劉伊翰/中國城市房地產網/20061102
摘要 : 物業管理市場中要重點解決集約經營與分布經營的平衡，挖掘潛在客戶相對優勢和招投標問題，本文對此進行了比較具體的分析。
一、集約經營與分布經營的平衡
所謂集約經營, 就是在企業經營的過程中，強調對要害的資源實行集中控制、統一規范管理; 所謂分布經營, 與集約經營相對應，強調企業各子集的靈活性, 子企業對所轄資源和事務擁有較大的處置權和變通權。
有人十分推崇集約經營，似乎只有集約經營才是上乘正道，筆者對此則另有看法。筆者以為，以機器為主導，以大規模、標準化工業品的生產為主的行業，比較適宜實行集約化經營; 但以人為主導，以小規模、差異化服務為主的行業，則比較適宜實施分布經營。在行業發展初期和企業發展的探索期，適宜以分布經營方式為主; 在行業發展成熟期和企業定型期 , 則適宜逐步向集約經營過渡。
目前的物業管理市場的發展還處于探索期，物業管理企業大多也遠未達到成熟和定型階段，各個不同項目的實際條件和用戶需求相差很大，而且同一物業管理企業在物業管理市場上接管的不同項目之間一般沒有產權上的聯系，較難實現資源的統一調配，人員調配也受到一定的制約 ; 在管理細節和側重點上，各項目的管理只能因地制宜，適應本項目業主用戶的差異化要求，而不可能讓本項目業主用戶適應物業管理企業的集約化經營要求。
筆者以為，大型“飼養型”物業管理企業（例如萬科物業），由于項目來源、管理關系、項目類型、產權關系等都比較單純，各項目趨同性強，因此資源共享和調配的可行性較大，因此實行集約經營有較大可行性；反之，以珠江管理為代表的，以市場競爭為主要發展方式的“野生型”物業管理企業，進行集約經營的可行性不大，如勉強推行，則輕易出現脫離實際、靈活性下降、效率低下、基層士氣低落等弊端。筆者以為，珠江管理多年來的成功，與實行以分布式經營管理為主的經營模式是有密切聯系的。由于珠江管理在有效監管的前提下，信任項目經理、關心并支持項目經理、重視維護項目經理的正當權益，從來不在項目經理身上打算盤，使項目經理不僅沒有后顧之憂，而且在公司的有效監管之下擁有較大的發揮空間。因此，項目經理的成長較快，隊伍較穩定，在管理好所在項目的同時，也為珠江管理進一步開拓市場提供了充足的人才儲備。
物業管理企業應當在集約經營與分布經營之間尋找適當的平衡點，既要給予各項目適當的變通權限，又要確保企業對各子項目的有效控制，片面迷信某種模式輕易使企業走入死胡同。
二、如何挖掘潛在的客戶
物業管理企業在平常的經營活動中，要專心挖掘潛在的客戶，引導他們的取向，具體的手段例如：
1. 行業理論導向 : 企業組織人力物力進行一些專業理論研究，就一些課題開設專業論壇、發表專業著作或論文、傳播本企業的服務理念 ; 在知名媒體上發表文章引導大眾取向等等。
2. 對在建項目提前上門推介 : 對在建的大型項目，在建設階段就主動上門推介本企業，免費為他們提供招投標的參考程序、參考方法和分析思路、業主選擇物業管理企業的方法和要點，給潛在顧客“洗腦”，讓他們制定的規則傾向于或有利于我們。
3. 老用戶見證和介紹 : 在有需要時組織一些優質老客戶進行聯誼和交流活動，同時邀請一些有開發價值的潛在客戶參加，讓新老客戶溝通聯誼、交流思想、增進了解、增強信心，在不知不覺之中用老用戶的嘴說我們的好話，這樣更具說服力和感染力，更能打動新用戶。
三、物業管理中的水平戰略
水平戰略就是沒有競爭沖突的不同行業的企業之間，所進行的通過資源互換而實現的互惠互利的合作形式，例如TCL公司和匯源飲料集團的合作，這兩家企業商定，在全國范圍內凡TCL促銷冰箱時，匯源飲料集團免費提供果汁飲料用于TCL冰箱展示 ; 凡是匯園飲料促銷飲料時，TCL免費提供冰箱。這樣，每當顧客體驗 TCL 冰箱時，就可以體驗匯園飲料的風味，每當顧客試飲匯園飲料時，又可以體驗到TCL冰箱的效果。雙方不僅節省了大量的廣告和配置費用，而且還明顯地擴大了影響，獲得了一箭雙雕的良好收效。
物業管理企業如何與其他行業進行水平戰略合作是值得研究的課題，例如，有實力的物業管理企業與有實力的售樓企業進行互惠合作，凡是一方接到手的項目都設法引入對方進入，管理企業利用售樓企業的銷售優勢提升接盤能力，而售樓企業又通過物業管理企業的管理優勢增強樓盤項目的銷售，達到互利互惠的效果。
類似地，物業管理企業也可以嘗試與中小學特長生培養單位、專業的外語輔導企業、健康事業企業實行水平戰略合作。
四、相對優勢策略
營銷是競爭的手段而不是目的，因此，企業不要脫離競爭實際和客戶現有需求去憑空地進行服務創新，不要過多超前于社會現實需求。
最合算的策略是在競爭對手的創新獲得用戶的認同后再跟進并超越之，而且不要超前太多，只要保持比對手多一點點就行，假如超越太多的話，不僅浪費資源、大大增加成本負擔，而且輕易脫離實際、曲高和寡, 往往得不到用戶的接受和欣賞，反而輕易造成勞民傷財、吃力不討好的惡果。
由于物業管理是微利行業，物業管理企業的資源相對有限，對于服務創新，要重點選擇客戶看得見、摸得著、使用率高、資金投入少、見效顯著的項目進行，不要好大喜功、好高騖遠、脫離客戶的現實需要去標新立異。
五、物業管理投標戰術
1. 情報和經驗的積累: 知己知彼，百戰不殆，要設法收集積累客戶及競爭對手的情報。
⑴ 建立客戶及競爭對手的檔案記錄，留心客戶及競爭對手的公開活動信息和既往項目特點，積累關于客戶及對手的有用商業信息。
⑵ 不打不相識，要多參加公開的投標活動，在投標過程中注重做好觀察、記錄，事后認真總結分析，專心把握客戶和競爭對手的投標特點和傾向。
2. 投標策略分析要素
⑴ 客戶情況分析：客戶的支付能力的高低：是否給得起價錢 ; 需求傾向：較看重什么要素（服務 / 價格 / 非凡需求）、較不看重什么、如何才能投其所好 ; 競標規則 : 取中價、取低價、取接近標底價、其他。
例如，某電信公司開發的商業大廈招標，業主財大勢大，支付能力較強，對物業管理企業的資質和服務要求較高。對此，競標策略的基調應該是走優質優價路線，要在標書中重點突出優質服務，以及為確保這種優質服務而需要的中高水平的報價 ; 反之，假如走低價路線，就不是投其所好了。
⑵ 敵我對比分析: 對手的優勢 ; 對手的劣勢 ; 我的優勢 ; 我的劣勢 ; 如何才能以我所長，擊敵所短。
⑶ 對策分析: 對手可能采取的策略 ; 我方可以采取的策略 ; 對手最可能采取什么策略 ; 在各種可能的策略應對情況下，我方采取什么策略風險最低 ; 在各種可能的策略應對情況下，我方采取什么策略最為有利？
3. 投標分析結論: 該項目是否值得競標 ; 競標策略基調的確定（競標用什么手段、不用什么手段、基本價格策略和服務策略）；合作的形式定位（代理、承包、顧問、共管等等）；服務內容的定位；服務標準定位；報價的高低定位；派員的層次定位。
物業管理企業的市場營銷問題很多，也很值得探討，但正如IBM公司的資深副總裁杜諾佛所說 : “真實的世界是由真實的問題組成的，而不是由標準化的考題組成的。”我們只有一切從實際出發，解放思想，拓寬思路，以實事求是、恭敬謹慎的態度面對市場，才能獲得到市場營銷的可行之道。
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2010/1/18 10:14:00