，依行走路線合理的設置指示牌，指明出入口、安全門、洗手間、電梯等設施的位置和行走的方向。

　　3.衛生“零干擾”。由于商場的垃圾隨時可能產生，量也特別大，這就要求清潔人員必須穿著大方得體的服飾，拿著盡可能小的清潔工具，隨時清理地面的垃圾和水跡。特別是電梯轎廂和洗手間的清潔應該指定專人負責。

　　4.誠信“零干擾”。假貨的出現是消費者所不愿看到的，更是商場的經營和管理者應該嚴厲打擊的。對此，我們可以邀請工商執法人員進駐辦公，或者設置打假投訴處理點，甚至可以提出“假一賠十”等服務承諾。要知道，一個誠信的商場，贏得的不僅是顧客的信任，更是蜂擁的人流和滾滾的財源。