實施客戶關系戰略 創造企業競爭優勢

許秋月/《住宅與房地產·綜合》2007年第10期

隨著全球競爭的加劇，產品同質化日趨普遍，產品的競爭開始進入底線。對不斷變化的客戶期望迅速做出反應甚至超越客戶需要和期望的能力，成為企業成功的關鍵。房地產企業開始重視客戶關系管理與服務工作，將其與產品開發、銷售、物業管理擺到同等重要的位置，并以此打造品牌形象。實施客戶關系戰略——CRM已經成為企業創造競爭優勢的一種有效手段。

一、戰略分析

地產業客戶在競爭市場上大體分為四類，一類為產業鏈上游的戰略伙伴(供應商)，一類為下游最終實現價值讓渡的消費者(顧客)，一類為促成社會價值認同的公關客戶(職能部門和媒體)，還有一類最容易被忽略，就是競爭對手及潛在競爭者中未來的戰略合作伙伴(競爭使得雙方的關系變得更加微妙，合作和雙贏是企業發展的必然趨勢，了解對手中的潛在戰略伙伴是一件很有戰略眼光的事情，這主要是為企業今后的戰略整合考慮)。所有這些客戶都是價值的競爭者，在討價還價中進行著價值的博弈。理清客戶關系有助于企業弄清楚兩個更重要的問題：一是企業在價值博弈中所處的地位如何，二是企業如何能夠比競爭對手更快滿足甚至創造顧客的需求。

(一)客戶網絡的重要性

1．客戶價值的有效利用——客戶價值對企業成本的影響

一個客戶的價值由三部分構成：歷史價值(到目前為止已經實現了的客戶價值)、當前價值(如果客戶當前行為模式不發生改變的話，在將來會給公司帶來的客戶價值)、潛在價值(通過有效的交叉銷售從而可能增加的客戶價值)。由此可見，客戶的終生價值體現是多元的，而不是一元的，衡量客戶價值就必須考慮一些非貨幣形式的因素。

(1)集中資源于關鍵領域

企業通過對客戶行為的分析，從客戶網絡中找出需要提高的方面，如顧客價值的關鍵驅動因素，及通過與競爭對手相比在關鍵價值驅動上的相對地位。企業所要做的就是將資源投入到最能產生回報的地方——關鍵的價值領域。這樣，企業可以最佳地分配自己的戰略資源，提高忠誠度，并節省運營成本，從而最大化顧客價值。

(2)客戶價值對品牌建設、理念傳播的貢獻

評價客戶價值還要從其潛在價值的角度考慮，如對品牌建設、理念傳播等的成本貢獻。品牌價值、理念傳播可通過客戶網絡在產業鏈上快速傳播，減少企業的宣傳成本。

2．信息的傳遞——顧客最關注價值領域的把握

顧客在購買產品時，關注的是以最佳的價格滿足他們需求的好產品、好服務。反之，當你成為上游企業的顧客時，這種關注點會被利用，成為你在談判中的劣勢。掌握更多利益競爭者的信息是爭取主動的重要條件，會讓企業時刻保持警惕性，成為領先者的可能性大大增加。因此，企業必須分析與各類客戶建立起來的聯系，要找出對客戶來說最重要的價值領域，及構成這些價值領域的影響因素，如顧客關注的價值(包括質量、價格、方便程度)、消費習慣(身份顧慮、情感)，及品牌組成因素、公司目前所采取的行動如何影響客戶心目中的價值等。找出這些因素后，企業將知道采取哪些戰略來加強品牌聯系、價值聯系或是保持性聯系，最后的結果是企業管理的不再是產品，而是客戶關系。這種學習能力、洞察力和預見力本身就是企業的一種核心競爭力。

(二)客戶關系戰略對企業的影響

1．推動企業提升核心競爭力

93％的CEO認為客戶關系管理是企業成功和更富競爭力最重要的因素。衡量產品或服務的價值不僅僅要從為企業形成了多少利潤來分析，更要從客戶的角度來分析。當企業的產品或服務能幫助客戶降低成本，擴大收益，并達到極致時，企業的核心競爭力有了，發展空間有了，這才是企業生存的根本所在?？蛻絷P系管理系統可以構筑新的基于長期客戶關系的競爭優勢。

2．更新企業管理理念

客戶關系管理系統可改變企業過去由內而外的業務流程，進入到“客戶驅動”階段，充分調動企業所有的資源，了解客戶需求趨向，并滿足客戶需求，甚至做到超越客戶自身滿意度，讓客戶在與企業交易過程中得到愉悅感，形成企業特有的品質屬性，提高產業鏈上游和下游客戶對本企業的依存度。

3．客戶關系管理創新企業價值

客戶關系戰略向企業提供了新的資源，幫助企業實現對客戶資源的整合，使原本相對獨立、各自為政的組織和個體能通力合作、團結一致，共同實現價值目標。

二、戰略制定

作為一種企業與客戶共同創造價值的全新的戰略管理理念，客戶關系戰略致力于同客戶建立長期穩定的關系，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，為企業帶來長久的競爭優勢。實施CRM，企業可使客戶、競爭、品牌三要素協調運轉，通過供應鏈經由客戶完成價值轉化，最大限度地滿足客戶需要，從而不斷增強企業的核心競爭力。

(一)基本假設

把客戶當成財富和長期的合作伙伴。

房屋建造和銷售的過程是價值讓渡的過程。

學會用客戶的語言說話，并學會用他們的眼光看待你的業務行為。

客戶是有限的，也是有差異的，有效客戶是最有價值的，客戶生而不平等。

客戶有其自身的價值觀，你必須了解他，才能去影響他。

(二)基本原則

留住舊客戶比開發新客戶更重要。

對你有所要求的客戶是公司要關注和極力爭取的客戶。

成功地處理好與不滿意客戶的關系，對公司來講很重要。

在營銷中應把工作重心放在各類顧客身上，而不是促銷本身上。

為客戶展現致力于雙方共同增值的形象，充分利用品牌的保持性功能。

(三)客戶關系戰略

1．客戶關系戰略之低成本戰略——價值承諾和資源集中

企業經營追求價值最大化原則，而任何一個企業的資源都是有限的，因此，需要企業利用有限資源去發展和維持最重要客戶的關系，建立戰略合作的雙贏模式。為此，企業應在客戶細分的基礎上付出不同的成本 (包括獲取成本、交易成本和維系成本等)，提供不同的價值承諾，引導有效客戶的關注點超越產品本身，擴大至客戶可感知的價值創造過程，充分挖掘客戶潛力，最低成本地實現客戶與企業所維持的關系，并最終創造共同價值。

2．客戶關系戰略之創新戰略——創造需求和服務承諾

從客戶的價值觀出發，就能更深入地理解應當如何為客戶創造價值需求并承諾服務?？蛻魸M意度的影響因素為：產品服務核心、流程與支持、技術表現、與企業的互動、情感要素等五個因素。企業在這五個層次上都能夠通過增加受客戶歡迎的項目，減少使客戶失望的因素，適當超前地為客戶提出技術創新、生活方式(消費方式)等方面的新理念，引領客戶需求。

三、戰略執行

客戶關系管理戰略包括業務流程再造、客戶合作、數據分析、信息技術四個部分，需要企業內各個業務部門緊密配合，才能達到實施戰略的目的，有效提升企業應對激烈競爭環境的能力，構筑企業的長期競爭優勢。

實施地產業客戶關系戰略的措施有：

(一)資源整合——客戶數據庫的建立與分析

對于一個相對成熟的地產企業，最重要的是去理解客戶與企業間應建立起怎樣的聯系。企業將客戶的資料建立檔案并整合為統一數據庫，在企業內進行決策信息共享，使各部門了解其處于整個價值讓渡過程中的具體位置，提高企業運營速度，建立和客戶的良好合作關系。為此，地產企業應建立起采購系統、戰略管理系統、銷售與服務系統等三個客戶子數據庫。

1．客戶信息搜集

企業可利用多種渠道搜集不同類別客戶的資料、終端客戶消費偏好和企業與中間商歷史交易資料，依據市場變化靈活經營企業。了解顧客關注的關鍵價值領域最有效的辦法，是進行調查，調查顧客、雇員及專家。調查的方法可以采取集中式調查、頭腦風暴法以及啟發式方法等。

2．建立客戶檔案

地產企業的客戶可按分類建檔。下游顧客重點在個人用戶的資料、購買周期及消費偏好等信息。上游客戶資料包括企業信譽、產品信息、經銷范圍、經銷商、與本企業合作歷史及經銷商擁有的終端客戶數量等。公關客戶資料包括部門性質、公關范圍、溝通渠道、聯系人等。競爭者中潛在戰略合作客戶資料包括公司業績、社會影響力、股權結構和消費群體等。

3．進行客戶數據整合

在數據庫建立以后，將收集來的數據加以整理，分類歸納細分市場特征，針對每一類別客戶建立客戶價值模型，以發現關鍵價值驅動因素，從而掌握客戶需求信息，以決定企業可以在哪些方面加以改變?？蛻魯祿炜筛鶕蛻粜枨箢A測出市場需求，分析客戶流失原因，進行產品設計，制定營銷策略，評估風險等，為企業提供客戶需求、市場分析、產品認知度等重要信息，為企業管理者提供決策依據。

4．決策資源共享

客戶關系管理戰略可借助網絡信息化的手段，動態地幫助地產企業收集、整理、更新客戶數據，進行決策資源共享，提升地產企業的運營能力。對進行跨區域經營的地產企業來說，將客戶信息作為戰略性資產來管理，充分發掘客戶的價值，進行項目之間的客戶數據共享，可實現項目的高效運營，產生協同效應。

(二)價值分析——有效客戶的鎖定

80：20定理提出：“一家公司80％的收益是 20％的客戶帶來的。”有效的客戶關系管理可幫助地產企業很快識別出對企業有重大貢獻的高價值客戶，并集中力量提升該客戶對企業的忠誠度和價值，節約成本，最大化實現價值讓渡。及時更新客戶信息并根據建立起的客戶價值模型正確地評估客戶，對細分客戶采取相應的承諾服務，會在企業利潤與客戶滿意之間找到一個最佳的平衡點，在相同投入的情況下，客戶價值會有很大提高。

(三)業務流程重組——建立以客戶為中心的企業文化

地產企業應重組業務流程，按照“以客戶為中心”的經營理念調整企業組織結構，改變各部門客戶管理的分離和有效溝通障礙的狀況，避免資源的浪費，使客戶關系管理能在生產、銷售、研發、財務管理等價值形成中得到充分體現。為此，應對客戶關系進行統一的管理，建立接受、反饋的制度化渠道，并將客戶管理職責分配到各部門，如企業設計和生產部門依據客戶需求組建多功能小組，尋求滿足并超越客戶需求的方案；營銷部門對產品進行試銷，獲得客戶評價信息并進行數據加工；客戶服務部門提供各種服務滿足客戶的合理要求并反饋有效信息；財務部門為客戶提供便捷的資金收支方案等。當然，企業中實施客戶關系管理并不是僅僅通過安裝一套軟件系統就能解決的，它需要讓企業內的所有員工真正建立起“以客戶為中心”的管理理念，來支持有效的經營決策、營銷調研、銷售和服務等工作，才能夠成功實施客戶關系戰略。

(四)技術創新——新技術和新工藝的應用

地產企業要圍繞客戶需求，應用新產品和新工藝開發多層次的新產品。如2005年7月1日，我國頒布實施有關公共建筑節能設計標準，中國建筑步入節能時代。大力開發和推廣各種適應客戶需求的節能、環保技術是一件具有長遠意義的事情，對客戶的影響重大。

(五)理念創新——客戶消費方式的倡導

地產企業要以客戶需要為導向，了解客戶需要什么樣的產品，愿意承擔什么樣的投入，客戶有什么樣的偏好習慣等，做到“客戶需要什么就滿足什么”，在此基礎上，地產企業還要對不同的客戶群體推出不同的個性化價值包裝理念，向客戶描繪未來的美好藍圖，引導客戶的價值評估方式，爭取企業自身的溢價。

(六)客戶承諾——建立全方位客戶服務渠道

房地產客戶關系戰略強調充分的客戶承諾，利用客戶的忠誠以及由此產生的對價格敏感性的下降，使得企業得以在一定程度上規避競爭風險。為此，客戶關系管理在服務的及時性、具體性、協調性等方面提出了更高的要求。如對客戶的追蹤，使自己的營銷最大化；通過說明會、聯誼會、酒會等，全方位地灌輸企業、樓盤個性及對價值的提升，來培養和使用客戶；對于已預售的項目，邀請客戶共同參與監理，保證樓盤高質量地建設；利用商業結盟等手段，使客戶感受到企業是在設身處地為自己著想，強化企業在客戶心目中的美譽度和忠誠度。研究數據表明，只有1／3的顧客是因為產品或服務有毛病而不滿，其余2／3的問題都出在溝通不良上。

結論

企業的形象存在于客戶之中，所以企業必須以客戶為中心，盡管這一理念的確立是個長期的過程，但作為競爭的主要手段，客戶關系管理必須憑借其制勝法寶成為企業的競爭戰略。誰擁有了客戶關系優勢，誰就等于擁有了市場優勢。地產企業借此獲得實施客戶關系管理所帶來的企業效率提高和產品市場拓展，并獲得應對國內行業競爭和國際挑戰的能力。