房地產項目策劃應關注人文要素

朱成堡 滕芳萍/《中國建設信息》/200710

房地產開發經營從時序上大體可劃分三個階段：第一階段為項目策劃；第二階段為設計制作——規劃建設；第三階段為產品營銷。其中尤以第一階段的項目策劃為基礎與前提，它在整個項目運作過程中的作用怎么強調都不為過。因為其一，項目策劃為第二階段的設計制作產品(房產)首先提供定位；其二，項目策劃又包含了第三階段產品營銷的內容；其三，項目策劃的根本點在于有效地運用人文要素，并加以創新，創新的人文要素能有效提升產品性價比。所以，第一階段的策劃方案貫穿于整個項目開發經營始終。通常意義上，人們將房地產項目策劃所需要關注和運用的諸要素提取為政策要素、資金要素、技術要素、市場要素、管理要素。但本文所要強調的是必須關注游離這些要素之中或背后的隱性的諸多人文要素，如社會動態與人口變遷，區域居民消費與投資心理取向，區域居民文化習俗與審美價值取向，合作方——主要是規劃、設計、施工方的綜合文化修養，地方政府官員行政作風，項目本身所具有文化含金量以及有效創新具有關鍵性意義的人文要素亮點等等，這些政治、經濟、社會、文化、宗教、習俗的人文要素對成功策劃的影響意義同樣怎么強調都不為過，可以說能起決定成效的關鍵作用。

一、房地產項目策劃概述與要素構成

1、房地產項目策劃。

策劃即決策謀劃，房地產項目策劃是指開發商取得地產項目后，由項目策劃者根據項目本身的開發條件——區位、占地面積、建筑密度、容積率、地價、開發時限、產品定性，結合相關主客觀要素——資本金、金融支持度、技術與技術合作條件、政策因素、市場動態加以分析綜合，發揮主觀能動性，運用現有理論、知識、經驗加以思維創新，在大腦風暴的作用下，形成一套完整的、預期實現利潤最大化的，可據以實施的投入、產出、運營決策方案。

房地產項目策劃對成功開發的意義至關重要，可以說成功的策劃等于成功開發的一半。

2、項目策劃要素構成。

房地產項目策劃的機器是策劃者之大腦，產品是完整的策劃方案文本，而賴以大腦機器加工成產品的原材料是選擇和投入諸種信息要素。為便于論述，筆者將賴以思考、運用、創新的信息要素劃分為顯性、隱性、中性三類。

顯性：

①樓面價。由地價加建筑成本加前期費用構成，可折算出單位成本——平方米價格。

②樓宇區位與定性。待開發地段在地域區位中的地理定位和樓宇性質，是市區還是郊區，是住宅還是商業，是旅游地產還是商住用地，抑或商住比例各占多少，據此可作為產品定價的重要依據。

③可投入資本金與金融支持度。開發商項目開盤前可投入或掌控的自有資本金額度，加上金融支持程度，可據以設計開發與銷售的時序和投放市場的產品批次。

④產品定價。上述三要素加上利潤空間可綜合出產品的價位，定價準確與否對利潤，銷售、資金鏈均影響重大。

⑤營銷方式。由市場動態、融資方式、銷售方式、開盤時序、廣告方略綜合研究制定。

⑥政策因素，含政策取向和政府層面的支持度。由于房地產項目具有投機性，能否把握政策方向標以及能否對政府層面行使有效的公關，往往具有“機不可失，時不再來”之功效，有時“一著不慎”會導致“全盤皆輸”。

隱性：

①區域社會動態與人口變遷，

a．區域經濟發展態勢，GDP總量與人均收入的年增長率，是房地產漲跌趨勢指數測算的重要依據。

b、居民購買力，即消費能力，是產品定位與定價的重要參數。

c．人口變遷，區域人口遷入與遷出態勢及前數年變遷數據和后數年預測數據是影響房地產市場動態的重要成因。

②區域消費與投資心理取向。

消費心理與投資心理對房地產市場的影響具有質的不同。這不能以居民購買能力來定論，也不能以城市的大小來劃分。如三年前北京居民對房地產是以消費為取向的，即以購買自住，提高住房質量為目的，五、六年前的上海本地市民也如此，而溫州雖然是個二、三線的地級市，居民(包括農村農民)購房是為了投資回報為目的的。正是溫州炒房團加上臺灣投資商蜂涌上海購房，才使當地居民醒悟原來購房也可賺錢，才追隨加入炒房隊伍，從而大大刺激了房地產的增幅。

③區域文化習俗與審前價值取向。

我國幅員廣大，民族眾多，各地宗教和風俗習慣各異，房地產是不動產，建筑物具有強迫性審美特征，民間風水觀念又根深蒂固，因此，房地產項目的規劃與設計不能照搬國外的既成模式，也不能按國內成功范例照葫蘆畫瓢，在房地產技術層面上的平面布局、朝向、立面設計、色彩定位、戶型、面積、景觀設計等等，一定要仔細探研，迎合當地宗教與文化習俗，符合居民的審美價值取向。否則，你自以為價廉物美，消費者就是不埋你的單。

④政策方向標。

政策因素既是顯性的也是隱性的，因為房地產產品制作具有周期長的特點，從制作到完成，短者兩三年，長者三五年，現有可參照政策那是顯性的，但政策不是一成不變的，而且新的政策的變更與出臺也非突發性，其形成是一個醞釀漸進的過程，自有其信息的預警性，所以要善于捕捉預見性的信息加以推論，得出自己的判斷結論，該出手時就出手，該收手時就收手，投準時機才能取得預期回報。

⑤合作方文化學識修養。

除開發商自身團隊技術和管理實力、經營理念、企業文化戰略等要做到心里有數外，由于房地產是多方主體 (開發商、發展商、地質勘測商、建筑設計(含規劃)商、建筑施工商，工程監理商)合作的產物，任何一方合作伙伴的學識修養都會影響產品的美譽度與信任度，必須做到知己知彼，默契配合。

⑥政府及監管部門的行政作風。

現有對房地產項目的政府監管除當地行政長官外，還有眾多的執法部門，如土地、規劃、建設、房管、環保、消防等等，并且各地政府機關作風并非一致，沿海市場發達地區與內地非發達地區政策官員的行政效率、腐敗程度均不同。這些信息在當地的文件和媒體上是難以讀清的，非有深入調查與切身體驗不可。這些因素對房地產項目的開發成本和運作效率均能起不少的影響，不可等閑視之。

中性要素，介乎于顯性與隱性之間的可稱為中性，又具備更多的人文特質的要素。它既可直觀感觸，又蘊涵文化意韻，更能由后者轉化成巨大的經濟社會雙重效益。

①項目小區內可供發掘利用的自然與人文遺存。如地下溫泉、地下水、地面河道、地面名貴古樹木、地面與地下歷史遺址、風水地脈的有效信息，周臨有價值的文化輻射力，如名校、標志性建筑物、重要自然與人文景點。重要政府機關以及顯要的現代經濟社會發展產物，如地鐵、磁懸浮、河運水埠等等。

②可供整合創作成具有一定藝術特色的小區景觀產品，包括建筑物整體美學效果。

③可增設疊加的文化要素，如小區內各種學校、文化體育娛樂設施，休閑場所等。

④其他在顯隱性要素基礎上，通過整合、運用、創新而派生出的具有巨大推動力和影響力的新的人文要素，也即亮點與賣點之所在。

二、人文要素在房地產項目策劃中的地位與作用

從哲學的觀點出發，世界由物質和精神構成。人文要素是人類文化生活的綜合體，廣義上包括思想、理念、道德、信仰、情趣；狹義上可具化為各種文化信息與象征符號，它自然從屬于精神范疇。作為房地產項目，其顯性意義雖然是物質的，但其建筑學意義又包含物質與精神的雙重意義——因為建筑物具有實用與審美的雙重功能。在美學意義上，建筑又稱為凝固的音樂，它是可供欣賞的藝術產品。另一方面，房地產作為消費使用主體——人類而言，主要是賴以生息的重要載體，其精神層面的功能尤顯突出。人在滿足基本的遮風避雨條件后，對居住物的追求更多地是關注于舒適的空間、優美的周臨環境，適當的產品品味，滿意的立體視覺享受以及社會公眾對居住物的評價認可度，所謂安居才能樂業。這些無不體現為精神追求，也即人文要素追求。

其二，房地產作為市場化背景下的商品推向市場，必然要迎合產品用戶的精神需求，否則；產品不能適銷對路，就不能轉化為商品?？梢哉f，房地產產品對用戶的精神需求迎合度決定了其商品化程度。

從上文已經描述的房地產項目策劃所要關注運用的三類顯、隱、中性要素中，顯性要素具有明確性、剛性特征。隱性要素即具有隱蔽性、柔性特征。中國傳統哲學認為，柔能克剛，陰陽互合，相生相克，缺一不可。因此，作為隱性的人文要素，便具有淵源性，基礎性和不可或缺性地位。中性人文要素便是陰陽互合之產物。特別要強調的是，中性人文要素的發掘、整合、運用、創新能有效地提高項目含金星，增強產品亮點與賣點，對于提高項目運作的經濟社會效益往往能顯示神奇的功效。因此，它是眾多要素中的重點，更是整個策劃活動的出發點與著眼點。

正由于人文要素因其隱性，更難探究，更難定性，更難把握運用，必須予以十分重視與高度關注，必須投入更多的精力，一旦忽略不計，后果不堪設想，因為市場是嚴酷無情的，市場的懲罰性特征是客觀和必然的。

三、整合運用人文要素，發揮項目運營效益

房地產項目策劃的目的是追求項目運營取得最大的經濟與社會效益，正確的策劃是正確決策的前提，有效整合運用人文要素，才能完成創新性的正確策劃。筆者就如何有效整合運用人文要素，提出幾點初淺意見。

1、將人文要素貫穿于策劃全程。

①深入充分地調查研究是前提。

正由于人文要素的隱性特征，才必須在策劃前期認真、仔細、深入、廣泛地做好調查研究工作。調查研究首先要著重從文化學層面上去收集地域文化信息，包括地理人脈、風土人情、宗教習俗、社會發展態勢等等。其次，調查研究方法既要運用定量分析，更要注重切身感受，運用定性分析方法。第三，要進行全面綜合，防止以偏概全，

②迎合消費、投資、審美心理取向是出發點。

在深入調查研究、廣泛收集人文信息的基礎上，緊緊圍繞項目所在地居民的消費、投資、審美三者收理取向，加以正確定性與定位，定性不明不得確定方案，定位不準也不能確定方案。

③合理定位產品，有效地進行規劃設計是根本。

在完成上述兩項工作的基礎上才能為產品作出定位，明確產品定位后，才可著手規劃與設計的工作，因為房地產具有生產周期長和不可更改性特質。

④正確選擇營銷策略與方式是重要環節。

營銷策略作為房地產項目策劃的一個重要步驟，也是在整合運用諸種重要人文要素資源的基礎上作出，當然可以結合既有理論與現成經驗，靈活運用方略。

⑤把握時機，力求綜合效應是關鍵。

房地產屬于大宗產品，又因其金融運作特征顯著，便具有不可“庫存”性。在投產、銷售、交付各個環節，時效性強，因此，還應有先發制人、先入為主的決策理念與氣魄，追求轟動效應。這里尤要關注并有效運用居民投資與審美價值取向，政策方向標與政府官員行政作風等人文要素。

⑥有效管理，有序運作是保證。

就一般意義而言，正確策劃依賴有效的管理運營作保證，而就管理決策層而言，業主(開發商)的企業文化，管理模式與管理效率同樣從屬于人文要素范疇，應予一并重視關注并加運用。

2、發掘、放大、創造、疊置人文要素，增強項目亮點與賣點。

①善于發現挖掘項目小區內外自然與人文遺存資源，加以嫁接、突現、放大。如小區內既有河道、山石、樹木，利用整合成小區生態景觀。地下溫泉引導入戶成溫泉居，小區外重要景觀景點、著名建筑物予以引射成臨景居、臨水居，小區內外符合居住心理需求的歷史文化遺存，如名人故居、名人誕生地可引導成“風水寶地”。

②如果不具備自然與人文資源，也應創造出一定的人文要素予以疊置，如人工造景，增置教育、文化、體育、娛樂設施，引進與之相適應的具有知名度、美譽度的人力資源加以整合。

③創新人文要素，形成新概念加以提升推廣。這里一要善于摸清市場需求心理取向；二要規避市場同類產品文化理念；三是致力于提取創新人文要素，形成新層次、新高度的概念性要素資源，推廣運作，這是考驗策劃主體的關鍵所在，也是策劃成功與否的根本所在，具有綱領性意義。

④人文要素還應有效運用廣告平臺全力運作，才能顯現項目的亮點與賣點。

3、以人性化原則謀劃共贏策略。

①房地產項目運營是社會多方團隊多種要素資源合作共營的產物。從管理層面是開發商與政府的合作，從技術層面是開發商與各相關企業主體的合作，從市場層面是與目標客戶的合作，從資金鏈層面是與金融機構、客戶業主和建筑商等的多方合作。

②確保資金鏈是房地產項目運營獨具的金融運作特質。其融資渠道除金融機構借貸與延付，建筑商的墊資與工程款適度延付值得策劃外，大比例的資金渠道來自于客戶的認購付款。這就需要創新性的營銷策劃來支持，有效營銷策劃的出發點務必堅持共贏的人性化原則，禁忌以單贏為出發點，因此營銷策略的創新在確?，F金流上的地位突出，在法規許可范圍內有不少文章可做。

③與政府的合作雖有既定法規政策作依照，但人的因素對于任何領域任何時期的能動作用都是不可忽視的，因此，仍有巨大的謀求合作共贏策略余地。單就拆遷安置原居住戶和征地處理而言，就有巨大的調控面。

④合作順利才能運行順利。保證合作順利的前提是體現人文關懷精神，堅持人性化原則，謀求和實現合作多方的共贏。這里有許多人文要素資源可供整合提取和策劃運用，如向銀行申請包裝后項目抵押貸款以彌補財產抵押之不足，利用特定的企業資源向政府申請所得稅延付和返回優惠政策，向客戶預收合作資金，以及團購及一次性付款優惠政策等等，不一而足，均可從實際需求出發加以有效策劃。

總之，人文要素的發掘、整合、創新可大大提高項目潛在價值，發揮出令人難以置信的綜合效益，這在國內外房地產項目策劃史上已有大量成功范例。策劃是一種創造，創造是無止境的，只要認識到位，運用有方，仍有策劃創新和創造項目效益的巨大空間。