如何做好物業管理企業市場拓展工作

陳加強/《城市開發》/2006年第5期

    摘要：在物業管理企業創建品牌、拓展市場的過程中，存在盲目承接項目，沒有結合自身的定位、做好市場調研工作等問題，需要企業注意適時調整企業結構、完善組織結構、提高全員銷售的意識。

    經過20多年的發展，物業管理企業日漸成熟，部分國有物業管理企業完成了企業改制，加入了市場化競爭大潮。而新生的民營物業管理企業則更是注重市場的拓展，不斷通過招投標過程擴大承接項目的數量和提高管理項目的質量。特別是近幾年，各地房地產開發商推出大量的超大樓盤，一些品牌效應卓著的物業管理企業，為了實現品牌擴張、提高企業的知名度和經濟效益，把握住機會四處出擊，市場份額上升很快。如上海的陸家嘴物業管理公司，在短短的幾年時間里，管理面積已經達到2000多萬平方米。

    在物業管理企業創品牌、拓展市場的過程中，存在一定的盲目擴張、承接項目，沒有結合企業的自身定位，沒有對樓盤的開發背景、業主委員會的合法性等情況進行分析，造成了接管后的一系列問題。不僅沒有達到增長利潤、創造價值的目的，反而使企業陷入了糾紛，造成了一定的經濟損失。筆者結合幾個物業管理企業的實例，對市場拓展工作的企業定位、部門建設、營銷理念、合理程序四個方面來解析成功物業管理企業的市場拓展。

    一、做好企業市場定位、調整項目結構

    案例一：某物業管理企業是由國有物業管理企業改制而來，由管理原有的房地產集團公司（母公司）建設的房改房小區，到改制后主動出擊，將業務范圍拓展到高檔住宅、商業物業、工業物業等多種類型，建立了自己的品牌。在市場拓展過程中，將市場目標定位在高檔住宅和寫字樓，逐漸將原有的房改房等物業管理項目剝離。

    由于物業管理企業的發展背景、管理特色的不同，一個企業的人、財、物、信息資源是有限的，如何將這些資源合理使用，發生規模效應，產生最大的效能，就需要有一個明確的、適合企業發展的市場定位，需要根據市場的發展、企業的變化，適時地調整定位。這樣，市場拓展部門在明確的市場定位下，有所為，有所不為，有利于市場拓展工作的開展。市場定位有助于以下市場拓展工作的開展：

    1、甄別開發商。在企業發展沒有明確的定位時，會出現不考慮開發商的資質、信用，只要能夠接到樓盤，為公司打開市場即可。難免在后期管理和贏利上出現問題；在企業有了一定的市場占有率，有了明確的定位后，在市場拓展時便會綜合考慮開發商的情況，為市場拓展的前期工作打下基礎。

    2、進一步定位優質市場對已定位的市場進行分類，深入了解項目的盈利能力、風險，確定優質市場并進一步擴大優質市場占有份額。同時，逐步放棄非盈利市場。

    3、定位地區，充分考慮地區限價政策的影響。我國東、西部地區經濟差異大，在定位好地區后，還需要在進行異地市場擴展時，考慮各地政府是否對物業管理收費采取了限價政策，如果不加分析地進入異地市場，這樣會影響公司預計的盈利空間，故物業管理企業要對異地的限價和公司的運行成本進行比較、測算，從而做出是否進入異地的決策。

    二、建立合理的人員結構、完善市場拓展部門組織機構

    案例二：某物業管理企業原有市場拓展部門僅有一人，而且職能不清，有時甚至擔當辦公室的工作，市場拓展工作進展非常緩慢。后來，企業調整了部門結構，將人員增加到三人，而且由副總經理掛職部門經理，建立了完備的部門管理制度、激勵制度和工作流程，市場拓展工作取得了很大的進步。

    市場拓展部門作為一個企業發展的源動力、龍頭部門，不僅需要對員工有良好的激勵措施，而且對市場拓展部門的職能劃分和職責認定也是非常重要的。成功的物業管理企業的市場拓展部門的職能通常有以下幾個部分：

    1、項目的拓展：分析新樓盤和二手樓盤的特點，考慮其盈利性、社會效應、其他效應，判斷其是否是目標樓盤。

    2、項目的策劃：策劃目標項目的競爭方案，其中包括競爭對手分析、投標書的制定和項目的參觀方案等。

    3、項目的談判：與目標樓盤的開發商或者業主委員會就管理價格和服務標準等物業管理服務合同中的內容進行談判。

    4、項目的簽訂：在獲得項目的管理權后，與簽約方簽訂合同，將相關的工作轉交到下一個部門，配合相關部門進行項目的交接。

    三、提高物業管理企業全體員工的市場營銷理念

    案例三：在某物業管理企業管理的一個商住兩用住宅內，某業主出門后沒有將房門關好（門需要鑰匙才能鎖），小區的保安值班后發現了這個情況，考慮發現時時間已經很晚，將業主叫回來會打擾業主休息，為了保障業主房內的東西不被偷竊，保安人員在房外守候了一夜。第二天，業主回來后，保安告誡房主要多加小心，知道整個情況后，房主對公司員工細致周到的服務非常感動，該業主將其屬下的一個房產的保安業務推薦給該企業管理，使公司又獲得了一項新業務。

    物業管理公司提供的是物業服務，而且物業服務不是一次性產品，每時每刻可能都在進行服務。每個員工的工作態度、服務質量都關系到企業的形象，在市場推廣過程中，員工的現場服務也是營銷環節的重要組成部分。

    所以物業管理公司在市場拓展過程中，要重視建立員工的營銷理念，注重“人人都是窗口”，每個員工都應做好本職工，為企業樹立良好的形象做出努力。在企業內部建立全員營銷的意識。

    在全員營銷的過程中，還要要求物業服務快速、高質量，特別是市場拓展部作為與客戶接觸的第一個部門，其工作效率本身也是企業其他部門服務水平的一種體現。通過高效率的營銷手段，獲取市場。

    案例四：某企業在2004年的一個項目接洽過程中，市場拓展部人員當天驅車到項目所在地，經過一天的磋商和現場勘察，公司認為此項目作為一個近20萬平方米的高檔小區，是一個較為理想的客戶，但是開發商提出了第二天要策劃書和報價，拓展部人員連夜趕回總部，在有關工作人員的配合下，第二天給開發商交上了一份細致、全面的策劃書，開發商對市場拓展的策劃書表示非常佩服，公司也因此獲得了此項目的業務。

    四、成功市場工作步驟

    通過以上分析，結合筆者的多年物業管理工作經驗，認為市場拓展部門工作中需要注重以下環節工作的開展。

    首先是深入分析公司的優勢和競爭對手的特點，充分利用資源，占領市場；其次是對開發商分析，捕捉開發商或者業主委員會的理念，與其保持一致，找準開發商的設計理念，對開發商的心理進行分析，使開發商的開發理念能夠與日后的服務理念良好地融合起來；三是精心設計招、投標書。標書設計力求針對性強，特點突出。樓盤的設計和樓盤的物業服務理念保持一致，在提供優質服務的前提下，充分考慮開發商和業主委員會的需求；四是重視公關工作的開展，在招投標答疑過程中，充分體現公司的優勢。同時，公司領導重視項目的開拓工作以及小區經理的配置也是取得項目十分關鍵的環節。