陳放 / 北京創意村策劃
第一部分：掃描房地產傷病十大癥狀
改革開放二十來年，全國城鎮住宅共投資約3萬億人民幣，新建住宅近55億平方米，是前29年的9.8倍，年均竣工2.5億平方米。其中近幾年住宅建設連年3年竣工量超過4億平方米，去年更達5億平方米，這是我國住宅建設，也是房地產史上空前的奇跡。老百姓的住宅也可謂是“芝麻開花節節高”，一天比一天寬敞，一天比一天像樣了。
盡管在整個經濟增長期，房地產是必然看好的行業，房價也確實在上漲。然而放眼望去，各種各樣的傷病房，爛尾樓盤，建筑垃圾，新式碉堡商圈殘局卻比比皆是。
“幸福的樓盤大體都是相似的，不幸的樓盤各有各的不幸”。掃描房地產樓盤，疾病種類成百上千，但不妨可以歸納以下十大類：
一、房地產星座病
人有生辰八時，天有紫微星座。許多房地產樓盤死就死在“生不逢時，建不逢地，賣不逢態”。從圈地運動到進入新世紀已達幾百年，房地產“除了位置還是位置”的鐵的定律似乎仍然未變，只不過時代不同了，理解與應用也有所不同了。“位置”已不簡單地理解為“地理位置”了-------它包括位置、地段、區域、局位、時間段、功能段、狀態段等等?，F在的“位置”已經立體化、動態化、多樣化、功能化了。君不見海南房地產暴富者一天賺一個億，跳樓者更是成群結隊，……此一時彼一時，此乃“大氣候時段所致也”。
二、房地產質量病
無論用什么概念，什么包裝，質量是房地產的基礎、立足點。房屋的質量包括房屋的物理特性、耐久性、保溫、隔熱性能、空氣質量、聲學環境、光學環境、平面功能、設備配置、整體設計、廚衛設計、視覺效果、面積尺度、安全性能及防水、防腐、防銹蝕諸多問題。有些房地產公司、建筑公司偷工減料，企圖從材料上、施工上減少成本。君不見多少“××花園”，多少“ ××公寓”，住進去沒幾天就常常發生地基下沉，墻柱松動，墻面脫落，墻體走動的怪事，天不下雨小漏，天下雨大漏更是常事，“豆腐渣”遍地都是。無怪乎房地產投訴的增長比經濟增長還快，交了錢了就是“姜太公釣魚不愿者上鉤”，上了鉤了沒有辦法了。
三、房地產貧血癥
貧血是指血液循環中的紅細胞數和血紅蛋白的數量是否正常，房地產企業運營中其血液就是資金，如果陷于貧血，那么其企業必然處在困境之中。房地產是不動產，其項目一般投資周期長，周轉慢，所需資金多，對企業的融資能力有很高的要求。如果資金不足或是周轉不靈，則將會極大地制約房地產企業的發展。特別是由于國家政策、物價的漲浮等一系列不可預計的因素，通常使預算與實際的投資要求存在很大的差距。因此，很多的建設項目由于最后資金的沒有到位而變成了半拉子工程，許多地產商，盡管圈了不少地，幾年過去了，地上還長著蘿卜青菜。
四、房地產眼科病——市場定位不準
很多房地產商眼睛經常出問題，要么是白內障，視線模糊不清；要么是遠視眼過于超前；還有老花眼越老越糊涂，近視眼戴上博士倫還落后。
許多房地產樓盤是“先做規劃后做策劃，先生孩子后找娘”，房子造出來了才去找買主，你叫它如何賣個好價錢？
現在房地產市場某種意義上已進入“精耕細作”階段，市場在進一步細分，消費者可分理智型、習慣型、意愿型、經濟型、沖動型、隨意型、前衛型等多種形式，如果我們不前期調查定位好，亦有可能“一錘定型”，“一足失成千古恨”。
五、房地產骨骼病
“始于設計，重在施工”是建筑行業的名言。國人早已厭倦了幾十年的火紫盒、筒子樓，對造型、戶型的要求已越來越高，越來越講究以人為本，個性化、多樣化、生態化、自然化。如上海徐匯區某地段，同樣的鋼筋水泥，同樣的土地磚頭，由于設計風格、水平不一樣，銷售結果與住戶滿意度居然大相徑庭。說起國人的設計水平與風格，盡管“歐陸風情”西風徐徐，但實在不敢恭維。有些樓盤連骨架質量都有問題更不用說設計藝術了。
六、房地產五臟病
現今老百姓買房“是買房子又不是買房子”，不但是買鋼筋水泥，貼墻磚，更要買地段、環境、社區配套設施，買龍脈、文脈 。它涉及地段、交通、環衛、入學、購物、就醫、娛樂等一系列方面，五臟六腑，缺一不可。如果一幢各方面條件都不錯的樓，靠近垃圾站排放區或有大型的工廠，則會帶來非常不良的影響。另外，周邊環境不好，臟、亂、差，人員結構復雜，也會給小區內的生活安全帶來很大的負作用。配套完善的社區服務環境，不僅是解決小區居民日常生活活動需要的基本保證，也是小區穩定的物質基礎?，F今很多的社區被規劃安排到市郊，這帶來房價降低的好處的同時，也為小區內生活的居民帶來一系列不便，如交通問題，購物問題，特別是子女的教育入學問題不解決好，那么即使設計再好，裝飾再豪華，價格再低的樓盤也是少有人問津的。
北京那個亞運村，房價貴得嚇人，房地產商家仍然在虎視眈眈地猛建樓盤，方圓幾十萬人的連片小區，幾乎無一家像樣的醫院，像樣的書店，一座像樣的學校，空有一個“體育”概念的泡沫，住在那兒常常是“最近比較煩，比較煩，比較煩……。”
七、房地產管理病
“買房子不但是買房子，而且是買服務買管理”?，F在許多傳統產業越來越進入“微利時代”，因此許多開發商把利潤點瞄準了下游，“上游微利下游厚利”，物業管理、售后服務成了眾多商家的殺手锏。然而許多房地商物業管理不完善，不規范，以北京為例，96年至今，北京有物業管理企業959家，絕大多數是“小而全”的勞動密集型企業。而這其中的一部分物業管理不規范，沒有統一的管理標準，沒有配套的服務，收費混亂，不收費不服務，收了費也不服務等等。有的物業管理則把自己看作是房管所、居委會的翻板，缺乏現代企業管理理念，缺乏專業人才和專業管理措施。同時，有的物業管理部門缺乏與公用事業的有效銜接和溝通，自來水、電、氣、郵等方面都不完善，這些自然都不能滿足消費者的要求。而被稱為99年房地產界的一大新聞的廣東物業管理公司北征首都，接管幾大品牌小區，則讓人們再次深切領會到沒有現代化水平的專業管理，再豪華的小區也不能滿足人們對生活的最基本的需要，自然也就不會為消費者所接受，閑置、空蕩而成為一幢幢的水泥垃圾就是意料之中的事。
八、房地產靈魂病
房地產不等于土地加磚頭，鋼筋加水泥。就像現代自組織理論認為那樣，每個事物都有自組織核，房地產背后必須有“靈魂”。很可惜，大片片的房地產并沒有“主題”，沒有“靈魂”，沒有“概念”。一個小區，一個商圈、一片樓盤如果離開了靈魂，等同于行尸走肉，絕無賣點，更無人氣、靈氣。
當然，由于“主題”、“概念”、“文化”能帶來賣點，高附加值，許多房地產商又生硬地進行拷貝，胡亂地加以制造炒作造成了“概念泡沫癥”，“靈魂左傾右傾病”。
如廣州某花園小區，既無花又無園；成都某數碼大廈，除了有電話電視線接口外并無“高科技智能”的地方，真不知何以叫得出“花園小區”、“數碼住宅”。沒有靈魂是行尸走肉，靈魂過左過右，靈魂出殼同樣易犯“房地產精神病”。
九、房地產皮膚——氣質病
到了大連香?；▓@象是到了歐洲，到了日內瓦就像進了一個大花園。人家的房子無論是顏色、造型、風格、布局、環境、氣質那才叫藝術，叫花園，叫人性，叫文化，叫多元，叫創新。房子造起來給人住的，人既是生物人又是文化人自然人，人是大地、自然的兒子，因此，“中心地帶”、“國貿商圈”僅僅只是一個指標，更重要還要講磚頭后面的文化、風情、造型、氣質。以人為本、文化為本是一個方面，陽光、空氣、水、植物又是更苛刻、更重要的方面了。遺憾的是打歐陸風情、羅馬風格的房地商成百上千，國人的“復制假冒能力”算得上上乘，但是羅馬不是一天能打下來的，三陪小姐再花妝也沒有博士小姐的書香“氣質”，更不用說陽光、空氣、白浪、沙灘、還有仙人掌了?？纯炊嗌偕盗⒃诖蟮厣系囊蛔嗟癖?，除了冒傻氣外還有別的“氣質”嗎？
十、房地產廣告病
本來嗎，廣告就是吹吹，吹得恰到好處物有所值也就無話可說。“不當總統就當廣告人”，但是看一眼現在的房地產廣告，吹吹炒炒浮夸到了極點，幾乎布下了美麗陷境的天羅地網。
離機場確是兩站地，起點到終點，跑起來卻要一小時。什么北歐風情，美國風情，澳洲風情，什么白宮、盧浮宮、白金漢宮，恨不得把伊麗莎白女王，把克林頓與萊溫斯基也拉來做廣告（反正不要出場價）。論面積連哄帶朦，缺斤少兩；論價格埋伏多多，先誘進來再殺溫豬。什么雅典花園、羅馬花園、e生活社區，××山莊，××教育園區，好象不住進數碼大廈就算不上網絡一族，落后于人類了。一堆堆泡沫，一個個文化包，房地商們的“造夢率”絲毫不亞于IT族的“市夢率”。殊不知光靠包裝、靠吹吹，一旦吹過了頭，就會走向反面。每戶人家都是你的“反”推銷商，再吹也吹不出一個“品牌”來。難怪房地產廣告連續成為近幾年的投訴熱點！你想想，省吃儉用十幾年，好不容易住進去，天天比較煩，能不起訴嗎？面對花花綠綠的廣告，可要小心呵，不要走錯了方向誤入“陷境”。買一幢房，可是買你一輩子的生活幸福呵！
第二部分：透視房地產定位病
房地產市場盤子大、產業大、規模大，由此帶來的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區域殘局更是不計其數，疾病種類可謂五花八門。在眾多房地產疾病中，最常見又最能影響項目盈虧的是“房地產定位病”。
在房地產市場上，由于房地產是大件商品，投資大、周期長，又是不動產，因此其“定位”是生死攸關的一個內容。定位準確，房地產可能是旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了?？梢哉f房地產失誤病70%與此有關。而房地產定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經濟水平的提高和對生活質量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產市場需要有效細分。做房地產并不僅僅是出售房子，它要給這個地球村留下一些美的標志，是產業又是藝術。它還在銷售一種生活方式，銷售一種種無形資產，分享一種文化，去圓消費者的一個個夢想。所以說“田園雅居”圓的是人們休閑野趣的夢，而“都會華庭”則圓的是人們前衛之夢。因此房地產定位關鍵就是要抓住消費者所關心的利益點，究竟消費者要的是交通便利呢還是生態環境抑或是智能化小區？ ……只有清楚這一點才能對癥下藥，開發出適銷對路的房子，而這也就是賣點所在，找準了賣點，其后的價格、營銷、廣告、收款等就會“心中有數”，“有章可循了”?？墒蔷瓦@個定位點——“賣點”并不是輕易好找的。說得難聽一點，房地產“定位”有點像黃花姑娘嫁人，嫁雞隨雞，嫁狗隨狗，嫁的不但是一輩子的幸福，而且可能關系到子孫后代或整個家族的興旺。一旦嫁錯了先生再換一個，身價上、心靈上都會大打折扣。
那么如何正確地找到這個“點”，歸避、預防由于這個“點”的偏差帶來的各種病癥呢？
炎熱夏天，我們喝一口樂百氏純凈水，尚能解渴，殊不知這一“點”水已經過27層凈化。同樣，我們以國際系統集成法、系統參量法為分析模型認為一個“定位點”也需要27層“過濾”與聚焦：
▲政策因子。房地產歷來是政治風云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩、國際關系都會在此起反應。
▲國民經濟總因子。房地產又是國民經濟的晴雨表，君不見大蕭條時期，歐美資本主義國家的房地產近于崩潰，二戰后經濟復蘇香港房地產亦迅速發展。在一般的經濟高漲、通貨膨脹時刻房地產也往往會猛烈上升，房地產市場更有貴時賣出或賣漲不買漲的規則。
▲市場供求因子。房地產作為一種特殊的商品，有它自己的供求規律，市場平衡點。我們不能違背這種規律，但可以利用這種規律，如找出市場空隙點進行市場切入。反之，既使造出了最好的房子也無人問津。
▲消費者群體錯位癥。不管房子好壞，關鍵要確定由那一群消費者來購買，這群消費者又有什么樣的需求?，F在市場已需進一步細分，你不可能讓不同層次的所有消費者都給你投人民幣選票，而只有針對某一群消費者開發其需求的產品才有可能有你一塊蛋糕。
如豪華型房屋，這是針對高收入階層設計的。它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設施要相當完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購房者的高貴身份，戶型應寬大。
如普通型房屋，這是針對收入水平較高或儲蓄較多的消費者。這部分消費者多為白領階層，因此講究的是房屋的品味，而這種品味主要是通過室內裝飾和家具擺設體現出來的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位面積則需根據各自家里的人口數而定，地理位置則市區也可、郊區也可，只在于有一個好的環境就行。市區方便，郊區有車也無妨，但鄰居則要求是素質較高的人群。
如經濟適用房屋，這是針對普通工薪階層而建的房屋，由于售價較低，因而利潤也較薄，但對打響知名度卻有很大幫助。這些消費者一般比較關注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應較小，地理位置在市區邊緣或公交車輛線較多的郊區。
▲“位置”錯位癥。位置的重要性不言自明，有時同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價也大不一樣。當然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區位、商圈、社區等等。一旦“位置”錯位了，房地產價位就將大打折扣。
▲時機錯位癥。也許除了股市以外，就數樓市最講究時間的把握了。別看簡簡單單地造房子，其如何入局、開局、創局、選局、布局、出局、結局，何時買入，投資，何時出售，都有一個“最佳時間”定位問題。戰機稍縱即逝，一旦過了這個村就沒有那個店了。
▲環境定位。區位很重要，有了區位如有一個好的環境就會錦上添花。環境包括交通環境、生態環境、商業購物、醫療、景觀、繁榮程度、風向、龍脈、地脈、文脈等，以及區內環境、建筑物大體布局等等。
▲功能定位。房地產不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益所在。根據功能不同房地產可劃分商業用房地產、住宅區、工業區等等。商業房地產與工業用房地產等要求也會明顯不同。此外還可以把“功能定位”進一步細分，如分為中央商務區、高級別墅區、文化居住區，涉外公寓區等等，不同的功能社區對房子的設計、施工、管理等的要求顯著不同。例如中央商務區對房子的地段、施工、裝飾以及物業管理的要求特別高。而文化居住區則突出文化環境的渲染與鋪陳?；佚堄^地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開發商利用教育為依托，打出教育大旗，開發出回龍觀高教小區，不僅把城里人吸引到市郊，同時為全國樹立了樣板，成為重點示范小區。這就是功能定位的妙用。
▲戶型定位。任何產品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。消費者買房最主要的是買核心層---戶型與面積。盡管現在的商品房早已告別了“火柴盒”時代，但是究竟是大開間小開間，狹長型還是蝴蝶型，多少個采風采光口，多少根羅馬柱石膏門，單身貴族還是丁克家族，是否設置家庭舞池及吧臺或“互聯網家居”點擊控制器……，這一切都必須在開工前已設計完畢，籌劃在胸。
▲材質定位。不同的功能、風格、戶型顯然需要不同的材質。倉儲式大商場可能需要大鋼架結構，既省時又省料；歐式豪宅可能除非自來水無法進口外都需“德國制造”；某個藝術家可能只要在那一個角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。材質定位定得準，對開發商而言有可能大大節省成本，對客戶則物為所喜所用就行，做到客我雙贏。
▲主題概念定位。現在的社區、花園、樓盤，如果要想做成“區花”、“園花”、“盤花”而不僅僅是“樓花”，非有“主題概念”不可。“主題概念”也有稱之為房地產的“靈魂”、“核心”。象中關村由于電子高科技而價位瘋漲，亞運村由于體育概念而寸土寸金，國貿商圈號稱“東方的曼哈頓”而昂居京城之首等等，主題概念大體可劃分十幾種模式，象SOHO現代城定準了靚遍京城。當然，主題概念并不是隨便可以臆造克隆的，它必須符合具體的環境，；因地制宜，因境制宜，而一旦錯位了亦有可能“差之毫厘失之千里。”
▲特色定位。俗話說：“人可以沒有優點，但不能沒有特點”。房地產特色定位，就是根據房地產企業開發、企業文化、小區環境、樓盤風格、文化概念……等集約整合、升華出一個最具吸引力的一點作為“訴求點”，以此去吸引相應的目標。很可惜現在樓盤“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤實在不多。
▲科技定位。國外房地產增長的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動國內房地產的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一成不到。但隨著知識經濟時代、互聯網時代的來臨，新材料、新工藝的不斷應用，房地產的科技含量肯定會進一步提高。真正的智能社區，e生活在國內可能還遠未來到。
▲文化定位。人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉化成生產力。因此，房地產主題、特色、科技、風格……一切只有圍繞“以人為本”，“人性化”這個文化定位去展開才有意義。
▲生態定位。對于整天奔波于城市物欲中的人們，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點。這也是什么武夷花園、麗江花園、公園里的家、八仙花園……等等走紅的原因。
…………
此外還有利潤目標定位、社會因子定位、創新定位、配套設施定位、管理服務定位、價格定位、融資定位、形象定位、將來時定位（孕育新需求）、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個環節、27層定位。當然，這27個參量、27道程序，有的并非每一項都要有突出的賣點，但充分考慮了這27個參量后就容易找到決定項目盈利的支配參量，這是房地產項目定位的實質所在。
也許會有人說，剛剛婚配怎么連未來孩子的名字、衣服，將要讀書的學校，讀什么專業……以及孩子的孩子的孩子的男（女）朋友的容貌、專業、身高、家庭要求……等等都要事先就有規劃，用得著嗎？這是沒辦法的，這是由于房地產這一特殊“商品”的性質決定的。
一片小區，一群樓盤，不但是投資大周期長，關鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，50—100年甚至更長地要留在這個地球表面充當標點符號，所以不得不“先謀而后建，先勝而后戰”，“上兵伐謀，其下建城”?！ ?/p>
人無遠慮，必有近憂；房無遠謀，必有病癥。象人穿衣一樣，上面第一顆鈕扣如錯位，將使下面顆顆錯位。房地產定位錯誤，輕則出現殘局、傷病房、爛尾樓盤，重則成了一堆堆建筑垃圾，工人下崗，公司關張。一著不慎，滿盤皆輸。
因此，在房地產定位上多下點功夫，甚至象馬曉春、李昌鎬下圍棋那樣能走一步想十步，就有可能磨刀不誤砍柴工，事半功倍，少走臭棋，死棋。甚至這27層凈化、27層定位仍不完備，由于市場、環境是不斷變化的，原先的定位未必100%正確，故仍須對原來的定位進行反饋權變式再定位，如此定位→再定位→定位→……再定位，經過幾輪螺旋式的循環反復才有可能高效益地逼近目標。
第三部分：房地產“概念病”剖析
“符號也是生產力”，一串好的符號，有時價值連城，富可敵國?？梢哉f，打自人類進入信息社會，特別是“互聯網”這個怪物出現以來，“符號”、“概念”已越來越重要，在國外早已形成了一門可幫你瞬間竄富的顯學——“符號經濟學”、“概念經濟學”。數碼港、電子灣、美國在線的成功皆有符號經濟學的功勞。反觀國內房地產界的精英，除了像萬科那樣一城一池，一磚一瓦拼殺出來者除外，更有不計其數是靠一個“房地產概念”幫他完成了從流氓到紳士、奴隸到將軍的“跳躍”。
正由于“符號”、“概念”的如此妙用，各房地產商病狂克隆、拷貝，目前已出現了諸如花心病、花柳病、跟風病、泡沫病、軟骨癥等等諸多房地產“概念病”，一串串概念泡沫的膨脹大有一觸即潰的危險。大體病癥如下：
一、跑馬圈符，比的是速度
在信息經濟、知識經濟時代，有時比規模、資金、地皮更重要的是“速度”。房地產商如果只知道“跑步圈地”而不知道“跑馬圈符”，在市場競爭中就要吃大虧。而“符號”、“概念”在某一個城市、某一個地段、某一個區域，誰先打出來，誰就擁有“以快打慢”的優勢，君不見早在半年前奧運會八字還沒有一敝，聰明的商家早已推出奧運花園，奧運新村、奧運鄰居……，剩下的可能只能吃一堆堆難啃的奧運爛骨頭了？更有悉奧，誰快半秒，亦是伯仲之分，冠軍、鮮花、美人大大得手呢？
二、不但“心太軟”，而且“手太軟”
現在的房地產不但賣樓房，而且賣企業、賣環境、賣概念、賣品牌……，一句話既賣硬件更賣軟件。而當許多房地產大師們在制造一堆堆虛擬符號時，縣城一級的上萬家小房地產商們大多仍停留在只賣硬件不賣軟件的“初級階段”，光抓“物質文明（經濟）”不抓“精神文明（經濟）”，不但“心太軟”而且“手太軟”，殊不知只有“精神文明”才能駕馭“物質文明”，硬件有價軟件無價，無形概念亦能盤活有形資產，無形符號亦是樓盤高符加值的密碼所在。
三、“概念經濟”不但比速度，而且比高度、比靚度
打開現在的各省市最火的報紙，莫過于房地產廣告頻率最高，版面最大，從另一個角度看房地產概念泡沫已是漫天飛舞。在初期，房地產概念除比速度外就是比高度，同樣的價格是否能享受更多的精神，更好的感覺，“概念高度”就是“利潤高度”，贏家通吃更有“高度”的功勞。但“高度”又不是隨便能拔高的，除了高度以外就是能否打動你想要鎖定的目標市場、消費群體的“靚度”、“賣點”、“訴求點”。一個城市一個區域消費能力大體是守恒的，僧多粥少，只有更高、更靚，才能鎖定你的目標市場，以至于可筑起一道道攔錢大壩，使買主的錢都流向你的口袋而不流向別的樓盤。
四、“賣點”不精耕，“概念”沒細分
“賣點”、“亮點”不是隨便就能制造出來的，它應該是市場需求、消費群體、競爭對手、樓盤特色、地理位置、人文環境……等一系列特點進行整合、集成、創意才能發現這個賣點、亮點。尋找賣點、制造亮點、成為焦點，須有專門的技術——精神打包的技術，很可惜現在的許多商家硬件包得甚好，精神尚未包裝，以至于看到別人“數碼大廈”賺錢了他們也依樣畫葫蘆，克隆出一大堆“××數碼大廈”、“××風情”，都快把祖國的大好河山給e化、風化了。
精神營銷時代，概念一定要細分，要打出自己的特色，訂住自己的消費群體，賣點更需要精耕，眉毛胡子一把抓，魚和熊掌皆要得，到頭來“花心病”、“花柳病”發作，可能什么都得不到。
五、核動力大于注意力，亮點本質要特色
房地產是大產品，有許多人是一輩子就買一回，在搶奪眼球大拼殺的今天，一般的注意力已引不起客戶的興趣了，必須是客戶需求點、文化興奮點、產品特色點、廣告推廣點、主題靈魂點，……等等多點有機匹配合一，由于1+1>2的整合效果，才可能使此注意力變成眾多注意力中的佼佼者，變成核動力。該賣點亦可能成為核按鈕點，使客戶買房掏錢。而其中最關鍵的是該樓盤、該主題的特色——它的獨創性、唯一性、需求性。進房地產“概念門”不易，要跳上賣點“核門檻”更不易！
六、賣概念既要講華麗更要講直觀
許多房地產概念是包了包，華之又華，似乎你交了錢買了房，白宮就是為你家造的。更有些概念是理論家越看越清楚，老百姓越看越糊涂。房子蓋起來究竟是賣給老百姓的，“概念”不宜太多、太雜、太虛，須有直觀性，形象性，更要給客戶留下想家的“空間”，使他們一看就明白。我除了買這三室二廳，還買了如此的文化空間，生態空間。大道至易，明明白白方是真。此外概念包推出的時間，概念包的厚度、寬度、亮度，概念包的傳播都是要細細品味把握分寸的問題。
七、注意力背后是內容，空頭支票開太多
概念、注意力是個好東西，制造起來“不費勁”，它能迅速地刺激人們從心動—沖動—行動。然而在推銷概念時如果說得天花亂墜，空頭支票開得太多，屆時就可能會官司不斷，麻煩不斷。君不見，有許多客戶就是拿了你房地產的廣告承諾來起訴你不守信譽。賣房這東西不象選總統可以先開空頭支票當了總統沒治了，房地產是跑了和尚跑不了廟，概念支票以后是要一項項支付的。說一千道一萬，軟件后面是硬件，注意力背后要內容。
八、創新無技術，風暴沒有風——“跟風流感”正漫延
知本時代人人言創新，相比之下，國內房地產行業“創新風暴”算是刮得比較有規模、有起色的了。
創新是要有技術的，創什么新，創到什么程度，由誰創，如何創……皆講究定數。朗訊公司執全球創新之牛耳，他們有一整套創新的體系與技術，中松義朗有4000項創新，因為他懂創意的方法?？墒菄鴥确康禺a商絕大部分既無體系也無技術，技術創新、材質創新、管理設計創新等基礎創新更不多，相反概念“創新”倒是不少。但任何概念創新的背后應是設計創新、技術支撐、管理支撐。
即使是“概念創新”，由于并不掌握一流的國際創意技術，真正“創新”之作少之又少，太多太多的是互相克隆、互相偷盜概念而已。以至于智能大樓滿天蓋，香香花園滿地開。多少家房地產公司在刮“創新風暴”，但風力只有1---2級，既不能打雷也無法下雨。要說風暴只是“跟風病”引發的跟隨風暴，真是天涼好個秋，互相拷貝不用愁。
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2006/1/9 17:06:00