李楠 楚麗萍 郜智賢 / 香港中原(河南)房地產顧問
國內很多房地產企業一年只能運作一、兩個項目，究其原因，主要是項目管理和資源分配方面能力不足。相對于單個項目的運作管理，多項目運作管理要復雜得多，它必須解決多個項目間平衡資源、對不同項目采取不同管理方式等問題。依靠單個或少數幾個項目，項目的運作周期較長，企業的盈利將直接受到銷售周期的影響，從而企業的業績浮動比較明顯。多項目運作對增強房地產企業的品牌優勢，提高企業的利潤有著非常重要的意義。
多項目運作的類型
我們一般將多項目運作分為三種類型：一種是房地產企業在一個時期內連續性地開發多個項目。如某項目分期滾動開發，或不同地塊的分期開發模式。這種運作模式相對簡單，對開發經驗和控制協調能力要求不是特別的高。
另一種是房地產企業同時運作開發多個項目。這種開發模式對開發商的融資能力和人員協調能力要求較高，對市場的熟悉程度、把握能力和策略調整能力要求較高，發展商的品牌優勢在此種開發模式中有著非常重要的促進作用。
還有一種是房地產企業既在同時運作開發多個項目，又有連續性開發的計劃。此情況多出現于實力較強的大中型房地產企業，其業務流程順暢，各部門職能清晰，資源平衡，控制有力，對房地產市場亦有著較強的把握能力。
發展商通常在多項目運作過程比較關注以下幾個問題
開發策略的確定
土地和資金是房地產企業發展的兩大要素，土地是企業的根本，資金是企業的靈魂。多項目開發，第一個項目的成敗關系到多項目開發是否順暢，關系到企業資金的回收，在整個多項目運作過程中是至關重要的。發展商在開發多個項目時要根據自身土地儲備的情況和當地房地產市場的情況進行分析，制定適合自己的開發策略，先開發哪一個區域，先開發哪一個地塊，開發成何種物業，如何制定營銷策略，如何開發后續項目，做好各項目間工程與資金的銜接問題，是開發商在開發之前即應確定的決策。
企業資源的協調與分配
房地產項目要靠運作和經營才能出效益，小項目有利于盤活資金，大項目有利于打造品牌。如何協調和分配現有的項目資源，獲取最佳的項目實施組合，解決人、財、時等資源問題是解決多項目運作管理的關鍵。
多項目運作，對開發企業的融資能力和人員協調能力要求很高，企業的業務流程順暢，多項目協同運作與監管，使企業各部門職能明確，任務清晰，兼顧效率，平衡資源，是多項目運作成敗的關鍵所在。
多項目運作中發展商品牌的意義
品牌開發商是樓市發展的坐標，品牌開發商總是被購房者賦予了更多的贊譽。在購房者眼中，品牌是參照物，是買房的標準。品牌發展商具有強大的品牌號召力，有著一群忠實的品牌擁護者和追隨者。做好品牌，能夠使企業的產品迅速被市場消化，從而保證資金的迅速回籠，對保證項目順暢運行也有著非常重要的意義。
品牌的經營牽涉到兩方面的因素：產品與客戶。
好的產品是企業品牌的靈魂，只有做出好的產品，才能夠使企業形成更有力的核心競爭力，企業的品牌才更有內涵和生命力。產品一般包含兩方面的內容：規劃與品質。先進的產品規劃，優良的產品質素是好產品的兩大核心要素。
客戶是企業品牌經營的另一個重點，一般包含溝通與服務兩方面的因素，而這些方面多數是從細節方面著手的。如進行客戶滿意度調查，及時處理客戶的投訴，售樓書說明準確，樓盤模型制作精確等。將品牌經營做成一種體驗，提高客戶的忠誠度，使產品跟隨消費者的家庭而成長，雖然消費者會逐漸老去，但是品牌的生命力將歷久常新。
品牌擴張是市場的兩極分化帶來的必然結果，越有影響力的品牌，擴張之路就越順暢。大的品牌房地產企業，啟動一個新項目往往只需要半年時間左右；相比之下，一個沒有品牌的企業，可能要花費更多的時間和成本來籌資、蓄勢以及吸集人氣，在這個時候，品牌的力量和效應顯現無遺，品牌優勢對多項目運作將起到事半功倍的效果。所以對于發展商而言，樹立企業的品牌形象，甚至將品牌形象的推廣相對獨立于項目的推廣都是非常必要和有意義的。
在多項目運作中發展商如何根據市場的變化進行策略的調整
銷售與成本是房地產企業贏利的關鍵所在，籠統來說，銷售回籠的資金與發展商的成本之間的差額，就是房地產企業的利潤，差額越大，利潤越高。開發商的成本關系到資金的投入，它與土地成本、工程造價、管理成本、營銷成本等息息相關；銷售決定資金的回籠，關系到資金的再投入，它與房地產市場的關系是非常密切的。從各地的房地產市場來看，越是成熟的發展商對市場變化的反應越敏感，在市場變化過程中的策略調整也就越靈活。
為了控制成本，保證資金回籠，多項目運作的發展商應時刻關注房地產市場的變化，并根據市場的變化進行策略的相應調整。
宏觀環境利好，房地產市場轉旺，市場競爭不是特別激烈，而項目的開發壓力也不大，在項目資金、開發周期、銷售周期等方面有空間的情況下，發展商可以提高對利潤的追求，通過提高售價，增加企業的利潤率。如果市場競爭趨烈，項目開發壓力較大，對資金回籠和銷售周期方面有較高的要求，為加快項目的銷售速度，縮短銷售周期，加快資金的回籠，保證后續項目的順利開發，則應在營銷策略等方面進行調整，必要時推廣優惠促銷策略，適應不同銷售階期企業不同發展目標的需要。
在多項目運作中發展商應如何定位
房地產產品具有比較特殊的特點，主要表現為地域性和不可移動性、產品的復雜性、異質性與同質性并存、開發周期性比較長、高價值性、存在引導消費的空間等幾個方面。
房地產開發需要經歷一個客觀周詳的市場調查與研究可行性的過程，通過科學的前瞻性降低產品開發周期長所帶來的風險性。在市場調查與研究可行性過程中，需要大量關于地區研究、資源研究和市場研究等方面的工作，這不僅需要耗費大量的人力、物力和時間，而且需要專業人士的配合。而在策劃定位和營銷推廣中更需要相關負責人員擁有對市場透徹的了解、對客戶良好的把握和對營銷完全的控制，這些工作往往不是一兩個人員可以勝任和承擔的，它需要整個部門甚至整個公司的支持。
房地產產品的特殊性決定發展商要在復雜的多項目運作的過程中明確自身的定位，是要在做好產品規劃與開發的同時，構造一支調研、策劃和營銷隊伍，還是把市場調研、策劃和銷售交給專業的代理公司，自己專心做好產品開發與品牌經營？這往往與公司的經營策略和公司處于不同的發展階段有著直接的關系。
產品開發經驗豐富，公司實力雄厚的大品牌發展商往往會有自己的營銷策劃部，個別綜合素質較好的項目有時可以公司內部搞定。而對于某些大型、重點、有難度的項目，即使大型房地產公司也往往會與當地的代理公司合作，發揮代理公司在市場、策劃和營銷方面的強項，節省公司資源，降低項目風險。如深圳萬科與深圳中原在四季花城、金域藍灣、第五園等項目的合作，深圳中海與中原的戰略合作，百仕達地產與中原的更緊密合作等。
處于品牌樹立過程中的發展商更應該謹慎處理在多項目運作過程中自身的定位問題，將有限的資源用于生產出更好的產品和更有效的管理之中，平衡資源，控制優先，兼顧效率，提高企業的利潤率。
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2006/3/31 10:24:00